Холодильное оборудование, как и любое другое в магазине, должно помогать продажам. О том, как повысить эффективность зоны «холода», постоянно думают и поставщики, и ритейлеры, и производители продуктов питания.
Больше света
В компании «Инкотрейд» считают, что сделать холодильную витрину зоной активных продаж, в первую очередь, помогает освещение. По мнению специалистов компании, витрины должны быть оснащены специальными осветительными приборами: если витрина предназначена для мясных продуктов – нужны розовые лампы, для сыра – желтые. "Оптический эффект очень важен — в розовом свете мясо всегда будет выглядеть привлекательно, тогда как при использовании стандартного белого освещения даже свежий продукт покажется серым".
Важный фактор в оптимизации торгового процесса – выкладка товаров. Лучше всего если каждой группе товара отведена своя витрина, и покупатель движется от товаров массового спроса к более дорогим.
«Чтобы сделать холодильную витрину зоной активных продаж, нужно учитывать все: комбинацию света и тени, различные подсветки, выкладку товаров, их презентацию, расположение витрины»; — говорит Александр Воронцов, начальник управления торгового дизайна оборудования «Азбуки Вкуса»
Имидж – все?
Представители ФС «Вестер» рекомендуют сделать акцент на актуальный дизайн и технические новинки. «Размещение холодильного торгового оборудования – своего рода рекламный ход для продвижения продукции. — говорит Владимир Панов, менеджер по закупке торгового оборудования дирекции по запуску ФС «Вестер» – Приобрести просто качественное и надежное холодильное оборудование сегодня уже не достаточно. Важную роль играет современный дизайн, применение инженерных новинок. Необычность, внешняя привлекательность, новизна инженерной мысли в новых формах — это залог привлечения повышенного внимания, что положительно влияет на спрос и объемы продаж»
Говоря о способах привлечения покупателей, Владимир Панов рассказал: «Есть и такой эффект: едва покупатель подходит к "спящему" в торговом зале холодильному шкафу, как в нем зажигается свет, начинает фосфоресцировать специальное покрытие, или звучит музыкальный сигнал».
Алла Шифрина, управляющий отделом розничных операций ЗАО "Дикси-Петербург", считает, что зона холода априори является местом активных продаж, независимо от рекламных ухищрений. «Это всегда зона притяжения, – говорит она. поскольку в горках и ваннах осуществляется выкладка товаров первой продовольственной необходимости – молока, масла, сыра, колбасы, мяса, рыбы. Доля продаж fresh food и так составляет не менее 30%, а с учетом роста благосостояния населения – это не предел. Поэтому главной задачей сети является не привлечь в зону холода покупателя, а не разочаровать и не выгнать его оттуда».
Алла Шифрина отмечает, что важно не оставлять в холодильниках пустующие места, равно как не стоит забивать их одним и тем же видом продукции. «Ассортимент должен отвечать потребностям современного общества». Алла Шифрина указывает на еще одни типичный недостаток, отталкивающий покупателей от зоны холода. Это неприятный запах.
«К сожалению, довольно часто даже в самых обустроенных магазинах, в оборудование и работу которых вложено немало денег, зона fresh буквально отгоняет покупателя неприятными запахами». При проектированиии торгового зала Алла Шифрина советует подумать о том, чтобы часть помещения, в которой будет находиться холодильное оборудование, не была слишком «холодной»». В теплую погоду холод, веющий от витрин, становится серьезным барьером для многих покупателей, что ведет к снижению числа покупок.
Алла Шифрина дает советы по «утеплению» зоны холода: «В супермаркете рядом с холодильниками логично было бы разместить «сухое» оборудование с товаром перекрестного спроса, реализовав таким образом принципы перекрестного мерчандайзинга».
Примочки, подвески…
Современное холодильное оборудование создает дополнительные возможности для расширения зон выкладки товара. «В низкотемпературных ваннах могут быть установлены «суперструктуры» с одной или двумя полками разных размеров; полки можно добавлять и в пристенных холодильных витринах, – говорит Владимир Панов. Он отмечает, что производители холодильной мебели стараются увеличить зону выкладки товара. Алла Шифрина добавляет, что расширить холодильную зону можно с помощью конструкций, которые поставляют производители для продвижения своих марок: это «подвески», «навесы», специальные полки, приспособления для выкладки в горках и на суперструктурах. Например, стойки для специй, которые размещаются на мясных прилавках; приспособления для нарезки и т.д. На боковины горок можно крепить ленты с яйцерезками, венчиками для взбивания и др. На холодильных ваннах можно размещать термопакеты, ложечки для мороженого и т. п. При этом, предупреждает Алла Шифрина, необходимо следить за тем, чтобы дополнительное оборудование не закрывало собой основное. Она также замечает, что некоторые сети по концептуальным соображениям отказываются размещать промооборудование в своих торговых залах.
Но насколько важно расширение выкладки? Всем ли ритейлерам оно необходимо? Владимир Панова считает, что эта тема актуальна для небольших магазинов, которым необходимо на небольшой площади разместить широкий ассортимент. Таким образом магазин привлекает разные социальные группы». В ФС «Вестер» более важным аспектом считают работу мерчандайзеров. Рациональное и максимальное использование зон выкладки, по мнению Владимира Панова, зависит от их компетентности и профессионализма.
Эксклюзив, премиум, мидл…
«Рост уровня жизни порождает спрос на модели высшего, так называемого премиум-класса, – говорит Вадим Панов. – Не следует воспринимать появление эксклюзивных, особенно в функциональном отношении, моделей как уход от запросов массового потребителя. Вся история развития техники говорит о том, что технические решения, воплощенные в верхних строках модельного ряда, через некоторое время становятся атрибутом товара массового спроса».
Алла Шифрина отмечает, что выбор оборудования зависит от концепции: если планируется сделать магазин-дискаунтер, то красивое и дорогое оборудование будет смотреться инородно; если речь о дорогом магазине, то там недопустимо размещать оборудование б/у или новое, но «советского» образца, с витринами плохого дизайна. В магазине среднего и высокого класса все должно быть продумано: начиная от цвета и формы холодильного до наклона полочек в горках.
При этом не следует заполнять пространство магазина-дискаунтера дешевым оборудованием, говорят поставщики и ритейлеры. Экономить надо в разумных пределах. В противном случае затраты на ремонт загубят экономический эффект. «Если даже оборудование находится на гарантии, то его поломки приводят к тому, что ритейлер вынужден убрать товар из зала, – предупреждает Алла Шифрина. –В худшем случае, продукция будет портиться без надлежащего температурного режима. Эти потери никто не возместит, кроме того, могут появиться жалобы со стороны покупателей».
Специалисты сходятся в том, что нельзя экономить на качестве обрудования. Этот фактор не должен зависеть от уровня бюджета, В каждой ценовой нише можно найти оборудование, которое будет надежно работать и выполнять свои функции. А модели премиум-класса, по словам Владимира Панова, — это показатель развитой торговой структуры и успешного ведения бизнеса.
