Крем, шампунь, пилка для ногтей, носки, туалетная бумага, кофемолка — это не самое причудливое сочетание товаров, которое можно встретить на полке магазина формата дрогери — товаров повседневного спроса (от немецкого drogerie — «аптекарский магазин»). О реализации проекта в этом формате объявил крупнейший продовольственный ритейлер «Магнит». Уже в 2011 году будет открыто 200 точек «Магнит Косметик» — небольших магазинов, основу ассортимента которых составляют косметика и бытовая химия.
Ниша дрогери очень перспективна для ритейла. В Европе количество таких магазинов сопоставимо с количеством продуктовых супермаркетов, а в России сами участники рынка насчитывают не более 2,5 тыс. точек, включая маленькие локальные сети. Емкость же рынка оценивается в 15–20 тыс. точек. «Магнит» — первый игрок федерального масштаба, пришедший в этот бизнес, и заявленные им темпы роста беспрецедентны, большинство нынешних крупнейших операторов дрогери он догонит за один-два года (см. график 1).
Очередная оптимизиция
Интерес «Магнита» к сегменту дрогери связан с некоторой перегруппировкой сил компании на продовольственном рынке: темпы открытия ею продуктовых магазинов у дома замедляются. Несмотря на то что компания запланировала на 2011 год рекордные объемы инвестиций (1,5 млрд долларов), магазинов в формате «у дома» она откроет столько же, сколько в 2010-м, — 800, когда в развитие инвестировалось 1,2–1,3 млрд долларов. Причем в эти 800, судя по всему, входят и 200 магазинов дрогери. То есть на продовольственном рынке «Магнит» переносит акцент на гипермаркеты: их в 2011 году запланировано открыть 50–60 против 27 годом ранее.
Как отметил генеральный директор «Магнита» Сергей Галицкий, комментируя результаты работы компании в 2010 году, одним из трендов четвертого квартала стало «значительное увеличение числа магазинов, включенных в программу реноваций». Из этого можно сделать вывод, что в «Магните» в очередной раз задумались над повышением эффективности бизнеса. Отчасти это вызвано усилением конкуренции со стороны X5 Retail Group, объявившей о выходе с этого года в населенные пункты с численностью проживающих от 5 тыс. человек. «Они везут груз из города A в город B, почему бы им по дороге не заехать и в деревню С», — объясняют эксперты это решение. В «Магните» давно осваивают малые города и поселки, под это заточена вся логистика, включающая собственный большой парк автотранспорта. Но и эта система, очевидно, уже требует оптимизации. Например, другим трендом конца прошлого года Сергей Галицкий назвал сильный рост стоимости автомобильного топлива.
Одним из решений проблемы для «Магнита» может стать расширение присутствия в уже освоенных им населенных пунктах за счет формата дрогери. В первую очередь это касается городов с населением менее 10 тыс. жителей, где сеть достигла насыщения рынка в продовольственном секторе или уперлась в антимонопольный 25-процентный потолок, поскольку норма закона о торговле, устанавливающая это ограничение, пока не применяется к непродовольственному ритейлу. Это позволит добиться синергии в логистике: везти продовольственный и непродовольственный ассортимент в один город выгоднее, чем осваивать новый населенный пункт.
С идеей развивать непродовольственное направление хорошо стыкуется и февральская сделка «Магнита» с американской Cherokee Inc. Как говорится в пресс-релизе, «Магнит» сможет применять торговую марку Cherokee для продажи мужской, женской и детской одежды, обуви и аксессуаров. Пока одежду ритейлер продает только в гипермаркетах, но теоретически формат дрогери также допускает введение в ассортимент этого вида товаров.
Проникновение на рынки уже освоенных городов с новым форматом небольших магазинов выгодно и с точки зрения затрат на недвижимость. Если при поиске помещений под продуктовые магазины сети обычно сталкиваются с проблемами, поскольку к ним больше требований («Магниту», например, требуется площадь около 400 кв. метров с возможностью установки холодильного оборудования), то помещений под дрогери предостаточно, оптимальной считается площадь 150–250 кв. метров. «По сути, в каждом новом многоэтажном доме, даже панельном, первый этаж отдают под коммерцию», — говорит Илья Шуравин, партнер консалтинговой компании S. A. Ricci/King Sturge.
Горячий рынок
Рынок сетей дрогери переживает вторую волну роста — первая была в середине 2000-х, тогда некоторые из игроков запланировали к 2010–2012 годам выйти на федеральный уровень и довести число магазинов до 1000. Но кризис 2008 года заставил их скорректировать темпы и способы экспансии. Впрочем, некоторые росли и в кризис, как краснодарский «Санги-Стиль», дошедший до Курской и Белгородской областей и увеличивший число магазинов со 120 в 2008 году до нынешних без малого 700. Правда, сейчас компания хочет замедлить темпы открытий, навести порядок в существующей рознице, тем более что из-за растущей стоимости аренды она приняла решение покупать и строить собственные помещения под магазины.
Между тем после кризиса в этом бизнесе стали появляться новые участники, но ниша все равно пока далека от заполнения. Лучше всего пустоту сегмента чувствуют оптовики и дистрибуторы косметики и бытовой химии — им просто не хватает каналов сбыта. Вот стандартный сценарий. «В кризис на Юге закрылись клиенты нашего оптового направления — пришлось развивать собственную сеть, чтобы поддержать опт», — рассказывал Евгений Сапфиров из компании «Парфюм Стандарт». В 2010 году эта компания открыла несколько магазинов дрогери под названием «Гурмандиз» в Ростовской области, Краснодарском и Ставропольском краях, а теперь приняла решение развивать сеть повсеместно, уже заработали ее торговые точки в Санкт-Петербурге.
Если что и сдерживает рост сетей дрогери, так это нехватка инвестиций. Отсюда — попытки некоторых из них развивать франшизу. Так, сеть «Улыбка радуги», которая работает на Северо-Западе и в Московском регионе, запускает подобный проект, преимущественно для Центрального региона, Поволжья и Урала, уже в нынешнем году. Владельцы маленькой костромской сети «Золушка» объявили франчайзинговый проект под названием «Щетка». Магазины компания открывает сама, а затем передает их в управление франчайзи. Правда, желающих купить франшизу пока меньше, чем хотелось бы: вместо обещанных на конец 2010 года 70 магазинов сейчас у компании 51 магазин.
«Магнит», скорее всего, своей заветной цели — построить сеть дрогери федерального масштаба — достигнет быстро. С 2009 года сеть активно кредитуется, и примерно половина ее огромной инвестиционной программы 2011 года осуществляется за счет заемных средств. А в конце апреля «Магнит» получил еще один кредит — от ВТБ на 10 млрд рублей на ближайшие три года. Ритейлер уже открыл десяток магазинов дрогери в ЮФО, и, хотя о своих дальнейших планах он не сообщает, известно, что идет подбор персонала для «Магнит Косметик» во Псковской, Ярославской и Свердловской областях.
Другим путем
Что касается формата магазинов «Магнит Косметик», то, как подчеркивают в компании, с этим еще экспериментируют, и здесь возможны вариации. Дело в том, что в России данный формат не успел оформиться в том виде, в каком существует на Западе: там дрогери выросли из аптек и впоследствии сформировали очень широкий ассортимент товаров. Скажем, бытовая химия не превышает в европейском дрогери 10%, а может вовсе отсутствовать, зато продается еда и напитки импульсного спроса: соки, батончики, а также какие-нибудь телефонные карты или батарейки, товары для отдыха и туризма, электроника.
У российских же дрогери около 80% товара приходится именно на косметику и бытовую химию: изначально многие дрогери были дистрибуторами именно этой продукции, а сформировать ассортимент розницы по европейскому образцу у них не было времени. «Дрогери в России не успели завоевать свою нишу: началось бурное развитие гипермаркетов, куда и произошел отток покупателей», — объясняет Юлия Мельникова, директор по продажам компании «Спектр Групп», развивающей сеть «Спектр» в Санкт-Петербурге. Играть на одном с гипермаркетами поле, предлагая товары для спорта и отдыха, как поступают европейские сети дрогери, российские ритейлеры посчитали бессмысленным.
Зато они увидели другую незанятую нишу: сетевая торговля в сегменте недорогой косметики в России практически отсутствует. Крупные сети ориентированы на средние и выше среднего доходы, а почти половина покупателей, по данным исследования консалтинговой компании АМИКО, приобретает косметические товары в несетевых магазинах. Поэтому углубление в косметику — логичный вариант развития для дрогери, особенно в больших городах. «С гипермаркетами наш ассортимент пересекается на 60 процентов, но лояльность потребителей мы можем завоевать, предлагая недорогие косметические средства, являясь для данной товарной группы уникальным поставщиком, пусть это и не обеспечит больших оборотов», — объясняет Юлия Мельникова. Алексей Баулин, директор «Улыбки радуги», также отмечает крен в сторону косметики: хотя в Санкт-Петербурге сеть пока продает примерно поровну товаров для дома и для красоты, в Москве уже требуется другое соотношение. «В столице наблюдается, как мы это называем, ашаномания, — говорит Баулин. — Мы провели исследование, которое показало, что товары для дома наши потенциальные клиенты предпочитают покупать именно там. А вот товары для красоты — это не бизнес гипермаркетов, и здесь мы можем развиваться». Кроме того, довольно большая доля рынка парфюмерии и косметики (см. график 2) принадлежит прямым продажам, а эти компании как раз работают в среднем и низком ценовых сегментах. Преимущество дрогери перед ними — не нужно ждать заказа и можно более пристально изучить товар перед покупкой.
Что касается «Магнита», то он, видимо, пойдет совсем другим путем. Эксперты уверены, что ритейлер создает новую сеть с прицелом прежде всего на малые города, где главным соперником дрогери являются рынки. Но рынки — менее сильный конкурент, чем гипермаркеты: они не могут предложить сопоставимый с гипермаркетами выбор товаров. «Если в ассортименте только мыло и зубная паста, как бывает в небольших городах, человек и будет покупать исключительно мыло и зубную пасту. Если хоть немного расширить выбор, это будет стимулировать спрос», — уверен Сергей Савойский, директор по продажам сети «Санги Стиль». Поэтому магазинам «Магнит Косметик», чтобы завоевать лояльность провинциальных покупателей, достаточно более простой матрицы «красоты», чем столичным коллегам. Не случайно ритейлер начал свои эксперименты с форматом с минимального ассортимента — 3,5 тыс. SKU, при том что у большинства российских сетей дрогери продается 10–12 тыс. товарных позиций.
Существует еще один в принципе возможный для «Магнита» формат дрогери. Примером может служить сеть «Черный кот» из Череповца, присутствующая в 54 городах и населенных пунктах, в том числе с численностью жителей менее 10 тыс. человек. В ассортименте сети на бытовую химию и косметику приходится всего 36%, остальное — «разное»: светильники, настенные часы, детские автокресла, мангалы и садовые качели и даже продовольственные товары. Это похоже на формат советского хозяйственного магазина, а с учетом продуктов питания — на европейский дрогери. Выбор товаров у «Черного кота» самый широкий — 17 тыс. SKU, хотя ассортимент этой сети варьируется от города к городу, в зависимости от помещений и потребностей местных жителей.
С одной стороны, «Магниту», с его жесткой моделью низкозатратного бизнеса, перспектива увеличения ассортимента в пять раз может не показаться привлекательной. Но, с другой стороны, именно неудовлетворенным спросом на универсальный ассортимент товаров для дома отличается провинция от больших городов. И если не сейчас, то в скором будущем этот спрос будет удовлетворен.
Весь вопрос — кто в этом преуспеет.
