Юг — точка активного внедрения пластиковых карт. Банки, ориентированные на розничных клиентов, начинают новый этап модификации рынка: внедряя различные программы повышения лояльности, они приучают клиентов к безналичным платежам и закрепляют их присутствие в своём портфеле.
Согласно данным управления ЦБ РФ по Ростовской области, этот регион находится на 14 месте в России по числу пластиковых карт, но по безналичному обороту не попадает даже в первую полусотню. И это — регион с одной из наиболее развитых банковских систем на Юге. Число пластиковых карт в макрорегионе стабильно растёт из года в год — за счёт как повышения объёма потребительского кредитования, так и зарплатных проектов. Однако этот рост сопровождается пропорциональным увеличением объёма операций по получению наличных денег; это говорит о том, что культура оплаты товаров и услуг картами пока не сформировалась. По данным AnalyticResearchGroup, в прошлом году объём операций по банковским картам в России составил 12 трлн рублей, из которых 10,9 трлн пришлось на операции по получению наличных и 1,3 трлн — на операции по оплате товаров и услуг.
Основная задача для банков, накопивших портфель «карточных» клиентов, — активировать карты, сделав их платёжным средством. В последнее время практически все кредитные организации ввели комиссию за снятие наличных даже в собственных банкоматах (ранее как минимум в рамках зарплатных проектов эта транзакция проводилась бесплатно). А те банки, для которых увеличение и сохранение розничного портфеля является в регионе стратегической задачей, активно используют не только ограничительные средства, но и такой поощрительный инструмент, как ко-брендинг и партнёрские программы.
По мнению возглавляющего дирекцию банковских карт банка «Траст» Сергея Александрова, подобное направление набирает популярность вследствие того, что банки исчерпали резервы по наращиванию клиентской базы за счёт таких каналов, как зарплатные проекты и почтовая рассылка кредитных карт. «Кроме того, пришло понимание, что пассивные продажи карт через офисы не способны обеспечить большие объёмы реализации даже при наличии широкой сети отделений, — говорит г-н Александров. — В этих условиях работа с партнёрами, обладающими большими клиентскими базами, — хороший способ быстро увеличить продажи карт».
На зрелых рынках с развитой банковской инфраструктурой и эквайрингом программы привилегий, дисконтов и накопления бонусов являются прежде всего инструментом повышения лояльности клиентов. При равной стоимости обслуживания карты борьба за клиента ведётся на уровне предоставляемых дополнительных услуг. Разумеется, на юге России уже есть поле для конкурентной борьбы за «карточных» клиентов между банками, но пока число клиентов, которые осознанно выбирают пластик, невелико, и стратегическая задача на ближайшее время — приучить владельцев карт расплачиваться ими как можно больше.
«Окрылённые» карты
Ко-брендинг как таковой представлен на Юге относительно слабо. Строго говоря, это проект, в рамках которого эмитируются карты, наделённые, во-первых, программой накопления бонусов или получения скидок у компаний-партнёров банка, во-вторых, особым дизайном, в который вписаны логотипы и названия партнёров. В таких картах редко объединяется больше двух логотипов — банка и, к примеру, авиакомпании. Однако есть примеры зонтичного брендирования; например, Альфа-банк уже несколько лет выпускает такой продукт, как карта Cosmopolitan, по которой скидки предоставляются в ряде сетевых магазинов и салонов. Аналогичный проект, рассчитанный на женщин, — у Райффайзенбанка, только под брендом Elle.
Совместные программы с авиакомпаниями — самый популярный в мире повод объединять бренды на карте. Однако система накопления миль при совершении безналичных платежей имеет относительно скромные перспективы на юге России, где уровень доходов населения ниже, чем в среднем по стране, да и международное авиасообщение развито слабо. Среди наиболее продвигаемых сейчас крупными банками проектов — совместные карты с «Трансаэро» (авиакомпания сотрудничает с целым рядом банков — ВТБ24, Газпромбанк, Московский индустриальный банк, банк «Открытие», Промсвязьбанк, Росбанк и др.) и проект Райффайзенбанка и «Австрийских авиалиний». Сергей Александров подчёркивает, что постоянные клиенты авиакомпаний в России — это довольно обеспеченные люди с высокой степенью финансовой грамотности. «Проблема в том, что подобная клиентская база невелика и уже обработана банками», — добавляет г-н Александров.
Выбирая партнёра для ко-бренда, банки руководствуются такими критериями, как общность целевой аудитории и сопоставимость брендов. Сюзанна Подмазова, региональный координатор Росбанка в Краснодаре, замечает при этом, что на практике таким критериям отвечают немногие компании: «К тому же для создания партнёрства и банк должен удовлетворять требованиям второго партнёра, поэтому ко-брендинговые проекты не получили действительно широкого распространения». Директор сети операционных офисов Ростова-на-Дону, директор ООО «Ростовский» Южного филиала ЗАО «Райффайзенбанк» Юрий Романенко добавляет к перечню требований наличие у партнёра большой и/или качественной клиентской базы, привлекательность бренда для целевой аудитории и человеческий фактор — «рациональную и активную команду на стороне партнёра, взаимное желание создать хороший продукт», поясняет термин г-н Романенко.
Дисконты — двигатель прогресса карт
Компаний, которые бы объединяли в себе все эти качества и, в отличие от авиаперевозчиков, предоставляли услуги массового спроса, немного. По большому счёту, в рамках всей страны их пока три — это операторы связи «большой тройки», и все они «подписались» на совместные проекты с какими-либо банками. Проект с МТС реализует Райффайзенбанк, с «Мегафоном» — «Ренессанс Кредит», а с «Билайном» — ВТБ24. В таком сотрудничестве возможна реализация двух различных схем. Первая — это cash-back, при которой клиенту возмещается часть его платежа за связь, осуществлённого при помощи карты. Вторая — начисление бонусных баллов, которые затем можно конвертировать в подарки или время на связь. Сергей Александров поясняет, что в сотрудничестве с любым партнёром как для него, так и для банка схема с бонусами предпочтительнее, поскольку, как правило, бонусы, стимулируя увеличение частоты потребления товаров, почти никогда не «выбираются» клиентами полностью. «К тому же,— добавляет г-н Александров, — большая часть расходов, связанных с выплатами по совместным проектам, ложится на банк. При этом доходность ко-брендовой карты для обеспечения хороших продаж не может быть выше, чем у обычного рыночного продукта, иначе это может снизить привлекательность предложения для клиента. Поэтому сам по себе ко-брендовый проект не высокодоходен, прежде всего, он позволяет сгенерировать базу новых клиентов».
С точки зрения клиентской базы и совместимости брендов перспективным для банков является сотрудничество со страховыми компаниями и сетевыми ритейлерами; такие проекты распространены за рубежом. В России же успешных примеров подобного сотрудничества пока не выявлено: услугой добровольного страхования граждане пользуются неохотно, а крупные сетевые ритейлеры предпочитают либо внедрять собственные платёжные средства, либо работать с наличными.
Дальновидные банки, ориентированные на розницу, заключают партнёрские соглашения с локальными продавцами и поставщиками услуг, предусматривающих, как правило, скидки при оплате картой. Ряд подобных проектов реализует банк ВТБ24 (см. врезку); длинный список партнёров — у ростовского отделения банка «Возрождение». Яна Гамалей, управляющая ростовским филиалом этого банка, рассказывает, что в настоящее время в регионе эмитировано около 16 тысяч банковских карт, и все их держатели автоматически становятся участниками партнёрских программ, причём чем выше класс карты, тем больше размер скидки в том или ином заведении. «Несмотря на то, что в Европе дисконт как средство формирования лояльности уступает место бонусным схемам, в нашем регионе большее развитие и предпочтение получили совместные дисконтные программы. На данном этапе идёт реализация проектов более чем с сотней партнёров, — продолжает г-жа Гамалей. — В список входят рестораны, кафе, салоны мебели, развлекательные центры, магазины одежды, страховые компании и т.д. Например, среди кафе такие крупные сети, как “ОСАКА”, “Ассорти”, “Сакура”. Многие партнёры предоставляют скидки до 20 процентов».
Дополнительным стимулом для безналичного расчёта служат и дисконтные программы, предоставляемые платёжными системами VISA и MasterCard. Некоторые из их партнёров представлены и в крупных городах Юга; как правило, это магазины и салоны сегмента luxury. Сюзанна Подмазова видит большую перспективу совместных проектов — вне зависимости от экономической ситуации и состояния банковской сферы, банки могут и будут стараться выводить деньги из наличного оборота. «Более того, в случае стагнации кредитования, как это было в 2009 году, — добавляет г-жа Подмазова, — комиссионные операции, к которым относятся операции по картам, становятся основным источником дохода банков. С учётом повышения финансовой грамотности населения, осознания удобства пользования пластиковыми картами, развития электронной торговли (покупок в интернете), а также инфраструктуры для оплаты и обналичивания карт, перспективы рынка являются более чем благополучными».
Конкуренты банков идут из розницы
За последний год на рынке пластиковых карт появилось несколько новых игроков, которые, с одной стороны, составят конкуренцию банкам, с другой — будут способствовать проникновению культуры безналичных платежей в регионы. Свои платёжные карты ввели в оборот гипермаркет «Ашан» (который безналичный расчёт принимает только по своим картам), торговый центр «Мега», сеть автозаправочных станций ТНК. Это, строго говоря, не ко-брендинговые проекты, поскольку бренд банка-эмитента на карте не фигурирует. Зато это — классические программы по повышению лояльности к торговой точке и удобный маркетинговый инструмент. Торговый центр «Мега», выпустив банковскую карту под собственным брендом (банком-эмитентом является ЗАО «Кредит Европа Банк»), получил возможность изучать потребительские предпочтения, стимулировать продажи и решать другие маркетинговые задачи. Для клиента карта «работает» и за пределами торгового центра: бонусные баллы начисляются при покупке в любой розничной точке любой страны мира.
Но наиболее массовым продуктом имеют шанс стать карточные проекты оператора связи МТС и цифрового ритейлера «Связной». Компания «Связной» уже несколько лет проводит последовательную работу по сохранению и преумножению своей клиентской базы. Для продавца техники это немаловажная задача, поскольку новый телефон человек приобретает нечасто, а людей без телефонов осталось очень мало. Продавец ещё несколько лет назад запустил программу «Связной Клуб», в рамках которой на карточки, выдаваемые всем клиентам, начислялись бонусы за покупки в магазине и оплату связи. В марте 2010 года «Связной» совместно с платёжной системой «Золотая корона» выпустил платёжные карты, функциональностью не отличавшиеся от карт класса MasterCard. Наконец, в октябре 2010 года заработал Связной Банк — первый в стране опыт дистрибуции розничных банковских продуктов через федеральную розничную сеть.
Такая модель, возможно, и не очевидна для цифрового ритейлера, но уж точно чрезвычайно эффективна. Евгений Давыдович, заместитель председателя правления Связного Банка, говорит, что у «Связного» 2,4 тысячи торговых точек по всей России: «Аналогичную сеть из банковских отделений построить за полгода было бы невозможно. Вдобавок к этому, мы экономим немалые средства на обучении сотрудников — в сети “Связной” уже давно существуют менеджеры по финансовым услугам, которым банковские продукты хорошо знакомы». На компанию работает и сам бренд: со времён внедрения карточек «Связной Клуб» у компании накопилась база из почти 14 млн человек — это один из крупнейших клиентских портфелей. Наконец, на пополнение этого портфеля работает годами и опытом проверенная локация торговых точек: они компактны и расположены в местах большого пешеходного трафика, что могут позволить себе далеко не все банки. По данным «Связного», по состоянию на август 2011 года владельцами платёжных карт Связного Банка стали уже более 700 тысяч человек: показатель, которого многие банки могут добиваться годами.
По этому же пути собирается пойти и оператор связи МТС, обладающий не менее эффективной инфраструктурой и известным брендом. Банком-эмитентом карт «МТС Деньги», которые появятся в салонах в ближайшее время, выступает МБРР, платёжная система — MasterCard. Важно заметить, что компания намерена активно развивать кредитные продукты. Кредитный лимит на карте до 40 тысяч рублей можно будет получить в течение 15 минут, а лимит до 600 тысяч рублей — в течение суток. Директор МТС на юге России Сергей Ласкавый говорит, что этот проект, помимо стандартных целей повышения лояльности, выгоден с точки зрения прибыли. «В отличие от обычных ко-брендинговых проектов, здесь мы получаем не агентское вознаграждение, а участвуем в разделении прибыли с банком-эмитентом карт, — поясняет г-н Ласкавый. — При этом у нас есть готовая развитая сеть для продвижения услуги. Пока озвучивать планы по доходам ещё рано — проект запущен в тестовом режиме. Точно могу сказать лишь о том, что к середине 2012 года мы легко преодолеем планку в миллион пластиковых карт и полмиллиона выданных кредитов в точках продаж».
Такой способ внедрения культуры оплаты с помощью карт представляется наиболее перспективным для стимулирования именно массового спроса. Всё-таки программы лояльности, ориентированные на владельцев карт уровня Gold, Platinum и выше, не делают погоды в атмосфере безналичного оборота. В то время как «Связной» и МТС, во-первых, предлагают оплачивать картами понятные и пользующиеся наиболее частым спросом услуги, а во-вторых, они представлены даже в малых городах, что является важным конкурентным преимуществом на Юге и Северном Кавказе, где «миллионников» всего два.
