В ноябре прошлого года AliExpress изрядно удивил российскую аудиторию, впервые предложив товары отечественных производителей и реселлеров. Три месяца спустя автор блога "По стопам Антона" Антон Кунин подводит промежуточные итоги и помогает читателям Rusbase определиться, стоит ли выходить на маркетплейс китайского гиганта.
В последние годы китайская e-commerce-платформа AliExpress настолько полюбилась россиянам, что во многих сегментах отечественный интернет-ритейл был, без преувеличения, поставлен под вопрос.
Так, по оценкам аналитической компании Data Insight, в 2015 году количество заказов россиян в иностранных интернет-магазинах возросло на 85%. Выручка иностранных игроков с заказов наших соотечественников увеличилась на 88%. При этом оборот российских интернет-ритейлеров вырос лишь на 16%, подсчитали аналитики.
Некоторые участники рынка уже заговорили об ужесточении сверхмягких условий беспошлинного ввоза, которыми славится российская таможня. Тем временем решение их бедам пришло от самого неожиданного игрока.
Открыв офис в Москве, AliExpress стал звать на свою платформу российские бренды, а также отечественных дистрибьюторов известных импортных брендов. На приглашение уже откликнулись, среди прочих, "220 Вольт", Redmond, Top-shop.ru, Ardi, Picasso и "Леди Плюс". Отечественному бизнесу китайский гигант посвятил отдельную страницу на своём сайте, а в поиске появился фильтр "Местная доставка".
Стратегический ход
Открыв своё российское представительство в апреле 2015 года, AliExpress оказался, по сути, "в нужное время в нужном месте".
Стремительная девальвация российской валюты в последние полтора года потянула вниз средний чек китайского маркетплейса: по оценкам Data Insight, снижение составило 25-30%. В этом свете предложение самым посещаемым россиянами игроком интернет-коммерции именно отечественных товаров как альтернативу подорожавшему импорту из Поднебесной, несомненно, было козырем в руках китайского холдинга.
Ставка на регионы
Но сам по себе факт присутствия на известной торговой платформе – лишь часть ставки российских брендов на успех. Дело в том, что особой популярностью AliExpress пользуется в регионах: на их долю у китайского гиганта приходится 75% российских заказов. Именно этим решила воспользоваться сеть магазинов электрического инструмента "220 Вольт".
"Для нас AliExpress – это, скорее, способ рассказать о бренде "220 Вольт" жителям регионов, которые составляют основную аудиторию AliExpress. Покупатели, сделавшие у нас заказ на "Али" и получившие его быстро, с гарантией и по цене ниже, чем у китайских продавцов, возвращаются к нам уже напрямую, в интернет-магазин 220-volt.ru", – комментирует PR-директор компании Мария Комендантова.
Таргетинг и отзывы
Некоторым брендам сыграл на руку специфический контингент пользователей AliExpress. Так, на китайском маркетплейсе бренд бытовой техники Redmond (эксклюзивным дистрибьютором которого в России является "Технопоиск") смог обратиться непосредственно к своим целевым покупателям – молодым мамам из регионов страны.
"Покупательницы достаточно лояльны площадке, ей доверяют. Они активно участвуют в оценке своих приобретений, делятся впечатлениями на портале. Получение обратной связи от пользователей позволяет нам принимать многие важные решения", – делится опытом руководитель департамента электронной коммерции "Технопоиск" Дмитрий Алексеев.
Переориентация спроса
Но с очередным кризисом изменилась и структура спроса. Уменьшилась доля дорогих покупок, бытовая техника и электроника были изрядно потеснены FMCG и одеждой.
Кстати, по данным опроса Data Insight, 26% москвичей, сделавших заказ в китайском интернет-магазине, купили именно одежду (для сравнения, в российских интернет-магазинах последний раз покупали одежду лишь 10%). Закономерно, что именно на fashion-сегмент сделал упор AliExpress при формировании ассортимента своего российского раздела.
Не без ложки дёгтя
Однако опытом сотрудничества с AliExpress довольны не все. Основатель бренда детской одежды Emily Rise Любовь Храмова рассказала, что в коммерческом предложении, которое ей прислали, говорилось, что AliExpress необходимо по 3-5 товарных позиций от каждого производителя. Как бы ни было радо руководство Emily Rise выставить весь свой товарный каталог, сделать это бренду не разрешили.
"По условиям договора, мы отправили на склад AliExpress небольшую партию. Продаж через AliExpress у нас не было вообще. Получается, что товар там лежит, деньги заморожены. Кроме того, это уже коллекция прошлого сезона", – сетует предприниматель.
Отчасти негативный опыт был и у российского бренда детской обуви "Котофей".
"У нас есть претензии к AliExpress в том плане, что они позволяют нашим китайским поставщикам выставлять на продажу товар под нашим брендом, который у нас не прошёл по качеству. И наши обращения в AliExpress пока что остались без ответа", – рассказывает директор по маркетингу Андрей Капуста.
Партнёр "Котофея" по интеграции интернет-магазина Андрей Савёлов со своей стороны отмечает "заточенность" AliExpress на краткосрочные точечные распродажи, такие как Чёрная пятница, Киберпонедельник и китайский День холостяков (11 ноября).
"На AliExpress покупатель приходит за ценой, и продаётся там хорошо, если есть хорошие скидки", – говорит Андрей Савёлов.
Для кого в AliExpress – сила
Иной опыт был у марки бытовой техники Redmond: благодаря ограниченному, но правильно подобранному ассортименту за тот же период времени интернет-магазин бренда на AliExpress дал оборот в 6-7 раз больше. Не являются проблемой для Redmond и распродажи:
"Объемы продаж во время акций дают 60% на акционные предложения и 40% на неакционный товар", – рассказывает Дмитрий Алексеев.
Наличие официального магазина на маркет-плейсе также помогает Redmond бороться с контрафактом.
"В СНГ в прошлом году было отмечено появление подделок продукции торговой марки Redmond. А мы отвечаем за качество представленной нами продукции и репутацию представляемой нами в России марки", – комментирует Алексеев.
Будущее за остальными
Для многих отечественных брендов выход на AliExpress равнозначен вообще первому выходу в онлайн. Так, по статистике Data Insight, лишь 57% российских магазинов одежды принимают сегодня заказы через интернет. А поэтому именно присутствие онлайн будет в этом сегменте решающим в борьбе за покупателя.
Но если в ближайшие годы в интернет выйдут новые бренды, то выйдут в него и новые покупатели. Не будем забывать, что уровень проникновения Интернета в России ещё далёк от полного (53,3%, согласно оценкам ООН). А 43% пользователей интернета никогда там ничего не покупали, подсчитали аналитики Data Insight.
