Ресторанные расходы петербуржцев, чей заработок начинается от 70 тыс. рублей, снизились на треть, подсчитал Петростат. Одна из причин такого сокращения — демократизация ресторанных проектов, в которых потребитель находит продукт привычного для него качества по более низкой цене, объясняют участники рынка. Перед заведениями, которые хотят сохранить формат со средним чеком от полутора тысяч рублей, вопрос поиска новых посетителей становится драматическим. «Когда число твоих постоянных гостей приближается к отметке 80%, становится страшно», — говорит управляющий партнер компании White Group Игорь Пращенко. — Наши постоянные гости стареют, а следующих может не быть».
Фестивальный бум
В поисках новой аудитории рестораторы стали применять новый для Петербурга маркетинговый инструмент — гастрофестивали. За последние полгода в городе появилось три новых фестиваля — Петербургский ресторанный фестиваль, организуемый местными властями, Российский ресторанный фестиваль от «Афиши-Рестораны», и Gourmet Days, организованный петербургским ресторанным сообществом.
Принцип всех трех проектов примерно одинаковый — по дисконтной цене посетители могут познакомиться с кухней разных шеф-поваров.
Рестораторы по-разному оценивают итоги этих фестивалей. «Часть людей, которые пришли в ресторан по спецпредложению, вряд ли вернутся к нам в обычный день, цены слишком высоки для них», — говорят пессимисты. «Сейчас самыми продуктивными для становятся те проекты, которые нацелены не на «всех горожан, которые хотят познакомится с петербургской гастрономической культурой», а на предельно конкретные целевые группы», — считают бодрые прагматики.
Где посадки?
Петербургские рестораторы, объясняя свою тревогу по поводу отсутствия новых клиентов, приводят несколько цифр из жизни московских коллег.
«Есть такое понятие — количество посадок. Это сколько раз ресторан полностью заполняется. В Москве это 3-4-5 посадок в день, а в Петербурге — в среднем две», — говорит совладелец ресторана «Северянин» Александр Батушанский.
Эксперты рынка называют две основные причины такого разрыва между Петербургом и Москвой. «Во-первых, в Москве арифметически больше состоятельной публики. Во-вторых, есть люди, которые рано выезжают из дома на работу, чтобы не стоять в утренних пробках. Они приезжают в центр к 8 утра, и до 9-10 часов у них есть время позавтракать в ресторанах, — говорит идеолог ресторана The Repa (Ginza Project) Алена Мельникова. — Такая же ситуация и вечером — из центра города до девяти вечера сложно уехать, в ожидании свободных дорог люди идут ужинать». Чтобы заполучить гостей в рестораны, «и нам нужны пробки», шутит Александр Батушанский.
От пионера до пенсионера
В поисках новых гостей рестораторы устремляют свои взгляды на аудиторию 45+. «Есть определенный слой населения, это люди старше 45 лет, которых в рестораны не затащишь силком. Это люди советской эпохи, они до сих пор думают, что рестораны — это для блатных, что туда надо платить за вход», — говорит Мельникова.
На вопрос, есть ли у этой аудитории деньги на рестораны, Батушанский отвечает: «Эта аудитория может себе позволить, просто есть определенный барьер. Любой человек может себе позволить хотя бы раз в год посетить ресторан».
Еще одной перспективной аудиторией рестораторы считают детей. По мнению большинства участников рынка, культуру похода в рестораны нужно воспитывать с самого юного возраста. Например, во Франции сейчас стала популярна детская викторина, где детям предлагают по ингредиентам узнать блюдо.
Однако европейский опыт в российских условиях применить не так просто. Участники рынка задаются вопросом: как воспитывать гастрономическую культуру у детей, если ею не обладают их родители. Если европейские мамы приходят в ресторан и заказывают своим детям по «взрослому» меню, то от российских родителей часто можно услышать: «У вас нет ни наггетсов, ни картошки фри нет, тут же нечем покормить ребенка».
Запутки и непонятки
Поставив задачу выйти на новую аудиторию, рестораторы начинают перебирать маркетинговые инструменты. Как показывает беглый анализ трех прошедших за последние три месяца фестивалей, не все принесли своим участникам дивиденды в виде прибыли или новых постоянных гостей. Слабым место фестивалей рестораторы называют продвижение и ценообразование.
«Давайте возьмем любой ресторанный фестиваль и посмотрим, кто из рестораторов заморочился и сделал сет себе в убыток? Наоборот, было много таких, у которых блюдо плюс вино было дороже, чем по меню, — рассказывает Мельникова. — Никто из организаторов гастрофестивалей не следит за офертой ресторанов».
Управляющая рестораном Legran Юлия Синица с удивлением рассказывает, что когда ей позвонили и спросили, сколько сетов она продала, то не попросили никаких подтверждающих документов. «Можно было назвать любую цифру», — говорит Синица. Представитель «Афиши-Рестораны» в разговоре с РБК Петербург подчеркнула, что они делают контрольные закупки, однако проверку проходят не все участники фестиваля.
Еще одной недоработкой гастрономических фестивалей в Петербурге рестораторы называют недостаточное с их точки зрения продвижение мероприятий организаторами.
«Мы использовали возможности своих групп в социальных сетях, покрутили свою же аудиторию. А вы в городе видели много рекламы фестиваля? — задается вопросом управляющий Stroganoff Steak House Кирилл Левый, участник фестиваля, организованного Смольным. Фестиваль «Афиши» так же вызвал вопросы у рестораторов: «Информация о нашем участии долгое время не появлялась на сайте организаторов, хотя фестиваль уже шел», — рассказывает Синица.
Драма телячьих мозгов
Часть претензий к организаторам фестиваля могут быть сняты — ресторанное сообщество в силах донести их до второй стороны. Однако остается главный вопрос — как с помощью гастрофестивалей выйти на аудиторию, у которой есть деньги на рестораны, но нет привычки питаться вне дома.
Некоторые участники рынка, оценивая итоги двух городских фестивалей, — от петербургских властей и проекта «Афиша-Рестораны», прошедших в Петербурге в апреле и мае, считают, что благодаря фестивалям новые гости пришли, но они оказались совершенно не готовы включать траты на ресторан в своих бюджеты, а часть новых посетителей оказались не подготовлены к гастрономическим экспериментам.
«Часть людей, которые пришли к нам на спецпредложение, вряд ли вернутся в наш ресторан в обычный день, цены слишком высоки для них», — делится сомнениями бренд-шеф ресторанов Mindal Café Марина Наумова. «Мы продали много сетов, но эти гости ко мне вряд ли вернуться. Когда они видят в меню телячьи мозги, они встают и сразу уходят, хотя даже не пробовали», — говорит соучредитель ресторанов Duo Gastrobar, Tartarbar Дмитрий Блинов.
Охота на туристов
Подобные отзывы — отчасти результат выбора слишком общей цели, а именно «привести горожан в рестораны, чтобы они смогли оценить лучшие блюда». Как показала практика, привести горожан на дешевый сет можно, но при этом нового постоянного гостя ресторан может и не получить.
Более конкретной выглядит одна из задач, которую поставили перед собой, например, организаторы июньского Gourmet Days.
Организаторы пригласили в Петербург 20 журналистов и ресторанных критиков из Европы и Азии, «чтобы популяризировать петербургские рестораны за границей». «Нам нужно привлекать абсолютно новый тип людей, пока еще не существующий в нашем городе, — гастрономических туристов, — объясняет один из идеологов фестиваля Алексей Буров, совладелец SMOKE BBQ.
На вопрос, окупились ли затраты на рекламу, пиар и прочее (участники фестиваля совместно на эти цели потратили 5 млн руб.), можно ответить через несколько недель, говорит один из организаторов фестиваля Алена Мельникова.
Но часть затрат рестораторы уже отбили. Как рассказал Евгений Хитьков, совладелец проектов «На вина», «Скотный двор», Hamlet + Jacks и «Винный шкаф», в рамках фестиваля каждый из его участников оплачивал приезд иностранного шеф-повара, который и был приглашенной звездой гастрономического вечера (всего в рамках фестиваля прошло девять гастрономических вечеров).
«Мы боялись участвовать в фестивале, боялись лишних трат, но, как оказалось, мы не просто окупили затраты, но и заработали», — сказал РБК Петербург ресторатор.
Беседа с петербургскими рестораторами была организована медиахолдингом РБК совместно с restoclub.ru.
