Бывший гендиректор Даниловского рынка Максим Попов, ранее управлявший рядом ресторанов Ginza Project, написал для vc.ru колонку о своём новом проекте "#Пропельмени", в рамках которого производит и продаёт пельмени по различным национальным рецептам. Автор рассказал, как наладил ручное производство на основе продукции собственной фермы, как планирует развивать точки продаж и систему доставки.
За 2015 год объем рынка общественного питания достиг показателей в 175 млрд рублей. Рестораторы не стоят на месте, следуя тенденциям рынка. Конкуренция в ресторанном деле высока и с каждым годом становится всё жестче, а гости — избирательнее. Могу отметить, что сейчас рынок движется от дорогих интерьеров в сторону доступных и качественных концепций. Но, например, на данный момент пельменных в Москве всего 19, и это капля в море, если смотреть на столичный ресторанный рынок.
Несколько лет назад я и представить не мог, что буду заниматься таким бизнесом, как производство пельменей. Но спрос на фермерские продукты постоянно растет, и, несмотря на то, что практически любая продуктовая корзина сейчас не обходится без пельменей, на рынке наблюдается дефицит в предложении качественного продукта.
Для меня и для многих людей пельмени — абсолютно понятный и домашний продукт. Помимо пельменей мы занимаемся реализацией птицы, мяса и так далее, естественно, из этого всего мы также делаем полуфабрикаты. Пельмени — по-настоящему народный продукт, имеющий при этом корни происхождения из совершенно разных стран. И, как ни странно, данный сегмент заведений у нас практически не развит, и мне хотелось бы дать ему новый виток развития и новое прочтение.
Проект "#Пропельмени" возник на основе фермерского хозяйства "Честная ферма", находящегося в Рязанской области. Еще в 2009 году было приобретено 2 га земли и дом. Но производством пельменей мы занялись не сразу, первое время занимались реализацией мяса, птицы и яиц в совсем небольших масштабах.
А в 2014 году было принято решение арендовать дополнительную землю и зарегистрировать КФХ "Честная ферма". Сейчас хозяйство включает в себя порядка 150 голов крупного рогатого скота и порядка 8 тысяч голов птицы. Среди животных телята, козы, бараны, кролики, куры, гуси, индейки, цесарки, перепёлки и так далее.
Имея собственную ферму, мы понимали, что нужно идти гораздо дальше, и не останавливаться только на реализации птицы и мяса. Для этого мы детально исследовали пельмени как продукт, нашли много рецептов из различных стран и решили, что при производстве нашей продукции выберем самое лучшее и добавим что-то своё. Мы используем старые семейные рецепты и рецепты из разных стран, мы много искали, выбирали, пробовали, экспериментировали, и в итоге пришли к вкусу, который нас устроил. 70–75% продаж — это классические пельмени и вареники, более понятные русскому человеку.
Изначально мы решили привлечь к проекту именно опытного шеф-повара, который займётся составлением и проработкой меню, а не просто технолога. Конечно же, мы не собирались останавливаться лишь на формате точек на рынках, уже тогда задумывались об открытии полноценных проектов "#Пропельмени", и здесь без ответственного шеф-повара было не обойтись. Наш шеф Владимир Ким — мой давний знакомый, в прошлом мы вместе работали над одним ресторанным проектом. Затем он много работал за границей, но в итоге решил вернуться в Москву. Узнав о запуске пельменного проекта, Владимир присоединился к нашей команде и сейчас полностью отвечает за меню.
Мы арендовали цех в центре Москвы, на территории бывшего завода. Площадь цеха составляет 300 м², лепкой пельменей на этом этапе занимается порядка 10 человек. Прямиком с фермы мясо, птицу и яйца доставляют в московский цех, где уже на месте сотрудники готовят тесто и занимаются непосредственно лепкой пельменей. Затем пельмени подвергают заморозке. Если говорить о дальнейшем распределении продукции — сейчас 25% от общего объёма производства уходит нашему крупному контрагенту, ещё 25% поставляется в собственную точку на Даниловском рынке. Остальные 50% расходятся по относительно небольшим контрагентам.
Решили продавать пельмени в упаковках различной весовой категории, в зависимости от веса одной штуки, так как они у нас калиброванные. Например, классические пельмени и вареники фасуем в упаковку 900 г, хинкали — 1,125 г. Совсем недавно немного изменилась упаковка, связано это с тем, что мы готовим продукцию для ритейла.
За неимением опыта в подобном деле, на начальном этапе развития, конечно, было сложно — изучали множество новой информации, учились на своих ошибках. Например, из-за неправильно подобранного температурного режима на ферме мы лишились большой партии птицы, погибло около 1,5 тысяч, что, конечно, принесло убыток. А когда мы открыли первую пельменную, опять же из-за неправильной температуры хранения фарш становился розовым, поскольку мы не используем никаких пищевых добавок и антиокислителей, и продукт приходилось списывать.
Собственная ферма сама по себе является отличным подспорьем для начала такого бизнеса, и несмотря на то, что ферм сейчас становится много, ни у одного другого фермерского хозяйства нет таких возможностей для организации производства полного цикла. Полный цикл в этом случае подразумевает под собой абсолютно все этапы, от разведения животных, до реализации продукции в торговых точках. То, что не выращиваем и не производим сами на ферме, берем у проверенных поставщиков. Например, морепродукты для димсамов и гедза с креветками заказываем у поставщика из Индии и Бангладеша, сыр сулугуни для наших квари покупаем на рынке у хорошо знакомых торговцев.
Также мы решили, что для потребителя все будет максимально прозрачно и мы покажем весь процесс: от фермы до стола. Например, мы хотим организовывать экскурсии на ферму, чтобы любой желающий смог посмотреть, как выращиваются животные, само производство и так далее. Все пельмени производятся вручную, и объем такого производства составляет 5 тонн в месяц, но учитывая растущий спрос, производство может увеличиться в несколько раз.
Летом 2015 года мы открыли точку на Даниловском рынке. Выбор подобной локации для нас был вполне логичен. Ранее я был гендиректором Даниловского рынка, знал многих покупателей лично, и опробовать процесс, конечно, проще всего было именно на том месте, где ты знаешь людей, где тебя знают и доверяют. Проект на Даниловском задумывался как шоу-рум, для того, чтобы люди могли попробовать и в последующем в других магазинах купить продукт, уже зная, что это такое. И по сей день для нас это самая успешная площадка. Сейчас 70% продаж приходится на замороженную продукцию, соответственно, 30% остается на реализацию приготовленной на месте продукции, которую можно попробовать прямо в кафе.
Наш ценовой сегмент — чуть выше среднего, и стоимость объясняется тем, что мы выдаем высокое качество продукта. Я должен быть уверен в том, что предлагаю покупателям. Многим знакома ситуация, когда спустя некоторое время после запуска продукт начинает сдавать в качестве, продукцию раскрутили — а дальше можно сэкономить, перейдя на дешевое сырьё. Такой подход в конечном итоге лишь оттолкнет вашу аудиторию, лишит вас доверия и отрицательно скажется на работе компании.
Новую аудиторию в "#Пропельмени" на Даниловский мы старались привлечь посредством соцсетей и различных новинок, ничего особенного не предпринимали. Сам формат Даниловского рынка был людям очень интересен, так как там уже начали появляться хорошие проекты, где можно было попробовать вкусный кофе, свежую выпечку, домашнюю пасту или наши пельмени ручной работы. Такого не было на других рынках, и это привлекало посетителей. Мы были одними из пионеров подобного направления, поэтому шишек себе набили, но и дивиденды получали.
Спустя какое-то время клиенты, которые были у нас на Даниловском, стали интересоваться возможностью заказа на дом. Понимая, что в этом есть необходимость, около трех месяцев назад мы запустили доставку пельменей через сайт "Честной фермы". Пока это больше инвестиционная история, но она достаточно успешно развивается и, думаю, что в ноябре мы уже выйдем на операционный плюс. Например, если сейчас сравнить работу доставки и магазина, то могу сказать, что продажи посредством доставки равны продажам одного магазина. Я имею ввиду пельмени. Периодически мы проводим акции и спецпредложения, что очень хорошо работает. Например, в такие моменты отдельный заказ может достигать 5–10 кг на различные позиции.
Что касается дальнейших планов, думаю, что рынки нам очень близки, и наш проект для них довольно понятен, поэтому в скором времени мы открываем точку на Усачевском рынке, который сейчас тоже модернизируется и по формату будет похож на Даниловский. В ближайший год-два мы планируем много подобных открытий.
Что касается других форматов — в сентябре мы открываем флагманское кафе на Покровке, где главный акцент будет сделан, конечно же, на пельменях, на эксклюзивных позициях, которые будут продаваться только здесь. Также будет представлено полноценное меню с супами, салатами, основными блюдами и так далее. И будем смотреть, как сработает это заведение, чтобы строить дальнейшие планы по открытию мест подобного формата. Также мы рассчитываем выйти в ритейл в виде розничной продажи продукции в небольших магазинах и фермерских лавках с последующим выходом в торговые сети.
