Обозреватель vc.ru изучил историю немецкой сети дискаунтеров Aldi, основанной братьями Карлом и Теодором Альбрехтами, которая прошла путь от небольшого магазина в пригороде до одного из крупнейших игроков на мировом рынке, а также стала известна неординарной концепцией обустройства торговых точек и организации персонала.
Братья Альбрехты. Создание Aldi
Карл Альбрехт родился в 1920 году в пригороде Эссена. Через два года на свет появился его брат Теодор. Семья Альбрехтов не отличалась большим достатком. Отец был простым шахтером и трудился на Рурских рудниках, а позже сменил работу, устроившись в пекарню. Мать будущих предпринимателей — Анна — в 1913 году смогла открыть собственный небольшой продуктовый магазин.
Карл и Теодор с детства работали в магазинчике матери и получили здесь первый бизнес-опыт. После окончания школы Карл перешёл на работу к мяснику, а Теодор продолжил работать у матери. В дальнейшем Карл собирался устроиться на завод или шахту, но пришедшая к власти в Германии национал-социалистическая немецкая рабочая партия изменила его планы.
В 1939 году началась Вторая мировая война, братья были призваны в немецкую армию. Карл отправился на Восточный фронт, а Теодор получил назначение в Африканский корпус, где служил снабженцем. К концу войны и Карл, и Теодор оказались в плену — в советском и американском соответственно.
В Эссен они вернулись только в 1946 году и взяли на себя управление семейным магазином. Вскоре размер бизнеса перестал удовлетворять Альбрехтов, и они стали наращивать количество магазинов. В 1948 году была создана компания Albreht’s Discount Company, именно от нее позже появилась аббревиатура Aldi.
Братья быстро поняли, на какую нишу им ориентироваться: послевоенная Германия находилась в тяжелом финансовом положении, а потому Альбрехты открывали скромные магазинчики, которые отличались низкими ценами.
Предприниматели не стремились обеспечить огромный ассортимент продукции, красивые помещения и громкие открытия. В первых магазинах Aldi часть продукции стояла в ящиках на полу, полки и стеллажи не отличались аккуратностью. Зато братья позаботились о широких проходах для клиентов.
Персонал также был минимальным, а о рекламе не могло быть и речи. Привлекать клиентов должны были исключительно цены, которые были гораздо ниже, чем у конкурентов. Главным достижением Альбрехтов стало создание проработанной дисконтной системы. Причем скидка была заложена в стоимость каждого товара.
Важным вопросом стала закупка товаров. Избранная братьями ниша требовала находить наиболее дешевую и при этом качественную продукцию. Поначалу Карл решал эту проблему самостоятельно. Приобретать более дешевые продукты он стал в близлежащих деревнях, куда отправлялся на велосипеде с привязанной садовой тачкой.
Такие поездки иногда отнимали у него целый день — зато получалось экономить и предлагать покупателям товар, который был дешевле, чем у конкурентов. Со временем ему удалось создать целую сеть поставщиков, что уменьшило затраты личного времени.
Экономия в магазинах Альбрехтов касалась и морозильников, которые в те времена были недешёвым удовольствием. Дополнительные траты перечили основной стратегии, а потому вместо морозильников определенное время использовались подвалы магазинов.
Изначальные успехи Альбрехтов также связывают с внедрением американской системы розничной торговли. До этого момента в Германии не использовали концепцию самообслуживания. Её внедрение привлекло к Aldi дополнительный интерес.
Спорная на первый взгляд модель работы позволила Альбрехтам к 1950 году увеличить сеть до 13 магазинов. Примечательно, что низкие цены на товары сделали бизнес чрезвычайно прибыльным. Еще Анна Альбрехт говорила сыновьям: «Чем хуже идут дела у людей, тем лучше — у нас».
Братья умели привлекать клиентов. Особым спросом пользовалось масло, а в магазинах Альбрехтов оно продавалось дешевле закупочной цены. Траты компенсировались большей наценкой на другую продукцию, а также за счет увеличения оборота.
В 1960 году произошло важное событие — Карл и Теодор разделили свой бизнес на Aldi Süd и Aldi Nord. Существует история о том, почему братья пошли на этот шаг. Причиной стал спор о продаже сигарет.
Согласно наиболее популярной версии, братья не смогли договориться о том, размещать ли сигареты в прикассовой зоне, чтобы клиенты могли брать их самостоятельно, или возложить обязанность по их продаже на продавцов во избежание краж.
Бизнес в Германии братья поделили по географическому признаку — Теодор развивал магазины в северной области страны, а Карл — в южной. После начала мировой экспансии Карлу досталась Великобритания, США, Австралия и Восточная Европа. Теодор же сконцентрировался на Западной и Северной Европе.
Несмотря на фактическое разделение бизнеса, братья сохранили хорошие отношения и продолжили активно сотрудничать. Сегодня об Aldi часто говорят как о единой группе, также ритейлер имеет общий сайт.
Концепция магазинов Aldi
Нацеленность на экономичность и низкие цены и сегодня остаются главной особенностью Aldi, чем и объясняется невысокая наценка — всего в 12%. Площадь каждого магазина не превышает 1000 квадратных метров, а персонал состоит из трёх-четырёх человек.
В их число входит и менеджер. Последнему, помимо предписанной работы, приходится помогать разгружать машины с товаром и выполнять другие побочные обязанности. Серьезная нагрузка приходится и на остальных сотрудников, которые вынуждены совмещать функции, которые в других сетях выполняют несколько человек. Вместе с тем их зарплата на 30% выше, чем в среднем по отрасли.
Ассортимент в сети сравнительно небольшой. Так, если в обычных супермаркетах представлено около 30 тысяч наименований, то в Aldi — максимум 1 тысяча. Однако такой подход обеспечивает высокие продажи. Например, в 80-х годах в ассортименте Aldi был только один вид йогурта с вкусовыми добавками, зато его продажи были выше, чем у всех остальных сетей в Германии.
В магазинах Aldi нет витрин и автоматических дверей, а продукты размещаются в паллетах и упаковках. Главные принципы каждого магазина Aldi — простота и эффективность.
В отличие от конкурентов, пакеты в Aldi не бесплатные, и клиент пакует покупки самостоятельно. Тележки в Aldi сдаются в cвоеобразную «аренду» за 25 центов. Подобные подходы служат всё тому же стремлению к максимальному сокращению издержек. Aldi не закладывает эти услуги в стоимость продукции и позволяет клиенту решить самостоятельно, нужны они ему или нет.
Сейчас в магазинах немецкой сети представлен широкий ассортимент товаров. В их числе продукты питания, различные предметы обихода, электроника, компьютеры, телефонные тарифы, билеты на общественный транспорт и многое другое. Большая часть из них продается под брендом Aldi. На посторонние торговые марки действует правило — в магазине может быть представлено не более двух продуктов от одного производителя.
Сеть часто размещает свои магазины рядом с крупными супермаркетами. Если клиент чего-то не найдет в Aldi, то всегда может заглянуть к соседям.
Поставщики и производители продукции Aldi долгое время оставались коммерческой тайной. На многих упаковках имеется надпись «произведено для Aldi», но без информации о том, кто именно произвел продукт. Это привлекло внимание журналистов и стало целью нескольких расследований.
Тогда было установлено, что в число сотрудничающих с Aldi производителей входят известные компании вроде Nestle и Bahlsen. Их продукция продается под другим именем или вовсе без него, за счёт чего сбывается немного дешевле.
При жизни братьев Альбрехтов в магазинах сети сохранялась жесткая дисциплина, которую руководство компании поддерживает до сегодняшнего дня. Теодор и Карл Альбрехты любили проводить самоличную проверку состояния магазинов. Их недовольство мог вызвать даже непрочно приклеенный ценник.
Жесткие подходы распространялись и на поставщиков. Альбрехты тщательно изучали товары, которые должны были отправиться на полки магазинов.
Характерной чертой магазинов немецкой сети cчитается скорость обслуживания. От кассиров требуется максимальная оперативность. В загруженные часы обслуживать клиентов помогает даже управляющий магазином. Альбрехты также ввели определенные нормативы на выполнение каждой задачи. Так, разгрузка одной из позиций ассортимента, по мнению основателей, должна занимать 2,83 секунды.
В Aldi поддерживается жесткий ритм работы, а потому трудиться в магазинах нелегко, в частности, это вызывает недовольство у американских профсоюзов. Кроме переутомления и вышеописанных нормативов, сотрудники также сталкиваются с правилами, касающимися внешнего вида и взаимоотношений с коллегами.
Так, запрещен пирсинг, а также не приветствуется растительность на лице. Романтические отношения между сотрудниками должны быть зарегистрированы. По мнению немецкого издания Spiegel, Aldi покупает молчание сотрудников и избегает юридических проблем за счет выходных пособий, в три раза превышающих обычные. Те, кто их получает, подписывают соглашение о неразглашении.
Международная экспансия Aldi
В 1962 году в городе Дортмунд появился первый магазин под вывеской Aldi. Вскоре все магазины братьев получили это название. В 1965 году Карл Альбрехт попытался выйти на рынок мужской одежды. Для этого он открыл в трех немецких городах около десяти магазинов. Избранная братьями стратегия, по предварительным подсчетам, должна была отлично показать себя и в этом направлении. Но успеха добиться всё же не удалось, и вскоре бизнес был закрыт.
Также Карл предпринимал попытку выйти на рынок оптовой торговли, но и она оказалась обречена на провал. Дело в том, что мелкие торговцы, которым из-за Альбрехтов и без того жилось нелегко, испугавшись, что братья захватят и этот рынок, поспешили отказать им в поставках.
Первый иностранный магазин Aldi появился в 1967 году в Австрии. На этом рынке Карл Альбрехт предпочел расширяться с помощью приобретений. Его выбор пал на дисконтную сеть Helmut Peter Hofer, которая со временем стала одним из крупнейших немецких коммерческих проектов на территории Австрии. Изначально в ней было всего лишь 20 магазинов, а в 2012 году их стало уже 438.
В 1971 году Теодор Альбрехт был похищен злоумышленниками. В плену предприниматель находился 17 дней. Сразу поймать преступников полиция не смогла, поэтому старшему брату пришлось заплатить выкуп в 7 млн марок.
После сделки похитителей всё же обнаружили, но вернуть удалось только половину суммы. Деньги, уплаченные преступникам, Теодор попытался вычеркнуть из налогооблагаемой базы, что вызвало недовольство уполномоченных органов.
Другим последствием инцидента стало то, что и без того не слишком публичные предприниматели стали вести себя ещё более скрытно. Это породило целую волну слухов об их деятельности. Большим успехом для одного из папарацци стало то, что он просто смог сфотографировать Карла и Теодора вместе.
После 1971 года Карл Альбрехт не дал журналистам ни одного интервью. На их запросы он отвечал отказом, напечатанном на дешевом бланке Aldi. Теодор Альбрехт между тем прославился своей скупостью. По некоторым сведениям, будучи уже весьма богатым человеком Теодор продолжал настойчиво требовать, чтобы родные выключали свет, выходя из комнаты.
В течение 70-х годов Aldi продолжала активную экспансию. В 1973 году Теодор Альбрехт осуществил выход на рынок Бельгии. Дела здесь шли успешно, постепенно сеть компании пополнилась 260 магазинами. В 1976 году он приобрел голландскую сеть Combi. Со временем под контролем Aldi в Нидерландах оказалось 250 магазинов.
Проблемным для Теодора стал рынок Дании, куда Aldi вышла в 1977 году. Прибыль на этом рынке компания получила только спустя 11 лет. Приобретая другие компании, братья всегда придерживались стратегии, нацеленной на полную независимость. В том числе они не брали кредиты в банках и не искали сторонних инвесторов.
Важным успехом Карла Альбрехта в конце 70-х годов стал выход на рынок США. Первый магазин компании был открыт в штате Айова. Менее чем за десятилетие Aldi владела уже 150 магазинами в Америке. К 1989 году продажи Aldi на этом рынке по разным оценкам составляли от $515 млн до $780 млн. Несмотря на рост, работа компании в США сопряжена с ценовой войной с Walmart.
В 1989 году Aldi Süd начала интеграцию на рынок Великобритании. Часть специалистов позитивно оценивала перспективы компании и отмечала, что Aldi имеет высокую покупательную способность по сравнению с местными сетями, более низкие накладные расходы и внушительный капитал. Преимуществом считалось и то, что Aldi числилась непубличной компанией и не отчитывалась перед акционерами.
Но были и те, кто считал, что для Aldi экспансия окажется непростой и, несмотря на все преимущества, ей придется работать с местными покупателями, привыкшими к шикарным супермаркетам и национальным брендам.
Правы оказались скептики. Ходили слухи, что Aldi в период с 1989 по 1994 годы планировала открыть на этом рынке 200 магазинов, но достигнуть такого показателя не удалось. Причиной стали специфика рынка и сильные конкуренты, в числе которых Kwik Save, использующая примерно те же подходы, что и Aldi.
Оказавшись в непростой ситуации, немецкая сеть вынужденно отошла от привычной стратегии и начала адаптироваться к рынку. Для этого она заключила партнерство с сетью небольших и средних супермаркетов Gateway Foodmarkets.
Совместное предприятие должно было помочь обеим компаниям, но его успехи были спорными. В 1998 году Kwik Save поглотила Gateway. В течение 90-х годов на рынке шла жесткая ценовая война между Aldi, Tesco, Kwik Save и другими игроками. Конкуренция продолжается и в наше время.
Проблемы возникли и при выходе на рынок Франции. Главным препятствием здесь стали местные сети. Несмотря на все усилия, к 1992 году на этом рынке компания контролировала только 37 магазинов. Неудачи на рынках Великобритании и Франции вызвали сомнения относительно неуязвимости Aldi.
Отход братьев Альбрехтов от руководства. Aldi в 2000-е годы
В 1993 году Карл и Теодор Альбрехты покинули руководящие должности и стали председателями. А в 2000-е годы уже полностью отошли от дел. Компании братья передали своим детям.
Наследники Карла не захотели продолжать бизнес отца, и ему пришлось привлекать людей со стороны. А Теодора Альбрехта на посту главы компании сменил его сын Теодор-младший. Сейчас гендиректор Aldi Nord — Марк Хойсинджер, а Aldi Süd возглавляет Норберт Подшлап.
Из-за необычной структуры компании многие источники избегают упоминания руководства Aldi и часто не уточняют, какой части группы принадлежат те или иные магазины.
В 2000-е годы Aldi развивалась с переменным успехом. В 2001 году продажи обеих компаний в сумме составили больше €20 млрд. В этом же году началась экспансия Aldi Süd в Австралию. Компания огласила планы по инвестированию $530 млн в открытие новых распределенных центров и точек продаж на юге и западе страны.
В 2004 году Aldi столкнулась со спадом на немецком рынке, который обеспечивал около 60% продаж. Это было связано с экономическими проблемами Германии и в основном затронуло традиционных ритейлеров, а не дискаунтеров.
В 2005 году Aldi начала продавать органическое детское питание, выведя на рынок восемь линеек под собственной торговой маркой. Предпринятый шаг был частью стратегии Aldi, нацеленной на увеличение предложения для широкого круга клиентов.
В 2006 году Aldi отпраздновала одну из своих самых громких побед — именно тогда экспансия Walmart в Германию закончилась провалом. Выход на немецкий рынок американский гигант начал в 1998 году.
Американская компания начала с покупки двух местных сетей Wertkauf и Interspar. Aldi и один из её местных конкурентов Lidl ответили на интервенцию ценовой войной, которая в процессе дошла до такого уровня, что в дело вынужденно вмешались немецкие антимонопольные органы.
Aldi и Lidl вынужденно повысили цены, а Walmart получила отличные шансы закрепиться в Германии. Но амбициозным планам не удалось сбыться. Руководство Walmart недооценило специфику рынка, а также своего конкурента в лице Aldi, магазины которой даже с более высокими ценами оставались чрезвычайно популярными.
В отличие от ряда других компаний, успешным для Aldi выдался кризисный 2008 год. Например, на сложном для Aldi Süd британском рынке продажи выросли на 25%. Руководство компании воспользовалось этой возможностью, начав наращивать количество магазинов — за год показатель вырос с 415 до 457 заведений.
В 2010 же году в возрасте 88 лет умер Теодор Альбрехт. На момент смерти его состояние составило $16,7 млрд. Карл Альбрехт пережил брата на четыре года, его состояние достигло $25,9 млрд.
В 2012 году, по версии Forbes, обе Aldi совместно имели 9949 магазинов в 19 странах мира. Под контролем Aldi Nord находилось 5448 торговых точек, а Aldi Süd владела 4501. Значительная часть магазинов обеих компаний приходилась на рынок Германии. В 2013 году были оглашены планы по открытию 650 магазинов на рынке США.
Одной из проблем Aldi был длительный отказ от работы в интернете. Часть их конкурентов такой возможности не упустила, что негативно повлияло на бизнес сети. Обе Aldi предприняли выход на этот рынок в 2015 году.
В 2015 году Aldi Nord начала внедрять бесконтактные платежи со смартфонов и карт Maestro. В 2017 году стало известно о планах Aldi Süd по выходу на рынок КНР. Заручившись поддержкой Alibaba, компания открыла собственный магазин на платформе TMall.
Сейчас обе Aldi продолжают строить планы по достижению мирового доминирования. Под контролем компаний находится больше 10 тысяч магазинов. Несмотря на жесткую конкуренцию, Aldi остаётся в числе крупнейших компаний в отрасли.
