Производитель товаров класса люкс Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH) засудил интернет-аукцион eBay за использование своих брендов в рекламе. Российские компании тоже эксплуатируют чужие бренды, но до судов пока дело не дошло
Крупнейший в мире интернет-аукцион eBay покупал у сетевых поисковиков для размещения контекстной рекламы такие слова, как Viton, Vitton и Wuiton. Забив в поиск название марки с ошибкой, пользователи получали ссылку на сайт eBay. LVMH решила, что действия eBay вредят ее репутации, и оценила ущерб в $1,7 млн. Теперь по решению окружного суда Парижа eBay выплатит LVMH $275 200 убытков и $41 000 судебных издержек. Представитель eBay заявил, что компания подаст апелляцию.
В рунете при проведении рекламных кампаний с использованием торговых марок покупается сразу несколько вариантов написания брендов: латиницей, кириллицей, с ошибками, опечатками и т. п., говорит гендиректор iContext Мария Черницкая. Как показывает статистика «Яндекса», россияне часто ошибаются в написании иностранных брендов. К примеру, по словосочетанию Louis Vuitton «Яндекс» фиксирует в среднем за месяц 40 000 переходов, а по неправильному «Луис Витон» почти 2000 переходов, по Lamborghini — 36 000 переходов, а по Lamborgini — 3200. Дилер «Старавто» («дочка» Mercury) покупает у «Яндекса» как правильное написание «Мазерати», так и неправильное «Мазератти». «Связной» размещает рекламу как на «Нокиа», так и на «Нокия».
«Связной» согласовывает с производителями список слов, которые будет использовать в рекламе, сообщила его медиадиректор Галина Белова. Вице-президент по портативной технике представительства Samsung Денис Кузнецов говорит, что компания когда-то покупала названия марок с ошибками, но перестала это делать из-за низкой эффективности такого размещения.
Российские рекламодатели получают дополнительный трафик не только от ошибочных поисковых запросов, но и за счет конкурентов. К примеру, объявление «Связного» можно увидеть, забив в поисковой строке «Яндекса» слово «Евросеть», рекламу «М.видео» — забив «Эльдорадо», объявление туроператора «Капитал тур» — поискав на «Интурист» и «Тез-тур».
«Мы и “Евросеть” боремся за одних и тех же клиентов, поэтому переходов по названиям конкурентов достаточно много, — объясняет начальник управления интернет-торговли “Связного” Андрей Чукаев. — Несмотря на конкуренцию, претензий по использованию названий не возникало». «Значит, мы не очень хорошо работаем с поисковиками», — признает президент «Евросети» Александр Малис и обещает это поправить. Претензий со стороны конкурентов не было, говорят представитель «М.видео» и гендиректор «Капитал тура» Инна Бельтюкова.
«Яндекс» не отслеживает соответствие покупаемых слов товарным знакам, говорит представитель компании Очир Манджиков. Но если от обладателя знака поступает жалоба, «Яндекс» предлагает рекламодателю либо взять на себя все юридические риски, либо остановить кампанию. «Кампании по спорным словам обычно останавливались», — говорит Манджиков.
«Если в своем объявлении рекламодатель указывает название чужих торговых марок, мы требуем наличие разрешения от правообладателя», — говорит гендиректор Google в России Владимир Долгов.
Уже было
LVMH не единственная, кто имеет претензии к eBay из-за использования «неправильных» слов. В прошлом году аналогичный иск к аукциону подала в бельгийский суд Ralph Lauren. eBay проиграла, но в феврале этого года апелляционный суд принял ее сторону.
