Все большую популярность среди ритейлеров набирают партнерские программы лояльности: по дисконтным картам одной сети покупатель может получить скидки и бонусы в нескольких компаниях-партнерах. При этом только рамками ритейла совместные программы не ограничиваются, и держатель карты может воспользоваться дисконтом в самых разных отраслях — от автозаправки до денежных переводов.
В сети салонов одежды для детей и будущих мам «Кенгуру» в выборе игроков для партнерской программы руководствуются общей целевой аудиторией, отмечая что в своем сегменте тесных отношений с ритейлерами у них нет. Среди похожих «по духу» розничных компаний были выбраны сеть бутиков «Рандеву», сеть ювелирных магазинов Fray Wille, сеть супермаркетов «Азбука вкуса» и т. д.
Партнерская программа «Кенгуру» существует практически с основания сети, с 1996 г. Ее появление совпало с выходом корпоративной газеты «Кенгуру», которая распространялась как раз в партнерских точках.
«Главный акцент в партнерской программе мы делаем на компании, не относящиеся к ритейлу – медицинские учреждения для будущих мам и детей, детские сады, развивающие и досуговые центры для детей, фитнес-клубы, рестораны. Помимо совпадения целевой аудитории, выбор партнеров всегда был также обусловлен территориальной близостью партнерских точек к нашим салонам», — отмечает Валентина Мурычева, ведущий менеджер по маркетингу и рекламе сети салонов для детей и будущих мам «Кенгуру».
При этом в сети «Кенгуру» отмечают, что постоянно расширяют партнерскую базу. «В прошлом году в программе было задействовано 250 точек партнеров по всей России (городах нашего присутствия). На сегодняшний день у нас в базе почти 400 точек», — рассказала Валентина Мурычева.
В компании поддерживают все мероприятия компаний-партнеров и проводят совместные рекламные акции, по результатам которых участники получают призы от сети салонов «Кенгуру». «Каждая отдельная акция, направленная на привлечение клиентов партнеров в салоны «Кенгуру», сопровождается последующим анализом отклика. Мы проводим его основываясь на данные, полученных после распространения на праздниках приглашений со специальными предложениями, подарочных карт и т.п. Результаты бывают нулевыми крайне редко. Некоторые партнеры дают неожиданно высокий отклик. Все зависит от формата праздника и от сезона его проведения», — говорит Валентина Мурычева.
С февраля 2010 г. сотовый ритейлер «Евросеть» запустил коалиционную программу лояльности «Кукуруза», которая сейчас запущена салонах сети Московского региона. (Коалиционная программа — это соглашение о партнерстве нескольких компаний — ред.).
Первая карта программы «Кукуруза» была выдана в феврале в салоне «Евросеть» в Люберцах. В мае — начале июня эта карта будет запущена во всех салонах «Евросети» в России. По данным ритейлера, сейчас достигнуты договоренности о партнерстве с аптеками «Доктор Столетов», сетью магазинов домашнего текстиля Togas и авиадискаунтером «СкайЭкспресс».
«Первым и ключевым партнером программы стала платежная система Master Card, поэтому карта «Кукуруза» является и дебетовой картой с возможностью платежного сервиса системы, — говорит Ульяна Смольская, руководитель pr-службы компании «Евросеть». — Таким образом ее использование уже сейчас возможно во всех кафе, ресторанах, АЗС, магазинах, где принимаются банковские карты международной платежной системы. За каждую покупку по карте в системе Master Card автоматически начисляется 1% от стоимости покупки в виде баллов. То есть вы можете, к примеру, рассчитываться этой картой даже за границей и в интернете, и при этом вам также будут начисляться баллы».
По словам Ульяны Смольской, размер бонусов, начисляемых на карту, составляет от 1 до 20% от суммы покупки. Кроме того, 0,5% от суммы начисляется при оплате в салонах «Евросети» услуг связи. Помимо этого, карта содержит большое количество разнообразных сервисов: с ее помощью можно совершать междугородные и международные звонки, осуществлять денежные переводы по России и по СНГ и платежные операции в личном кабинете интернета (оплата мобильного, услуг ЖКХ, интернета и др).
«До конца года мы планируем раздать порядка 4 млн. карт. Карту можно получить при покупке от 3 000 руб или совершении денежных переводов на любую сумму в салонах «Евросеть». Сейчас ведутся переговоры с другими партнерами. В первую очередь, нас интересуют крупные сетевые компании, представленные по всей России и работающие в любой отрасли», — отметила Ульяна Смольская.
Сеть салонов связи «Связной» запустила партнерскую программу «Связной-Клуб» четыре года назад. Она началась с пилотного проекта в Нижнем Новгороде. Изначально программа задумывалась как монобрендовая, однако невысокая частота покупок в сегменте мобильного ритейла не позволяла обеспечить стабильный долгосрочный интерес участников к программе. Таким образом, было принято решение строить коалицию. Активное продвижение программы именно как коалиционной началось в 2009 г.
«Выбор партнеров напрямую связан с тем, насколько часто наш клиент обращается к их услугам. Исходя из этого, мы и ищем партнеров – продовольственные сети, общественное питание, бытовые услуги, одежда, товары для дома, — рассказал Михаил Жигунов, директор по маркетингу программы «Связной-Клуб». — Наша задача – обеспечить присутствие лидирующих розничных брендов в каждом значимом потребительском сегменте. Нам интересны не только федеральные сети, но и сильные локальные операторы. Само собой, отсутствие прямых конкурентов в рамках одного сегмента либо на одной территории является непременным условием».
По данным ритейлера, на сегодняшний день партнерами программы «Связной-Клуб» являются около 40 компаний: розничные сети (свыше 4 500 магазинов по всей России), интернет-магазины, финансовые учреждения. Среди ритейлеров — сети магазинов «Магнолия», «Старик Хоттабыч», Sela, «Снежная Королева», «Ол!Гуд», интернет-магазины Ozon.ru, 003.ru, сеть кофеен «Шоколадница», аптеки «Старый Лекарь», химчистки «Лисичка», туроператор «Капитал Тур», службы заказов ж/д- и авиа-билетов Mobiticket и Anywayanyday.com и многие другие.
В планах компании «Связной» — дальнейшее расширение партнерской базы. «Наиболее массовые потребительские сегменты (продукты питания, общепит, АЗС) в силу своей специфики требуют значительно большего периода для интеграции в программу лояльности. Ряд крупных компаний сейчас проходит процесс подключения», — отметил Михаил Жигунов.
«Связной» постоянно проводит совместные акции с партнерами по продвижению определенных категорий товаров, брендов, новых открывающихся магазинов или на увеличение суммы чека покупки. «Наши возможности позволяют делать выборки по любым параметрам. Например, большой интерес вызывает акция «Тайный покупатель», поскольку позволяет значительно сократить расходы: в роли тайных покупателей выступают участники программы «Связной-Клуб» и совершают покупки за свои деньги», — заметил Михаил Жигунов.
В компании отмечают, что доля пересечения покупательских потоков в «Связном» и у партнеров программы зависит от специфики их работы. «Связной-Клуб» берет на себя затраты на техническую интеграцию и продвижение программы. Партнер платит исключительно за факт совершенной покупки у него в сети.
«Покупатель обращается к партнеру — и получает бонусы на нашу карту. Чем более привлекательна программа, тем выше ее эффективность и заметнее результат для каждого из партнеров. Соответственно, выгода партнера – увеличение оборота за счет притока новых клиентов, увеличения количества, частоты и суммы покупок», — говорит Михаил Жигунов.
«Аптечная сеть 36,6» уже несколько лет является партнером бонусной коалиционной программы «Малина». Также в ней участвуют «Билайн», рестораны «Росинтер», автозаправочные комплексы ВР, сеть кинотеатров «Формула Кино» и многие другие. Одним из самых успешных мероприятий в компании считают проведенную в Москве и Санкт-Петербурге совместную акцию с обувным ритейлером «Эконика».
«По итогам полуторамесячного кросс-промо привлечение клиентов в сеть составило 7% от общего трафика, что является хорошим маркетинговым показателем. В этом году мы также планируем запустить совместную акцию с компанией «Росинтер», — рассказал Retailer.RU Антон Володькин, директор по маркетингу аптечной сети аптек «36,6».
По словам Антона Володькина, программа будет развиваться и дальше, планируется привлечение новых участников и реализация других проектов. В компании «36,6» стремятся работать с розничными компаниями, которые занимают лидирующие позиции в своей отрасли, также обращают внимание на имидж партнера и социальную позицию.
В региональных аптеках сети «36,6» действуют свои программы лояльности и свои системы скидок. «Мы всегда учитываем особенности каждого конкретного региона и его специфику. Помимо накопительных и скидочных карт, в регионах есть примеры успешно реализованных совместных маркетинговых акций с фитнес-клубами и медицинскими центрами», — отметил Антон Володькин.
С 1 апреля жители Нижнего Новгорода и Уфы, предъявив дисконтную карту любой торговой сети этих городов, смогут получить 5% скидку в аптеках «36,6» на весь ассортимент продукции. Цель этой кампании — привлечь новых покупателей, тех, кто по той или иной причине не являлся клиентом «36,6». В компании рассчитывают, что акция должна привлечь дополнительно 10% трафика.В дополнение к скидке в 5% все новые клиенты сети станут обладателями дисконтных карт «36,6».
Сеть магазинов косметики и парфюмерии «Рив Гош», обладающая партнерской программой с обширной базой, в которой более 40 участников, таких как супермаркеты «Лэнд», сеть интерьерных магазинов «Дом-Лаверна», сеть ювелирных магазинов «Адамас», спортклубы «Планета-Фитнес» и многие другие, отказалась предоставлять комментарии для данного обзора.
