24 ноября в России объявлено днем старта распродажи "Черная пятница". Управляющий директор Criteo в России Эмин Алиев написал для vc.ru колонку о том, какие сложности при этом могут возникнуть у покупателей и ритейлеров, кому действительно выгодны скидки "Черной пятницы" и как раскололся этот рынок в 2016 году.
С чего все началось
Российская "Черная пятница" была запущена в 2013 году группой людей, мечтавших воссоздать распродажу по аналогии с США. Но получилось как всегда: ООО "Блэк Фрайдей" — полностью коммерческая организация, преследующая соответствующие цели.
Стоит отдать должное организаторам, ведь им пришлось запустить становление "Черной пятницы" с нуля. В Америке распродажи стартуют после Дня благодарения, а в России такого праздника нет, поэтому покупателей и ритейлеров приходилось образовывать и объяснять, в чем преимущества "Черной пятницы". Несмотря на проделанный труд организаторов, ритейлеры жалуются, что промахов, связанных с "пятницей", не счесть.
Достоинства распродажи налицо: большие скидки, возможности выгодного шопинга перед Новым годом. С другой стороны, покупатели недовольны падающими серверами, непрозрачностью скидок, отсутствием заявленного товара и многими другими вещами. Изначально ритейлеры преследовали цель избавиться от застоявшегося товара, "слить" стоки — с такими намерениями честную открытую "пятницу" не провести, как ни старайся.
При этом и ритейлеры оставались не удовлетворены работой организаторов. По мнению некоторых представителей магазинов, с которыми я беседовал, периодически нагонялся "дутый" трафик, который не конвертировался в продажи; не выдерживая нагрузки, падали сервера, и так далее. Стало понятно, что "Черную пятницу" нужно научиться проводить и готовиться к ней, образовывать как ритейлеров, так и покупателей.
Кому выгодна "Черная пятница"
Хотя в России только учатся делать подобного рода распродажи, "Черная пятница" выгодна в первую очередь покупателям. Чтобы потребителю выиграть, ему нужно четко представлять, что он хочет купить, а также знать, во сколько начинается распродажа, и не рассчитывать, что через 10 часов после старта он обнаружит искомые вещи.
Ритейлер же должен сначала вложиться в это событие, то есть опустить цену на товар на 50−90%, а это немалые инвестиции. Их необходимо делать, так как ритейлер преследует цель привлечь трафик и обратить его в лояльный. Неудивительно, что истинная выгода для ритейлеров наступает как раз в первые дни после "праздника скидок".
При помощи комплексных технологий персонализированной рекламы мы хорошо научились монетизировать трафик "Черной пятницы". Мы видим этих покупателей, оцениваем их поведение и возвращаем на сайт рекламодателя, где потребитель совершает покупку уже по стандартной цене. Так вложенные продавцом инвестиции в скидки отбиваются с помощью грамотных рекламных технологий. Например, в "Черную пятницу" в 2015 году эффективность продаж возросла в два раза по сравнению с другими пятницами года.
"Черная пятница" или черные скидки
Каждую "пятницу" кто-то из ритейлеров намеренно завышает цену товаров перед самой распродажей, а затем опускает их до обычной рыночной стоимости либо ставит скидку на товар, которого нет в наличии. Такого рода уловки сильно подрывают доверие покупателя.
В России и на постсоветском пространстве среди ритейлеров считалось нормальным завысить цены перед распродажей. Это отголоски 1990-х годов. Сейчас таких случаев все меньше, особенно в онлайне. Человек может в реальном времени при помощи нескольких кликов мыши отследить, как меняются цены.
Некоторые ритейлеры совершают ошибки в силу необразованности. Приведу пример из личного опыта: я планировал купить ребенку подарок от известного производителя, цена на чьи товары обычно не меняется. В рамках "Черной пятницы" на продукт была заявлена скидка в 50%. Уже закинув товар в корзину, я выяснил, что его просто нет.
Дело не в том, что товара не было изначально. Бренд выставил ограниченное количество товара с беспрецедентной скидкой, быстро все продал, а у рядового покупателя сложилось впечатление, что его обманули. Если бы ритейлер сразу анонсировал, что товаров со скидкой 50% только 10, такого впечатления не сложилось бы. Мы возвращаемся к тому, что даже крупные ритейлеры с мировыми именами не знают, как действовать правильно.
Порой отследить прозрачность распродажи в офлайне легче, чем в онлайне. Например, ритейлер объявляет, что первые 10 iPhone выставлены на продажу по заниженной цене. Счастливчики, которые "сломали двери" и купили гаджеты, оказываются на виду у тех, кто продолжает стоять в очереди, но уже за товарами по стандартной цене.
В онлайне это так красочно не продемонстрировать, но это не значит, что делать этого не нужно. Необходимо прописывать детали: сколько товаров заявлено со скидкой и до какого времени они будут распродаваться, показывать общественности реальных людей, которые успели купить товар со скидкой. В таком случае доверие к прозрачности распродажи вырастет до высокого уровня.
С одной стороны, "Черная пятница" в России изначально была создана только под онлайн-ритейл, а с другой, онлайн-ритейл составляет лишь 3% от всей торговли. В то же время опыт США показывает, что проведение "Черной пятницы" в офлайне весьма успешно.
Раскол "Черной пятницы"
"Черная пятница" не должна быть просто витриной, заманивающей на сайт большой трафик. Это комплексная работа с социальными сетями, рекламой и пиаром, которую должны проводить как продавцы, так и организаторы.
Сейчас "Черная пятница" вошла в то русло, когда можно верить в перспективы ее развития. Грядущая в ноябре 2016 года распродажа пройдет не так, как раньше, — все будет намного интереснее.
Дело в том, что Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) организовала собственную распродажу с показательным названием "Настоящая черная пятница". Известно, что в ней примут участие "М.Видео", Lamoda, Lego, Ozon.ru, "Спортмастер", re:Store и другие гиганты индустрии. Проанализировав ошибки создателей первой "Черной пятницы", АКИТ имеет все шансы вывести распродажу на новый уровень.
Почему я верю в успех "Черной пятницы" от АКИТ? Во-первых, АКИТ — это некоммерческая организация, которая смогла успешно организовать и провести на собственной платформе уже два "Киберпонедельника". Во-вторых, АКИТ владеет достойными пиар-инструментами. В-третьих, у Ассоциация сильные сервера, которые способны выдержать нарастающую нагрузку.
Можно выделить как минимум два преимущества АКИТ: у нее нет коммерческой заинтересованности, и она использует легальные инструменты продвижения, то есть это не накрутка трафика. Понятно, что кто-то из ритейлеров может допустить ошибку, но организатор обещает все проверять, так что статистически ошибок должно быть меньше.
Таким образом, в этом году в нашей стране в один день пройдет "пятница" под управлением двух организаторов: OOO "Блэк Фрайдэй" и АКИТ. Вполне вероятно, что некоторые ритейлеры будут участвовать в мероприятиях обеих площадок, а кто-то предпочтет разместить все товары со скидками только в одном месте. В итоге в России, скорее всего, останется только один организатор "Черной пятницы", и 2016 год станет решающим. Пока все параметры говорят в пользу АКИТ.
Советы покупателям
Как уже было сказано, самые лакомые скидки можно "поймать" в первые часы распродажи. Чтобы извлечь максимальную пользу, нужно помнить о нескольких вещах. Количество товаров по привлекательной цене, как правило, ограничено. Задача осложняется тем, что некоторые ритейлеры выкладывают свои товары буквально в ночь перед распродажей. Покупатель за час должен зайти на сайт, решить, что он должен купить, и быть готовым оперативно включиться в битву за скидки.
На глобальном уровне основная идея "Черной пятницы" — запустить воронку предновогодних продаж и создать праздничное настроение как можно раньше. Смысл в том, что человек не должен бегать и набирать подарки за неделю до праздников. Удобнее и экономически выгоднее это делать с конца ноября.
Проблема в том, что у большинства людей пока сохраняется тенденция закупать подарки стихийно, начиная со второй половины декабря. В Штатах когда-то было то же самое. Но впоследствии маркетинговые активности сделали свое дело: улицы и витрины магазинов стали наряжаться все раньше и раньше. Думаю, рано или поздно это произойдет и в России.
Что дальше
Российский ритейл идет по пути увеличения количества распродаж. Среди них есть и связанные с привычными покупателю праздниками, и созданные искусственно. Если в США ритейлеры все время готовятся к очередному празднику, то у нас пока не очень много праздничных поводов для распродаж: это Новый год, 1 сентября и 8 марта. В перспективе такими поводами могут стать День матери и День отца, Пасха, День святого Валентина и другие. Праздники — это в первую очередь эмоции, поэтому они служат хорошим поводом для стимулирования продаж.
По нашим прогнозам, для формирования культуры праздничных распродаж необходимо от пяти до десяти лет. Ритейлеры адаптируются к новым реалиям, мы вместе собираем данные и анализируем, какие категории товаров наиболее востребованы. В то же время нужно понимать, что поколение Z и поколение миллениалов уже являются активными участниками потребительского рынка. При этом они могут вести себя по-другому — как в онлайновых, так и в офлайновых каналах продаж. При создании и масштабировании культуры праздничных распродаж их поведение необходимо учитывать.
