Ростовский оптовик мобильных телефонов более десяти лет успешно работает на рынке, отличающемся крайне плотной конкуренцией и предельно низкой доходностью. Компания среднего бизнеса нашла на нём свою нишу и эффективно организовала бизнес-процессы.
На первый взгляд, достижения ростовского ООО "Мобайл Глобал" кажутся скромными: средние темпы прироста за год — порядка 8%. Сфера деятельности — оптовая торговля — тоже не вызывает восхищения: к ней принято относиться снисходительно. Но если повнимательнее изучить сегмент, в котором работает компания, то невольно задаёшься вопросом: как она вообще не просто выжила, но выросла, работает на рынке уже 14 лет и, более того, не собирается с него уходить? Генерального директора "Мобайл Глобал" Людмилу Петунину таким вопросом не удивишь: "Вы хотите знать, почему мы всё ещё живы?..", — говорит она при знакомстве. Сегодня, когда рынок становится глобальным, наличие регионального оптовика цифровой техники можно счесть чудом. Производители и международные дистрибьюторы, казалось бы, уже застолбили места во всех городах-миллионниках. Уровень проникновения федеральной цифровой розницы, имеющей прямые контракты с производителями, достаточно высок: к примеру, у сети "Связной" в стране работает порядка 4 тысяч торговых точек. При этом маржинальность в данном сегменте торговли на протяжении последних лет неуклонно падала и сегодня составляет, как говорит г-жа Петунина, всего около 2%.
На этом фоне даже небольшой рост компании выглядит достижением. По сути, "Мобайл Глобал" ведёт себя на рынке как неплохая компания-"газель": во-первых, нашла уникальную нишу, с которой федеральные дистрибьюторы и производители напрямую иметь дела не хотят. Во-вторых, эффективно работает с издержками: несмотря на широкую географию, компания имеет небольшой штат и компактную структуру. Порядка 40% клиентской базы — это покупатели со всей территории ЮФО — из Ставрополя, Астрахани, Дагестана; 10% базы составляют клиенты из других регионов России. При этом у компании единственный офис и 30 сотрудников, включая учредителей и обслуживающий персонал.
Людмила Петунина говорит, что препятствий для дальнейшего развития нет: компания диверсифицирует бизнес и вкладывает средства в капитализацию, строя собственный офис и склад. А отраслевые кризисы, которые совсем не совпадали с макроэкономическими, но были не менее глубокими, научили гибкому подходу к организации бизнеса и умению жить и развиваться даже с небольшой доходностью.
Собственное видение экономики
— Ваша компания начала работать больше 10 лет назад, и в какой-то момент пересмотрела концепцию бизнеса, перейдя из розничного сегмента в оптовую торговлю. Это было связано с экономическим кризисом начала нулевых?
— На самом деле кризисы нашей отрасли не совпадают с теми, которые пережила экономика в целом. Когда в 2002 году случился финансовый кризис, наша компания активно развивала розницу: к 2003 году у нас было порядка 80 торговых точек по всему ЮФО. А вот 2005 год стал трудным: в сегмент торговли мелкой цифровой техникой вышли федеральные сети с демпинговыми ценами, и доходность резко снизилась. При этом арендные ставки выросли, поскольку арендаторы сочли, что раз рынок так расширился, значит, там высокий доход и можно поднять цены. Мы вышли из розничного бизнеса, продав свою сеть компании "Диксис", и сосредоточились на оптовой торговле.
— Трудно было резко сменить сферу деятельности?
— Мы с самого начала имели дело с оптовыми покупателями, поскольку компания появилась на рынке как субагент сотовых операторов по продаже сим-карт. Мобильные провайдеры не поставляют сим-карты напрямую, для них эффективнее работать с мелкооптовыми компаниями. Для нас это тоже хорошая основа для бизнеса: оборот по продаже сим-карт небольшой, но премиальные за объём продаж позволяли расти. Кстати, в 2001 году, когда был подписан наш первый договор (с компанией "МегаФон Северный Кавказ"), у оператора это был дилерский договор номер один. Мелкооптовое направление у нас развивалось уже тогда, просто после 2005 года оно стало основным.
— В 2008–2009 годах, когда экономика России находилась под сильным влиянием глубокого макроэкономического кризиса, компания показывала стабильный рост выручки. Как так вышло, что кризис, обрушивший рынок ИТ на 30–40 процентов, обошёл ваш сегмент стороной?
— Чем интересна и удобна форма региональной оптовой дистрибуции? Мы можем урезать все свои издержки и замереть, не имея расходов на аренду магазинов, зарплату продавцам, тратя только на самое необходимое. Мы можем, условно говоря, с нулевым оборотом держаться на плаву довольно долго. Понятно, что пришлось несколько сократить штат, но я даже не помню, чтобы на 2009 год пришёлся какой-то серьёзный кризис эволюции. Тогда как раз началось бурное развитие мобильной отрасли, произошёл существенный качественный скачок техники. В телефонах появлялись совершенно новые технологии, функции. Сегодня человека удивить нечем, а тогда только-только стали набирать популярность сенсорные дисплеи, ОС Android. Покупатели начали менять трубки. Думаю, это и помогло не заметить глобального кризиса.
— Какова сегодня структура бизнеса?
— Основная выручка, порядка 75–80 процентов, идёт от продажи мобильных телефонов. Остальное — другие виды цифровой техники, аксессуары. Сегодня у нас три контракта с операторами — "ВымпелКом", "МегаФон" и Tele2, и клиенты с общим числом торговых точек более 500 по всему ЮФО.
Компания "всё-в-одном"
— Насколько стабильна ваша клиентская база, и кто все те люди, которые обращаются к региональному оптовику техники?
— Мы поставляем сим-карты и мобильные телефоны независимой рознице. Это маленькие региональные сети, в которых два-три магазина. Есть даже большие, до 15 магазинов по региону. Около половины клиентской базы — Ростовская область, ещё 40 процентов — другие регионы ЮФО.
— Чем выгодно сотрудничество с вами, почему ваши покупатели не пойдут в тот же "Связной" или "Евросеть" и не купят мелкую партию там?
— Ну, во-первых, кое-где они конкурируют с ними. Во-вторых, в общей массе мы продаём трубки по оптовой цене, которая позволяет поставить телефон на витрину с ценой того же "Связного", но при этом заработать. Конечно, бывает так, что сети избавляются от какой-то модели и выставляют её по демпинговым ценам. Наши клиенты могут сделать закупку там, мы всё прекрасно понимаем. Но стабильных поставок в нужном объёме и ассортименте сети им не обеспечат.
— Бизнес остро чувствует подобный риск?
— Как-то телеком-аналитик Эльдар Муртазин написал, что мобильный бизнес в России — это игра в рулетку. Это действительно очень высокорисковый сегмент, никогда не знаешь, как кто себя поведёт. К примеру, в момент выхода операторов на розничный рынок мобильных телефонов это направление у них было далеко не основное, и задача приносить прибыль не стояла. Так вот, они творили что хотели: принципиальных денег на этом направлении не зарабатывали, зато сильно портили жизнь остальным игрокам.
— Если конкуренция такая плотная, непредсказуемая, и сети всё-таки понемногу отщипывают бюджеты ваших покупателей, то как вы работаете?
— Наше конкурентное преимущество — широкий ассортимент. У нас в прайс-листе порядка четырёх тысяч позиций, этого более чем достаточно для мелкой цифровой розницы в регионе. Человек приезжает из области и в одном месте получает весь ассортимент, от сим-карт до аксессуаров к технике. Нельзя сказать, что мы даём лучшую цену по всем позициям, но возможность сделать закупку на одном складе зачастую является решающим мотивом. Плюс к тому мы почти 15 лет на рынке: нас знают и доверяют нам. Большинство своих клиентов мы знаем лично. Мы оперативно принимаем решения: компания маленькая, руководство в Ростове, мы быстро решаем какие-то финансовые вопросы. У нас свой склад, мы весь товар держим там, это важное конкурентное преимущество: клиенту не надо ничего ждать.
— Не накладно ли компании держать собственный склад? Сегодня логистика в России, может, и не самое сильное звено торговли, но всё же позволяет организовать поставки на большие расстояния за два-три дня.
— Особенность наших бизнес-процессов такова, что поставки идут каждый день. Мы не можем заказать одну большую партию и продавать её в течение месяца, поддерживая адекватную рынку цену: нам приходится работать с опережением спроса. Шаг планирования заказов в нашем бизнесе — одна неделя. Надо оперативно решать, оценивая развитие сегмента в данный момент: какие модели в тренде и хорошо продаются, а какие — просто "пассажиры" и выходят ради ассортимента. Естественно, основные поставки идут по самым ходовым моделям. Тут нужны интуиция и знание рынка: по каким-то моделям иногда можно сделать оверсток на два месяца, потому что они хорошо продаются, но мы знаем, что спустя какое-то время они будут дефицитны для закупщиков. А наличие запасов, опять-таки, позволит привлечь новых клиентов, потому что у других компаний этих моделей не будет.
— Сегодня все мобильные операторы развивают свои фирменные сети. Это угроза для вашего бизнеса?
— Напротив, это как раз стимулирует наш рост. Операторы, как правило, развивают свои салоны по франшизе, а владельцы франшизы должны где-то закупать технику. Вот если бы "Евросеть" увеличилась в три раза, нам пришлось бы туго. А открывать операторские салоны мы нашим клиентам как раз помогаем: согласовываем точки, дизайн-проекты, поставляем технику и сим-карты на продажу.
"С нами считаются"
— Как выстраиваются отношения с поставщиками? Трудно ли региональной компании добиться приемлемых условий для закупки, не имея таких объёмов продаж, как федеральные сети?
— Любому дистрибьютору и производителю нужен стабильный канал продаж. Мы всё-таки 15 лет на рынке и всё это время обеспечиваем стабильные и регулярные отгрузки. Мы стали выгодным клиентом, за которого будут держаться и предлагать хорошие условия: напрямую с региональной мелкой розницей дистрибьюторы работать не смогут. Бывало так, что они выводили в свободный оптовый рынок товар по невыгодной цене. Но тогда возникала угроза, что покупатели обратятся к "серому" рынку. Сегодня мы чаще с первого звонка начинаем работать с поставщиком по лучшим условиям и без предоплаты. Но это, конечно, было наработано с годами.
— Сейчас ассортимент цифровой техники, особенно телефонов, огромен. Как вы выбираете, что закупать?
— Действительно, чуть больше года назад у нас в ассортименте было четыре основных производителя: Nokia, Samsung, традиционно хорошо продавались Philips и LG. Сегодня их уже больше полутора десятков. Дело в том, что производители первого эшелона отказались от низкого ценового сегмента, в котором трубки зачастую были дотационными, продавались в минус. Они сконцентрировались на среднем и высоком сегменте, а в эконом-класс вышли китайские производители. Сегодня у всех на слуху такие марки, как Explay, Fly и ряд других. Сперва это были трубки невысокого качества, но сейчас — вполне адекватный продукт. Товары прошли сертификацию, открылись сервисные центры, производитель даёт гарантию, телефоны хорошо покупаются. На телефоне Nokia розничный магазин при продаже самой дешёвой модели зарабатывает 50 рублей, и я не преуменьшаю. А на продаже дешёвой модели производителя второго эшелона магазин может заработать две цены.
— Почему компания тогда не сосредоточится на производителях второго эшелона, раз сегмент так активно растёт?
— Nokia должна быть на витрине: это маркетинговая позиция, и если её не будет, от тебя уйдёт клиент. Кроме того, на дешёвых трубках оборот не сделаешь. Сегодня из года в год снижается средняя стоимость продаваемого телефона. В 2008 году она составляла порядка четырёх-пяти тысяч рублей, а сегодня это около двух тысяч. Соответственно, во столько же раз нужно и продавать больше телефонов, чтобы компенсировать падение средней стоимости.
— Но в 2008 году не было такого количества моделей в высокой ценовой категории, стоимостью от 20 тысяч рублей.
— Тогда их было мало, но они продавались. Сегодня их много, но продаётся столько же, сколько в 2008 году. Продажи делают два-три флагмана в линейке производителя. Остальные — это штучные продажи, причём в основном в федеральной рознице, поскольку там можно использовать маркетинговые инструменты для стимулирования спроса. Сегодня схема работы производителей с крупными сетями выглядит так: они выбирают какую-то модель, на их взгляд, перспективную, и договариваются с производителем об эксклюзивном праве её продаж. В течение месяца-двух модель активно продвигают, цена на неё, как правило, завышена, а в день начала поставок на общий рынок она снижается. И остальным дистрибьюторам остаётся довольствоваться стандартной наценкой. К примеру, Samsung Galaxy S4 Mini на старте продаж в одной из сетей стоил 16 990 рублей. Недавно начались общие продажи, и цена упала уже на две тысячи.
— Какая доходность вам остаётся после того, как вы получаете доступ к новым моделям?
— Рынок сегодня низкомаржинальный: кто-то, может быть, упадёт со стула, но средняя доходность у нас два процента. При этом нужно провернуть много товара, чтобы эту доходность поймать. Три года назад у модели срок жизни был год, ещё раньше — два года, сегодня это квартал. Спустя всего два-три месяца модель устаревает, её невозможно продать по её цене. Редко какая модель держится год — это если у производителя на неё большие планы, он угадал волну спроса и стимулирует продажи маркетинговыми бюджетами, последовательно снижает цену, чтобы поддерживать к ней интерес. Но таких моделей единицы, а номенклатурный ряд мобильных телефонов — от 300 единиц, из них половина — это вообще однодневки.
— У компании недавно заработал онлайн-магазин, где технику может купить любой. Это способ вернуться в розницу?
— Скажем так: мы застолбили место в рознице. Делать свою сеть мы вряд ли будем: это связано с очень крупными инвестициями, и конкуренция велика. Но в онлайне надо всё же быть: сегодня продажи через интернет-магазин составляют от трёх до пяти процентов от оборота. В марте мы вышли с магазином в "Яндекс", проиндексировались там. Это ещё и один из каналов поиска поставщиков: они мониторят сеть.
— Сегодня только отдельные сегменты цифровой техники показывают рост продаж: смартфоны, планшеты. Вы не опасаетесь снижения продаж и потери доли рынка?
— Мы уже ощутили определённое снижение: в первом полугодии рынок ощутимо сжимался во всех направлениях. Обычно низкий сезон длится всего два месяца, март-апрель, а в 2013 году рынок снижался с февраля до конца июля. Это скажется на общегодовых результатах, но благодаря этому мы видим хорошие предпосылки для роста в следующем году. Обычно, когда рынок так сжимается, спрос откладывается, а потом активно реализуется.
— Каковы возможные сценарии развития компании: географическое расширение или диверсификация бизнеса?
— Основная задача — развивать компанию вглубь, расширять региональный опт. Сейчас даже производители начали замечать наличие таких компаний, как наша, считаться с ними и предоставлять хорошие условия для закупок. В определённый момент развития рынка они слишком сконцентрировались на работе с крупными сетями, и больше никого для них не существовало. Сегодня поставщики сами инициируют диалог, обсуждают условия. Потенциал оптовых продаж в регионах хороший, поскольку мы — основной канал связи производителей с мелкой неформатной розницей.
