Вице-президент Союза торговых центров Павел Люлин рассказал, почему маркетплейсы не убивают сильный офлайн, кто занял место ушедших брендов и как сегодня меняется экономика торговой недвижимости.

Павел, мы беседовали три года назад – и тогда ситуация для торговых центров выглядела непросто. А как это выглядит сейчас? 

Ситуация стала не легче, она стала другой. Три года назад рынок жил в режиме шока. Уходили бренды, пустели крупные площади, менялась логистика, арендаторы и собственники пытались понять, где вообще новая точка равновесия.

Сейчас шока меньше, но больше усталости. Торговые центры в основном прошли период первичного замещения, закрыли самые большие дыры, нашли новых арендаторов, усилили общепит, услуги, развлечения, локальные форматы. Но экономика стала тяжелее. Трафик не растет, потребитель осторожнее, стоимость эксплуатации выросла, деньги дорогие, а онлайн забрал значительную часть простых непродовольственных покупок.

Поэтому я бы сказал так. Тогда было страшнее, сейчас сложнее. Рынок уже не спасает сам факт, что человек привык ходить в ТЦ – привычки меняются. Теперь нужно каждый день доказывать, зачем ему туда ехать.

Что происходит с трафиком в торговых центрах, какая динамика? 

Трафик в целом идет вниз, но это не обвал. За 2025 год он снизился примерно на 3% год к году. То есть просадка стала глубже, но рынок не рухнул. Просто прежнего автоматического восстановления уже нет. 

Тут важно еще смотреть не только среднюю цифру трафика по рынку, а его структуру. Сильнее всего проседают те категории, которые проще купить онлайн – fashion, электроника, товары для дома, часть подарочного спроса. Общепит, аптеки и сервисы держатся лучше, потому что там есть причина физического посещения. По результатам весны ожидаю картину осторожно-негативную, в целом снижение примерно на 3-5%, но в Москве лучше, около плюс 1%. 

Для торгового центра минус 3% трафика – это не просто минус 3% людей. Это давление на арендатора, на оборот, на переговоры по ставке, на вакансию и на всю финансовую модель объекта. Поэтому что бы не говорили про то, что трафик не так важен – он влияет очень сильно на отрасль.

Какие факторы ключевым образом влияют на эту картинку? 

Главный фактор – изменение поведения покупателя. Человек стал рациональнее. Он реже едет в торговый центр просто посмотреть, погулять. Он заранее сравнивает цены, ищет товар онлайн, читает отзывы, часто заказывает доставку. В ТЦ покупатель приезжает, когда нужна эмоция, сервис, примерка, еда, досуг, детская функция, срочная покупка или нормальная городская среда.

Второй фактор – онлайн. В прошлом году впервые доля e-commerce в непродовольственном ритейле превысила 50%. Это уже не «дополнительный канал», а прямая конкуренция за кошелек покупателя. И хотя мы видим, что и маркетплейсы тоже перешли в режим операционной эффективности от экстенсивного развития, через рост комиссии, и динамика замедляется. Но она есть.

Третий фактор – дорогие деньги и рост издержек. Ключевая ставка 14,5%. Для девелопера это дорогой кредит, для арендатора – дорогой оборотный капитал, для управляющей компании – давление на все расходы, особенно на ФОТ, т.к. часто действует отсрочка входящего платежа. 

И четвертый фактор – слабая динамика реального потребления. Розничный оборот в 2025 году вырос в сопоставимых ценах на 2,6%, после 7,2% в 2024 году. То есть рынок вроде бы растет, но заметно медленнее. Для торговых центров это чувствуется сильнее, т.к. значительная часть этого роста «съедается» онлайном.

На традиционную розницу давит онлайн-торговля. Какие-то выходы для арендаторов, для владельцев торговой недвижимости вы видите? 

Выход точно не в том, чтобы спорить с онлайном. Онлайн уже победил в части простых покупок. Не во всех, но во многих. Если товар типовой, цена легко сравнима, примерка не нужна, а доставка быстрая – торговому центру сложно конкурировать только полкой.

Для арендатора выход – строить омниканальную модель. Магазин должен быть не складом с кассой, а точкой контакта с клиентом. Примерка, консультация, выдача, возврат, персональный сервис, локальное мероприятие, быстрый доступ к товару. Физическая точка должна помогать онлайн-продажам, а не жить отдельно от них.

Для торгового центра выход – менять роль объекта. ТЦ не может быть просто набором магазинов одежды. Он должен становиться городской платформой. Еда, дети, медицина, спорт, образование, бытовые сервисы, развлечения, районные функции, мероприятия, комьюнити. Плюс нормальная эксплуатация, парковка, навигация, безопасность, чистота. Это скучные вещи, но именно они делают ТЦ живым.

Парадокс в том, что онлайн не убивает хороший офлайн. Он убивает слабый офлайн, куда нет причин ехать.

Вы очень запомнились нашим читателях как автор «Списка Люлина» – перечень покинувших Россию зарубежных брендов. Надежды на возврат еще живы? 

Надежды живы, но я бы не ждал парада возвращений. Возврат западных брендов – это не вопрос только желания торговых центров. Нужна логистика, платежи, политические условия, юридическая конструкция, понятные гарантии и репутационная готовность самих компаний.

Торговые центры в целом готовы. Сейчас стало понятно, что не все отечественные аналоги смогли полноценно заменить ушедшие бренды. Особенно в среднем fashion-сегменте. Поэтому ушедшие бренды могли бы сильно изменить ситуацию для нашего рынка.

Из всех крупных fashion операторов наиболее понятная история с Inditex, потому что у них есть «наследники» прежних площадок. Теоретически вернуться проще туда, где уже есть похожая инфраструктура. Но даже там это не вопрос одного месяца. Для массового возврата нужно снятие или смягчение ограничений по логистике и международным платежам. 

Поэтому мой прогноз осторожный. Точечные возвращения или гибридные схемы возможны. Массового возвращения «как раньше» в ближайшее время я не вижу.

Спустя 5 лет можно уверенно подводить итоги: как исход западных брендов повлиял на торговые центры? Кто выиграл от ситуации? Кто занял освободившиеся ниши? 

Для торговых центров это был не подарок, а вынужденная перестройка. Да, площади в итоге в основном закрыли. Но закрыть площадь и восстановить прежнее качество трафика – это разные задачи.

Сначала рынок спасали все, кто мог быстро открываться. Российские fashion-сети, турецкие, белорусские, китайские бренды, локальные концепции, дискаунтеры, общепит, развлечения, товары для дома, услуги. Кто-то вырос на освободившихся площадях, кто-то получил шанс, которого в обычной ситуации не было бы.

Выиграли сильные российские и региональные сети, которые уже имели команды, продукт, логистику и деньги на развитие. Выиграли отдельные общепит и досуговые форматы. Выиграли маркетплейсы, потому что покупатель за это время привык искать альтернативу в онлайне.

Но торговые центры не всегда выиграли. Западные бренды давали не только аренду. Они давали узнаваемость, поток, доверие, эффект витрины. Замена часто была количественной, а не качественной. В 2025 году в Россию вышли 10 новых международных брендов против 19 за аналогичный период 2024 года, в этом году пока ни одного, но ждем. Это показывает, что международная ротация есть, но она не компенсирует прежний масштаб. 

У многих на рынке сейчас тяжелые настроения, происходит настоящий брендопад – что ни день, то новость о сокращениях магазинов, закрытии точек. Как вы считаете, процесс оптимизации на пике или это только начало? 

Я думаю, это не начало, но и не конец. Это середина большого процесса чистки рынка.

В 2022-2024 годах многие сети расширялись на эмоциях и на освободившихся площадях. Казалось, что окно возможностей открыто, нужно быстро занимать места. Сейчас пришла экономика. Если точка не дает оборот, если аренда не бьется, если маркетплейс продает тот же товар дешевле, если персонал дорогой, а трафик слабее – такую точку закрывают.

Около 20 российских брендов одежды и обуви за прошлый год полностью закрыли офлайн-магазины. Часть ушла в онлайн, часть фактически прекратила работу. Для сравнения, в 2024 году таких брендов было всего четыре. Это болезненно, но не всегда плохо. Рынок избавляется от неэффективных площадей, слабых концепций и слишком оптимистичных планов развития. Для торговых центров это неприятно, потому что растет вакансия и усиливается давление на условия аренды. Но в долгую лучше иметь меньше арендаторов с рабочей экономикой, чем много вывесок, которые через полгода уходят с долгами.

Что касается новостей о том, что крупные сети закрывают магазины, то думаю, что большая часть этого – «мастерство заголовка». Да многие закрывают, но при этом и открывают новые точки. Есть разница между оптимизацией и закрытием.

Какие настроение среди владельцев торговой недвижимости? О чем говорят люди, чего ждут? 

Настроение прагматичное, без эйфории. Владельцы торговых центров сейчас говорят про удержание экономики объекта. Как сохранить трафик. Как не потерять сильных арендаторов. Как найти замену ушедшим. Как индексировать аренду, когда у арендатора оборот не растет. Как платить за эксплуатацию, безопасность, налоги, ремонт и модернизацию.

Многие ждут снижения ставки. Потому что пока деньги дорогие, реконцепция, ремонт, новое строительство и покупка объектов считаются тяжело. Инвестор сравнивает торговый центр не с мечтой, а с депозитом, облигациями и стоимостью заемного финансирования.

Еще ждут понятных правил игры. По маркетплейсам, по налогам, по требованиям к торговым центрам, по антитеррору, по кассам, по определению самих объектов. Бизнес готов работать, но ему нужна предсказуемость. Не льготы ради льгот, а нормальная логика регулирования.

И еще все ждут нормального арендатора. Сегодня хороший арендатор с рабочей экономикой стал дефицитным ресурсом.

Сейчас обсуждается очень много законодательных инициатив, связанных с регулированием деятельности онлайн-розницы. Какие инициативы вам кажутся действительно важными? Какие нормы вы считаете нужными ввести непосредственно для торговых центров? 

По онлайн-рознице самая важная тема – выравнивание правил игры. Не нужно запрещать маркетплейсы, это бессмысленно. Но нельзя, чтобы офлайн жил под одним набором требований, а онлайн — под другим.

Важны проверка продавцов, ответственность за товар, достоверность карточек, работа с сертификатами, прозрачность скидок, понятные условия блокировки продавцов, равные правила продвижения. Закон о платформенной экономике уже принят и должен вступить в силу с 1 октября 2026 года. Он вводит регулирование отношений между платформами, продавцами и пользователями, включая проверку продавцов, правила скидок, договорные изменения и продвижение карточек. 

Также важен реестр крупных цифровых платформ. Правительство уже утвердило правила его формирования. В него должны попадать крупные площадки по критериям пользователей, продавцов и оборота. Это правильный шаг, если он будет применяться одинаково ко всем, включая иностранные платформы. Важна также прозрачность и справедливость в применении трансграничных налогов.

Для торговых центров я бы начал с наиболее чувствительного. Большая часть объектов сейчас устарела морально, при этом экономика не позволяет им обновиться. Нужна разумная поддержка модернизации. Не раздача денег, а инструменты, которые позволяют реконцепцию, энергоэффективность, безопасность и инженерную модернизацию делать не только в премиальных объектах Москвы, но и в региональных торговых центрах.

Несмотря на сложность таких шагов – они нужны и важны. При этом государство уже оказывает поддержку. Например, путем встреч, звонков, обращений и писем нам удалось сохранить льготный режим отчислений для коммерческих управляющих компаний и брокеров из реестра МСП в сфере нежилой недвижимости. Я рад, что в этом нам пошли навстречу.  Во многом отрасль находит поддержку у профильного министерства – Минпромторг. На базе Минпромторг мы согласовали и утвердили алгоритмы действий для антитеррора в ТЦ, работаем над совместными омниканальными стратегиями, решаем практические вопросы, связанные с регулированием. Это реально рабочая связка бизнес и власти.

У вас довольно активная общественная позиция. Расскажите, чем вы сами сейчас занимаетесь. 

У меня сейчас несколько направлений, и все они вокруг одной темы – коммерческая недвижимость, торговые центры, ритейл и управление объектами.

Я продолжаю действовать в Союзе торговых центров как вице-президент. Это защита интересов отрасли, комментарии, участие в обсуждении регулирования, работа с повесткой по торговым центрам и ритейлу.

Параллельно мы развиваем АТЭР – Ассоциацию торговой недвижимости и экспертов ритейла. Для меня это попытка собрать в одном поле торговые центры, девелоперов, управляющие компании, ритейлеров, консультантов и экспертов. Сейчас отрасли нужны не громкие лозунги, а нормальная профессиональная поддержка – в этим и идея АТЭР.

Отдельный большой блок – управляющая компания IPFM. Мы занимаемся эксплуатацией, facility management, клинингом, техническим управлением объектами, в т.ч. торговыми центрами, офисами, работаем с ритейлом. То есть я не только комментирую рынок, но и каждый день вижу его изнутри, через бюджеты, арендаторов, собственников и реальные расходы.

Еще есть образовательная и экспертная часть. Я преподаю, пишу, участвую в отраслевых сессиях. Сейчас много сил уходит на секцию коммерческой недвижимости АТЭР на форуме «Движение» при поддержке «Коммерсанта». Хочется, чтобы разговор о торговых центрах был не про «все умерло» или «все прекрасно», а про реальные решения. Что делать с трафиком, арендаторами, реконцепцией, маркетплейсами, налогами, эксплуатацией и инвестициями.