В преддверии широко анонсированного кризиса торговые сети начали сокращать ассортимент. "Содержать былое количество товаров сетям невыгодно, – отмечает директор Украинской ассоциации поставщиков торговых сетей Алексей Дорошенко. – Пока сокращение незначительное – максимум до 10%". При этом ритейлеры не скрывают, что ждут оживления рынка вскоре после получения первых траншей от МВФ и президентских выборов. "Если же в июне существенных изменений не произойдет, придется резать ассортимент на 30%", – считает эксперт.
Ритейлеры заранее готовятся к кризису. "Угроза военных действий – ключевой фактор потребительского спроса. На нее накладывается объективное ухудшение благосостояния и ожидания тяжелого года", – полагает заместитель директора GfK Ukraine Глеб Вышлинский. Большинство опрошенных Forbes экспертов говорят о сокращении числа покупок. Сети "Велика Кишеня", "Брусничка", Watsons отмечают незначительный рост среднего чека, но он связан с повышением цен.
Печальный опыт
Раздутый ассортимент стал одной из причин закрытия ряда магазинов украинских торговых сетей в кризисном 2009-м. Тогда многие ритейлеры сократили число товаров в среднем на 18%. Нынешние управленцы учли горький опыт прошлых лет и занялись оптимизацией ассортимента заблаговременно. "Для нас это постоянный процесс, который связан с изменениями форматов продаж в рознице и интернете, – разъясняет генеральный директор COMFY Геннадий Вербиленко. – Нам важно максимально соответствовать запросам покупателей и обеспечивать бизнесу оборачиваемость товарных запасов". Недавно COMFY перешла на омни-канальную модель бизнеса: менее оборачиваемые товары переведены на виртуальную полку сети и в интернет-магазин.
Постоянно оптимизируется ассортимент и в АТБ. "Предприятие получает прибыль за счет оборачиваемости средств, – подчеркивает начальник отдела по связям с общественностью и прессой корпорации АТБ Анна Личман. – Поэтому мы ежемесячно анализируем продажи. Если товар показывает низкие результаты, он выводится из ассортимента". Резкого снижения спроса в сети сейчас не наблюдают, так как ныне проигрышные позиции были выведены ранее. Впрочем, дискаунтер и так работает с минимальным ассортиментом – около 3500 товарных позиций. Для сравнения, в большинстве продуктовых супермаркетов этот показатель в пределах 8-15 тыс.
Начал сокращать ассортимент и "Фуршет", существенно "погоревший" в прошлый кризис. На старте и "Велика Кишеня". "Мы прогнозируем в одних категориях рост, в других падение, поэтому вскоре пересмотрим ассортиментную матрицу. Начнем после майских праздников, когда вся картина будет максимально ясна. Будет и сокращение позиций, и поиск новых марок, которые смогут быть конкурентными в нынешней финансовой ситуации", – делится планами руководитель отдела развития связей с общественностью ПАО "Ритейл-групп" ("Велика Кишеня", "Велмарт" "ВК Selekt"; "ВК Экспресс") Елена Разумова.
Кандидаты на отчисление
"Украинские сети изначально очень сильно разбаловали потребителя. Нигде в мире нет такого широкого выбора товаров. В некоторых украинских супермаркетах SKU больше, чем в европейских гипермаркетах", – рассказывает управляющий партнер консалтинговой компании Retainet Александр Ланецкий. При оптимизации ассортимента эксперт рекомендует перенимать европейский опыт. В западных странах, как правило, товарная линейка включает 2-3 бренда, занимающих 60-70% места на полке, и несколько собственных торговых марок: "В украинских же супермаркетах до сих пор многие товарные группы насчитывают до 10 позиций. Сокращаться есть куда. Даже в разы".
В первую очередь ритейлеры избавляются от невыгодных позиций. "Главным критерием оптимизации ассортимента остается анализ прибыли/продаж торговых марок,товарных позиций в разрезе занимаемого места на полке", – отмечает соучредитель компании "Доминанта Фуд", экс-коммерческий директор Fozzy Group Павел Бойко. С ним солидарен Вербиленко: "Для ритейлера важны два показателя – маржинальность и оборачиваемость. Соответственно, нужно формировать ассортимент с учетом этих показателей. Необходимо видеть потребности клиента в перспективе, и анализировать их изменения".
Ориентация на потребительские предпочтения уже побудила ритейлеров уменьшить долю некоторых категорий товаров. В лидерах по падению спроса – российские марки, что вызвано набравшей обороты в соцсетях акцией по отказу от товаров страны-агрессора. Согласно экспертной оценке Бойко, продажи товаров из РФ в среднем упали на 35%, отдельных марок – более чем на 50%. К примеру, продажи чая российского производства сократились в целом на 20%. В западных и центральных регионах падение доходит до 60%, свидетельствуют данные Украинской ассоциации поставщиков торговых сетей.
"Сейчас во многих сетях (АТБ, "ЭКО-маркет", "Новус") практически все акционные товары – российского производства. После распродаж их место займут украинские марки", – полагает Дорошенко. В АТБ российских товаров не более 2%, в "Великой Кишене" – около 5%. Торговая сеть "Вопак" вообще вывела российские товары из ассортимента. "В долгосрочной перспективе замещение российского импорта украинскими марками полезно для рынка", – подчеркивает Бойко.
После укрепления доллара просели продажи и товаров, импортируемых из других стран. Их подорожание на 50-60% сразу отметили потребители. Правда, точных цифр сокращения числа таких товаров ритейлеры пока не называют. "Наиболее проблемными являются товары длительного пользования, особенно импортные", – резюмирует Вышлинский.
Дорогое удовольствие
Еще одно трендовое падение демонстрируют дорогие товары. "В кризис многие покупатели переориентируются на более низкий ценовой сегмент", – отмечает директор информационно-аналитического агентства "Союз-Информ" Владимир Мамонтов. "Верхний ценовой сегмент сейчас нет смысла менять. Даже при гипотетическом сокращении количества покупок в нем в 1,5-2 раза финансовые показатели серьезно не упадут из-за и так небольшой доли последнего в продажах", – считает коммерческий директор ПАО "Ритейл Групп" Дмитрий Каширин.
Основная оптимизация происходит на стыке среднего и низкого ценового сегмента. По мнению Каширина, расширять ассортимент имеет смысл только там, где действительно меняющийся в разнообразии спрос не покрывается предложением либо поставки производителей нестабильны. А не вводить новые дешевые позиции в линейку там, где покупателю и так всего хватает. "К примеру, у нас 20 видов дешевых макарон, и если мы запустим еще 20 таких же по качеству и цене видов, но с другой этикеткой, они будут просто занимать место на полке, не приращивая продаж в целом", – считает Каширин.
Управленцы сетей постепенно избавляются и от низкомаржинальных товаров, оставляя только пользующиеся наибольшим спросом. "В любой товарной линейке есть продукция с большей и меньшей наценкой, поэтому потребители могут и не заметить исчезновения ряда товаров", – уверен Дорошенко. "У нас самые низкомаржинальные категории – товары для детей и бытовая химия. Порой маржа не покрывает даже операционные затраты", – сетует директор по маркетингу сети магазинов Watsons Игорь Дидок. Примечательно, что "показания" о размере наценки существенно разнятся. Официально представители сетей уверяют, что работают на средней марже в 18%. Неофициально говорят, что сокращают товары с "низкой маржой" – от 40-50%.
Резюмируя, Ланецкий предлагает искать оптимальный баланс между "коровами" и "звездами". Первые – товары, пользующиеся наибольшим спросом. В продуктовом ритейле это хлеб, молоко, мясо, крупы. На этих низкомаржинальных товарах ритейлеры зарабатывают немного. "Но без них магазина не будет. Эту категорию нужно сокращать очень осторожно", – подчеркивает эксперт.
"Звездами" называют товары с высокой маржой. Большинство из них – сопутствующие непродуктовые товары (посуда, пакеты для мусора, постельное белье, книги, игрушки). На них наценка может достигать 200-300%. "Наиболее высокая маржа, в основном, получается с "порочных" товаров. Это алкоголь, сладкое, снековая группа", – дополняет Каширин. "Люди приходят за "коровами", заодно покупают и "звезд", – подытоживает Ланецкий.
"Немодные" товары
Проседание многих товарных категорий эксперты начали фиксировать уже в конце первого квартала. "В продуктовом ритейле, судя по отгрузкам товаров от производителей, в марте-апреле спрос упал на 20-40%, – отмечает Дорошенко. – Главная причина тому – дикий февральский ажиотаж на продукты длительного хранения". За те несколько дней паники многие производители "спустили" месячный, а некоторые – и двухмесячный запас своей продукции. Операторы надеются, что припасы "на случай войны" вскоре закончатся, и спрос возобновится. Пока же даже производители соли жалуются на серьезный спад продаж. "А в лидерах падения продуктовых супермаркетов косметика, сопутствующие товары повседневного спроса, кофе, чаи, кондитерские изделия ценовой группы выше среднего", – перечисляет Дорошенко.
Лидерами по количественному приросту продаж являются яйца, сыпучая бакалея и макароны, консервы, соусы и специи, масла, мороженое, мороженая рыба. Самое большое падение в данной группе – у свежей деликатесной рыбы.
Покупатели стали мигрировать и по товарным категориям. Дорогие молочные десерты украинский потребитель стал заменять йогуртами, коньяк и водку "променял" на виски, украинские и грузинские вина – на "тихие" вина Европы. "Последние два года наиболее быстрорастущий сегмент в алкоголе – виски, поскольку его цена почти сравнялась с ценой на отечественный коньяк и водку, – рассказывает Разумова из "Ритейл-групп". – Сети предлагают большой выбор недорогих качественных испанских, французских, чилийских вин, цены на которые не сильно отличаются от украинских и дешевле многих грузинских".
По мнению Каширина, ставку всегда нужно делать на товарные группы, обладающие высокой степенью проникновения в корзину всех покупателей. Это товары, потребление которых сокращают в последнюю очередь: "Как показывает опыт предыдущего кризиса, совершенно не обязательно, что покупатели откажутся от всех благ и сядут на крупу с консервами. Сладкое, алкоголь и корма для котов украинские потребители покупают при любой ситуации".
Техника экономии
В противовес продуктовым запасам "на случай войны" украинцы стали меньше тратиться на "блага цивилизации". Рынок бытовой техники и электроники в марте снизился на 2,3%, свидетельствуют данные GfK. Хотя еще в январе-феврале демонстрировал рост на 7,6%. "Одна из причин тому – сокращение потребкредитования", – отмечает Вышлинский.
По мнению гендиректора COMFY, в 2014 году весь рынок ждет значительное перераспределение категорий. Будут существенно сокращаться продажи цифровых фотокамер из-за давления со стороны смартфонов, в которых встроенные камеры полностью заменяют их функции. Спрос на ноутбуки продолжит падать на фоне резкого роста планшетов. Практически уходит с рынка категория гейм – игровые консоли и коробочные игры. Все больше людей играет в игры на планшетах и смартфонах. Существенно сократились категории автоэлектроники и Hi-fi. Смартфоны практически полностью вытеснили с рынка мобильные телефоны.
"В период нестабильности особенно растут "инвестиционные" категории – товары длительного использования: холодильники, стиральные машины, кухонная техника, телевизоры, – подчеркивает Вербиленко. – Отдельно можно выделить мультиварки. Они стали чемпионом по динамике в 2013 и 2014 годах".
Аналитики отмечают и спад рынка стройматериалов. В крупнейшей сети строительно-хозяйственных гипермаркетов "Эпицентр К" эту информацию отказались подтвердить, отметив лишь, что "компания работает стабильно, ассортимент – также стабилен". Вместе с тем снижение рынка недвижимости не может не повлечь за собой падение спроса на стройматериалы. В самом "инвестиционном регионе" – Киеве – в феврале число сделок купли-продажи квартир снизилось на 21,8% по сравнению с январем. Всего реализовали 1106 квартир. В марте показатель упал почти вдвое – до 688, свидетельствуют данные консалтинговой компании SV Development.
Схожий тренд прослеживается и на авторынке. По данным AUTO-Consulting, в марте продажи новых легковых автомобилей упали на 51% в сравнении с тем же периодом прошлого года и на 34% по сравнению с февралем 2014-го. "События марта повергли в шок большую часть населения Украины непредвиденным развитием ситуации с аннексией Крыма и риском начала военных действий на материковой части нашего государства, – анализирует ситуацию начальник отдела маркетинга "НИКО-Украина" Сергей Новиков. – В совокупности с еще более нарастающей напряженностью на валютном рынке это автоматически привело к спаду спроса на автомобили".
Эксперт прогнозирует перераспределение потребительских предпочтений: "Учитывая тенденцию подорожания топлива, основная часть автолюбителей склоняется к покупке автомобилей малого и среднего класса, которые зачастую отличаются небольшим объемом двигателя и, соответственно, небольшим расходом топлива". Новиков также отмечает динамично растущий в продажах класс компактных кроссоверов и средних внедорожников (B-C SUV), позволяющих более комфортно проходить участки с неудовлетворительным состоянием дорожного покрытия.
