В апреле этого года мы перезапустили существующую программу лояльности. Условия старой программы устарели: они не менялись несколько лет, тогда как "Ситилинку" семь лет. Новая программа отвечает требованиям рынка и покупательским предпочтениям, и это главный совет — регулярно актуализируйте свою программу мотивации. Частота изменений зависит от динамичности рынка, на котором вы работаете. Основные изменения программы коснулись её бонусной части (1 бонус равен 1 рублю). Есть классическая схема: за каждую покупку клиент получает бонусы и потом расплачивается ими. В нашей обновлённой программе всё стало гораздо интереснее. Теперь покупателям ежеквартально присваивается один из четырёх статусов. Естественно, чем больше покупок совершил покупатель, тем выше у него статус и тем большее количество преференций мы готовы ему оказать. Чтобы вступить в бонусную программу, нужно совершить покупку от 5000 рублей, получить клубную карту с приветственными 190 бонусами на счету и активировать её на сайте.
Не жадничайте, давайте покупателям много разных преференций. Например, у нас есть повышающий коэффициент для каждого статуса: вместо одного бонуса за покупку клиент может получить на 10, 20 или 30% больше. Для участников "Клуба Ситилинк" мы проводим акции с увеличенным объёмом получения бонусов: за покупку телевизора, участвующего в акции, покупатель может получить и 1000, и 2000, и даже 10 000 экстрабонусов в дополнение к стандартным. Также мы предлагаем увеличить период возврата товара в четыре раза: вместо недели у покупателя премиального статуса на возврат есть целый месяц! Ещё одна преференция — разный объём бонусов, которыми можно расплатиться за покупку. Для базового статуса он равен 20% от стоимости товара, для топового — уже 75%. И всё это — малая часть нашей мотивационной программы для физических лиц.
Расширяйте свою аудиторию за счёт корпоративных клиентов. Одновременно мы запустили программу для представителей компаний. Среди преференций — бесплатная доставка при закупке на сумму от 50 000 рублей, индивидуальный менеджер в "Ситилинке", удобный B2B-кабинет на сайте и много разных преимуществ.
Не бойтесь вносить "непопулярные" изменения в программу лояльности. Если изменения соответствуют рынку, то покупатели останутся верными вашему магазину. Сейчас срок жизни бонусов у нас составляет один год. Это понравилось не всем, но мы решили ввести ограничение, ориентируясь на среднюю частоту покупок. У наших покупателей это более четырёх раз год, следовательно, шансы, что бонусы сгорят, у активных покупателей равны нулю.
Чтобы избежать покупательского оттока при обновлении программы лояльности, заранее подготовьте ряд инструментов, которые смягчат новые условия. Мы прекрасно понимали, что любое изменение воспринимается с осторожностью. Поэтому мы ввели льготный трёхмесячный период, и наши покупатели могли понять новые принципы сотрудничества. В течение квартала мы начисляли покупателям и стандартные, и увеличенные бонусы вне зависимости от их прошлых закупок.
Все мы знаем, что программа лояльности создаётся под бизнес, однако при её разработке изучайте и учитывайте предпочтения покупателей. За тот недолгий срок, в течение которого работает новая программа лояльности, мы уже внесли изменения по расчёту статусов.
