Представьте, что вы внимательно рассматриваете товары на полке универмага и вдруг замечаете, что продавец так же внимательно рассматривает вас. А может быть, вы и есть этот самый продавец, пытающийся решить, поможет ли ваше вмешательство повысить продажи?
Независимо от того, в каком положении вы находитесь, следует помнить, что взаимоотношения между посетителями магазинов и продавцами могут оказывать прямое влияние на решение клиента о покупке. Управляющие магазинов, возможно, считают, что чем больше взаимодействия, тем лучше, и призывают продавцов смотреть покупателю в глаза, радушно его приветствовать и немедленно предлагать помощь. Но несколько исследований, которые мы с коллегами провели за последние шесть лет, показали, что когда сотрудники вступают во взаимодействие с клиентами в неподходящее время, продажи могут и упасть. Наши предварительные данные указывают: это происходит из-за недостаточного внимания к вопросу конфиденциальности.
Покупателям в магазине требуется определенный уровень личного пространства – и они хотят чувствовать, что контроль над взаимодействием с продавцами находится в их руках. Другими словами, обычно люди предпочитают, чтобы их оставили в покое, но они также хотят, чтобы при необходимости помощь была доступна. И если покупатель думает, что продавец наблюдает за ним в момент, когда помощь не требуется, он с большей вероятностью отойдет, чтобы вернуть себе контроль над ситуацией, и тем самым уменьшит вероятность покупки.
Результаты эксперимента, проведенного в магазине товаров широкого потребления, показали: если с покупателем вступали в зрительный контакт, шансы на то, что он купит задуманное во время данного визита, понижались на 37%. В другом эксперименте, где нарушалось личное пространство посетителя, шансы на продажу конкретного товара уменьшались на 25%, если посетитель чувствовал, что другой человек подходит к нему слишком близко.
Контроль над уровнем конфиденциальности становится еще важнее, если желаемый продукт много говорит о покупателе. Такие товары, как лак для ногтей или краска для волос, больше отражают личность покупателя, чем менее "экспрессивные" товары вроде жидкости для умывания или ватных шариков. Более "экспрессивные" предметы не только требуют больше времени и сосредоточенности при выборе, но и больше сообщают о покупателе окружающим.
Я провела эксперимент с покупателями в магазине товаров широкого потребления и обнаружила, что в ситуации "покушения" на личное пространство люди более склонны отказываться от идеи покупки лака для ногтей ("экспрессивного товара"), чем от покупки средства для снятия макияжа ("неэкспрессивного" товара). Объяснить это явление помог дополнительный эксперимент с участием 221 покупателя. На самом деле, приближение человека к покупателю в момент, когда он рассматривает менее "экспрессивные" товары, может увеличить продажи, поскольку такая продукция не приоткрывает завесу над его индивидуальностью. Но если товар много говорит о клиентах, они предпочитают иметь больше личного пространства. Итак, если вы нарушаете чьи-либо личные границы, шансы на то, что этот человек откажется от идеи покупки, гораздо выше в случае, когда он интересуется более "экспрессивным" продуктом.
Также важно отметить фактор смущения. К товарам, которые могут вызывать смущение, относятся продукция для планирования семьи, средства для женской гигиены и сексуального здоровья – и это далеко не полный список. Опросы 150 потребителей по списку из 450 товаров выявили, что несколько продуктов вызывают неловкость только у представителей одного пола: у женщин это средства для удаления волос с лица, для мужчин таким товаром стала, как это ни странно, туалетная бумага. Семь не связанных друг с другом экспериментов с участием 425 покупателей показали, что такая неловкость становится еще больше, когда эти товары дифференцированы с помощью броской и выделяющейся упаковки. Наблюдения также показали, что "смущающие" товары, упакованные менее ярко, покупаются в два раза чаще, чем с более заметной упаковкой. Поэтому в случаях, когда речь идет именно об этой продукции, вызывающей неловкость, покупателю особенно необходимо чувствовать, что его личное пространство находится под контролем.
Итак, как создать среду, способствующую сохранению контроля личного пространства покупателя? Просить сотрудников вообще не подходить к покупателям – на практике дело не очень-то реальное. Во-первых, часто трудно распознать, какой уровень взаимодействия необходим клиенту в конкретный момент. Оставлять покупателей в полном одиночестве невозможно, да и далеко не всегда они сами этого хотят. К тому же, важно понимать, что, обеспечивая конфиденциальность, не нужно создавать среду, где работники и покупатели не вступают в контакт вовсе. Речь идет лишь о том, чтобы дать посетителю магазина возможность контролировать ситуацию.
К счастью, есть несколько достаточно простых решений, и большинство из них уже опробованы и признаны успешными благодаря множеству экспериментов и опросов покупателей. Магазины могут увеличить уровень контроля за личным пространством, поставив корзины для покупок по всему магазину (чтобы покупатели могли "спрятать" свои покупки), установив кнопки "вызвать сотрудника" в каждом проходе или разместив часто похищаемые товары в вендинговом автомате, а не в запирающемся шкафу (чтобы покупателям не приходилось просить его открыть). "Смущающие" товары должны располагаться в проходах, поскольку это помогает сохранить анонимность и конфиденциальность. Еще один способ поднять уровень контроля покупателя – кассы самообслуживания. Ритейлеры, применяющие данную технологию, должны следить за тем, чтобы эти кассы всегда были открыты, хорошо работали, и, если они называют сканируемые товары, возможно, стоит уменьшить их громкость.
Кастомизация модели посещения магазина в соответствии с потребностями каждого покупателя в личном пространстве может повысить уровень планируемых покупок и удовлетворенность клиентов. Сегодня это становится еще более важно, поскольку, согласно исследованию UPS, в котором приняли участие 5000 интернет-покупателей, онлайн-покупки (без учета покупок продуктов питания) впервые превысили по объему покупки в офлайне. Одна из причин, по которой клиенты, скорее всего, предпочитают покупки в интернете, – возможность лучше контролировать личное пространство. Магазинам, которые хотят заманить к себе клиента (и желательно не один раз), стоит помнить об этом и сосредоточиться на создании более приятного потребительского опыта.
Об авторе: Кэрол Эсмарк – доцент Университета штата Миссисипи, специализируется на исследованиях личного пространства покупателей в магазинах, программах лояльности и других проблемах ритейла. Ее работы опубликованы в Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of Business Research и Journal of Operations Management.
