Производитель молочных продуктов ОАО "Вимм-Билль-Данн продукты питания" (ВБД), который контролируется американской корпорацией PepsiCo, регистрирует в России товарный знак "Печалька". На рынок под этим брендом может выйти широкий спектр товаров — от молочных продуктов до подгузников. Правда, эксперты предостерегают: бренды, которые выросли из интернет-мемов, коммерческого успеха компаниям обычно не приносят и на рынке надолго не задерживаются.
Бренд регистрируется сразу по нескольким классам товаров. Под название "Печалька" ВБД хочет застолбить полсотни категорий товаров, следует из заявки в Роспатент, с которой ознакомились "Известия". Среди них — минеральная вода, лекарственные леденцы, детское питание и сухие смеси, витамины, медицинские сиропы, подгузники, молоко, кумыс, сгущенка, кефир, молочные коктейли, масло, ряженка, сметана, сыры, газировка, квас, соки и другие безалкогольные напитки.
В пресс-службе российского отделения PepsiCo "Известиям" подтвердили, что такой бренд регистрируют, но от дальнейших комментариев отказались.
— Раскрыть какие-либо подробности наших планов мы сейчас не готовы, — сказал представитель компании.
— Проблем с регистрацией бренда возникнуть не должно. Товарные знаки на общеупотребительные слова регистрируют без проблем, — говорит патентный поверенный Вадим Усков из "Усков и партнеры". — Достаточно взглянуть на аналогичный пример: в мае был зарегистрирован похожий бренд "Печальки", принадлежащий питерской компании "Традиция", под этим товарным знаком также продаются продукты питания — мармелад, желе, конфеты, шоколад и другие сладости.
"Вимм-Билль-Данн" продает продукцию под 20 брендами — ВБД принадлежат в том числе бренды "Домик в деревне", "Чудо", "Имунеле", Bio max, "Веселый молочник" (все — молочные продукты), "Любимый" (соки), "Агуша" (детское питание), "Ессентуки" (минеральная вода). Среди брендов PepsiCo — напитки Pepsi, Mirinda, 7Up, Lipton Ice Tea, вода "Аква минерале", снеки Lays, Cheetos, "ХрусTeam".
Эксперты, вне зависимости от того, какой именно товар ВБД решится производить и реализовывать, прочат "Печальке" короткую, но веселую жизнь — бренды-мемы и схожие с ними по характеру маркетингового продвижения товарные знаки крайне редко приносят владельцам прибыль.
— Вообще не понимаю, что можно продавать под брендом "Печалька". Оно, мне кажется, не подходит для товаров и услуг, — не понимает генеральный директор консалтинговой компании "Дымшиц и партнеры" Михаил Дымшиц. — Абсолютно аналогичная стратегия используется, когда запускают товар под брендом мультфильмов или их персонажей. В подавляющем большинстве случаев такие проекты убыточны. Например, известный бренд "Простоквашино", хоть и продается хорошо благодаря отлаженной дистрибуции, но именно брендовая наценка у него низкая. В 99,9% такая стратегия убыточна. Такие продукты даже не остаются в памяти потребителей. Такая история произошла, например, с "Машей и медведем", "Смешариками" и даже с иностранной Angry Birds, когда они захотели вырваться далеко за пределы своего сегмента. Такая франшиза может быть прибыльна для продавца бренда, но не для того, кто реализует этот товар.
— Сложно понять, какой именно товар будет продаваться под этим брендом, — говорит директор некоммерческого партнерства "РусБренд" Алексея Поповичева. — Сейчас многие компании, собираясь выпускать один продукт, регистрируют товарный знак сразу по разным категориям. Это нужно, чтобы избежать недобросовестной конкуренции. Весь этот "новояз" как приходит, так и уходит. Это достаточно скоротечное явление; они, мемы, просто надоедают. Лет 20 назад мы использовали совершенно другие слова, которые сейчас уже вышли из оборота. Скорее всего, компания с этим брендом будет работать недолго — возможно, планируется некоторый сезонный продукт. Возможно, этот мем поможет привлечь внимание молодежной аудитории. В любом случае мне не кажется, что такой бренд может жить долго и будет известен, скажем, через 5 лет.
Мем "Печалька", уменьшительно-ласкательное от "печаль", "грусть", широко распространился в Рунете в 2013–2014 годах, возник не меньше 3 лет назад. Компании используют мемы как минимум с 2008 года — причем таким образом привлечь внимание к продукту стараются не только малый бизнес, но и гиганты. Так, например, в 2008 году "Майкрософт Россия" запустила почтовый сервис "Мыльница" (Mailnica; на данный момент он уже не работает), позволяющий регистрировать почтовый адрес на одном из предложенных доменов — в том числе doch-tankista.ru, plachupodstolom.ru, yavtanke.ru, yaktulhu.ru, ya-krevetko.ru и пр. В том же 2008 году бренд "Йа креведко" появился у производителя и поставщика морепродуктов "Ледово" — компания выпускала креветки с соответствующим названием.
Как рассказала "Известиям" президент "Ледово" Надежда Копытина, идея не оправдала ее ожиданий.
— Мы прекратили продавать креветки "Йа креведко" еще в 2009 году. Мы рассчитывали на модную аудиторию, на отклик от аудитории социальных сетей, но этого так и не случилось. Возможно, мы рано вышли на рынок с этой идеей, тогда мемы не были столь актуальны. С тех пор аудитория интернета и людей, общающихся на этом языке, выросла в разы, — говорит она. — "Вимм-Билль-Данну" нужно учитывать, что такие модные тенденции имеют свойство быстро заканчиваться.
Подобный коммерческих ход в 2012 году совершила и компания-производитель сериалов для СТС — Yellow, Black and White Group — тогда она зарегистрировала товарный знак "Ржунимагу" для продаж в России канадского сериала LOL (laughing out loud, или "громко смеюсь"). В свою очередь, мемом LOL почти год назад воспользовался и модельер Денис Симачев, открыв клуб #LOL (на данный момент клуб закрыт). Оперативный комментарий у Симачева взять не удалось. В 2012 году певец Тимати решил выпустить майки с надписью расхожего тогда мема "#давайдосвидания". Как пояснила "Известиям" руководитель отдела маркетинга Black Star Wear (непосредственно выпускает одежду) Дарья Тертычная, это была разовая акция, планов повторять схожий опыт в будущем у компании нет.
Впрочем, есть и явно удачные примеры. В 2011 году саратовский предприниматель Игорь Мешков также открыл сеть кафе быстрого питания под названием "Тро-ло-ло" (пришедший с Запада мем советского происхождения, отсылающий к песне Эдуарда Хиля). Как рассказала "Известиям" менеджер по маркетингу "Тро-ло-ло", на данный момент в Саратове насчитывается пять таких кафе, на осень запланировано открытие еще одной точки.
— Сейчас мы уже не ассоциируем себя с мемом, мы уже самостоятельный бренд. На тот момент, когда точку только открывали, это было актуально, но нужно всегда учитывать, что мемы быстро забываются — они могут работать на компанию максимум несколько месяцев, — говорит собеседница.
