В марте 2012 года Оргкомитет "Сочи 2014" дал старт олимпийской рознице, представив лицензионную продукцию Игр 2014 года в категории "Одежда и обувь". С тех пор прошел почти год. Guide выяснил, насколько успешно развивается эта программа и довольны ли игроки рынка объемами продаж товаров с олимпийской символикой.
Спортивный маркетинг
Официально считается, что история олимпийского маркетинга началась еще в конце XIX века с Игр в Афинах (Греция). Причем коммерциализация мероприятия, изначально задуманного как игры доброй воли, свободные от какой-либо коммерческой выгоды, состоялась почти случайно. Организаторы Игр в Афинах в 1896 году столкнулись с нехваткой денег на их проведение. Тогда к финансированию мероприятия решено было привлечь меценатов, которыми стали не только отдельные личности, но и компании. Именно с подачи коммерческих структур были изготовлены первые официальные сувениры с олимпийской символикой: марки и памятные монеты, которые не только помогли собрать средства на подготовку и проведение Игр, но и заработать. О размере доходов, полученных от продажи первых олимпийских сувениров, история умалчивает. Известно, что из общего бюджета игр 1896 года денежная составляющая от продажи почтовых марок и памятных монет составила 22% и 11% соответственно.
После Афин подобную практику софинансирования олимпийских мероприятий взяли на вооружение практически все страны-участницы. Первыми же Олимпийскими играми, по окончании которых организаторы получили доход, стали Игры 1932 года, проходившие в Лос-Анджелесе (США). Причем значительную часть прибыли составили не только поступления от продажи сувениров. После завершения мероприятия с молотка ушло практически все, что имело отношение к Олимпиаде, включая домики и бунгало бывшей Олимпийской деревни.
С тех пор олимпийский маркетинг развивался семимильными шагами. На играх 1960 года в Риме (Италия) впервые компании, сотрудничавшие с организаторами, получают статус официальных спонсоров и официальных поставщиков, а уже в 1972 году на Играх в Мюнхене (Германия) появляются первые лицензиаты и официально вводится плата за использование олимпийской символики. С введением лицензирования у каждой Олимпиады появился и свой талисман, первым из которых стал символ мюнхенских Игр такса Вальди.
Таким образом, Олимпийские игры превратились не только в спортивное, но и в коммерческое состязание стран-организаторов, каждая из которых стремится при их проведении отличиться финансовыми рекордами. Олимпийские игры 1984 года в Лос-Анджелесе при затратах в $1,1 млрд (сумма официального бюджета без учета строительства инфраструктуры) принесли их организаторам прибыль в $335 млн. В официальной статистике отсутствуют данные, был ли побит этот рекорд соотношения затрат и полученной по итогам той или иной Олимпиады прибыли. Известно, что бюджет Олимпиады 1996 года в Атланте (США) составлял уже более $1,7 млрд, но принес организаторам всего $60 млн прибыли.
В любом случае коммерческое состязание требует не меньшей, если не большей, подготовки от его участников, чем олимпийские соревнования. Неслучайно маркетинговая программа предстоящей зимней Олимпиады в Сочи была разработана и начала реализовываться Оргкомитетом "Сочи 2014" задолго до самих Игр. Она стартовала в 2009 году и с этого момента продолжает набирать обороты. Если рассматривать маркетинговую программу сочинской Олимпиады, то это сложная, многоуровневая система, подразумевающая охват не одного и даже не трех основных направлений. Благодаря активному привлечению партнеров Игр в лице крупнейших российских и международных компаний (от "Аэрофлота" до "Фольксвагена", от "Роснефти" до PwC) маркетинговая программа уже принесла Оргкомитету "Сочи 2014" около $1,3 млрд. Это рекорд в истории зимних Игр — к примеру, у оргкомитета Игр 2010 года в Ванкувере цифры в полтора раза скромнее.
Амбициозные цифры
Впрочем, помимо маркетинговой Оргкомитет "Сочи 2014" ведет еще и лицензионную программу. Ее, в свою очередь, можно разбить на четыре ключевых направления: филателистическую и монетную программы, выпуск лотерейных билетов, а также программу розничных продаж. И именно на развитие последнего направления организаторы первой в истории России "снежной" Олимпиады и делают сейчас акцент.
Как сообщили Guide в Оргкомитете "Сочи 2014", общий объем продаж официальной продукции "Сочи 2014" в отпускных ценах лицензиатов может составить более $500 млн. При этом непосредственные доходы Оргкомитета от реализации лицензионной программы могут превысить $30 млн. Эта сумма формируется за счет ряда отчислений Оргкомитету, например роялти с продаж. Для того чтобы достичь этой планки, Оргкомитет "Сочи 2014" выстроил многоуровневую систему розничных продаж, начиная от интернет- и вендинговой торговли (торговля сувенирной продукцией через автоматы), а также с привлечением к проекту организованной сетевой розницы.
Старт олимпийской розницы был дан еще в марте 2012 года, когда продажи лицензионной одежды и обуви "Сочи 2014" начались в магазинах Bosco по всей России. С тех пор к розничной "команде" присоединились компания "Спортмастер", сети гипермаркетов детских товаров "Бегемот" и магазинов игрушек "Бегемотик", компания "Ювенко инвест" (официальный оператор вендинговых продаж "Сочи 2014"). А в самом начале 2013 года сочинская олимпийская розница взяла новую высоту, заключив договор с крупнейшим игроком российского продовольственного розничного рынка компанией Х5 Retail Group. Согласно договору, в магазинах торговых сетей "Пятерочка", "Перекресток" и "Карусель" по всей стране появится более 3,5 тыс. новых отделов лицензионных товаров "Сочи 2014", в которых Х5 предложит своим покупателям более 1 тыс. различных наименований продукции "Сочи 2014". В долгосрочных планах Х5 — реализовать несколько миллионов единиц лицензионных товаров "Сочи 2014".
До 2014 года лицензионные товары с официальной символикой "Сочи 2014" будут продаваться в общей сложности в 8 тыс. розничных точек по всей стране. Такие точки уже открыты более чем в 160 городах России. Ожидается, что общий доход только от интернет-торговли составит более $10 млн. По мнению специалистов, эти финансовые показатели вполне достижимы: ассортимент товаров составит около 5 тыс. наименований в различных категориях: от брелков и игрушек до более серьезных и дорогостоящих товаров, таких, как одежда, спортинвентарь и эксклюзивных изделий от мастеров народных промыслов.
Чем ведущих розничных операторов и производителей привлекают олимпийские товары? "Проведение первых в истории России зимних Олимпийских и Паралимпийских игр открывает уникальные перспективы перед компаниями, желающими распространять продукцию с символикой Сочи-2014,— сообщили Guide в Оргкомитете "Сочи 2014".— Участие в программе дает возможность получить дополнительный доход за счет продажи продукции с символикой Игр Сочи-2014, а также помогает повысить узнаваемость компании как в бизнес-среде, так и среди покупателей".
Талисманы пошли в народ
Несмотря на широкий ассортимент предлагаемой продукции "Сочи 2014", в каждой из категорий олимпийских товаров уже определились свои безусловные лидеры. По оценкам розничных операторов, имеющих лицензионные соглашения на продажу продукции с символикой Игр в Сочи 2014 года, наибольшей популярностью у потребителей пользуются плюшевые символы Олимпиады, причем это касается как мягких игрушек, так и брелоков. Не последнюю роль в этом играет доступная цена талисманов Сочи-2014. Например, стоимость плюшевых маскотов Игр 2012 года в Лондоне в пересчете с фунтов стерлингов начиналась от 600 рублей за 20-сантиметровую игрушку. Наши же игрушки-талисманы практически в два раза дешевле: их стоимость начинается от 370 рублей (Зайка), 390 рублей (Белый Мишка) и 470 рублей (Леопард).
Результат гибкого подхода к цене — отличный уровень продаж. Как сообщили Guide в Оргкомитете "Сочи 2014", мягких символов Олимпийских игр в Сочи продано уже свыше 300 тыс. экземпляров. При этом своеобразным бестселлером среди маскотов можно назвать 20-сантиметрового Белого Мишку: его продано уже свыше 60 тыс. штук. Мягкие игрушки в виде талисманов Паралимпийских игр в Сочи также пошли на ура: за первые месяцы продаж раскуплено почти 15 тыс. Лучиков и Снежинок.
На втором месте по популярности у покупателей кружки любых форм и размеров, на третьем — футболки с логотипами Сочи-2014. К примеру, за 500 дней до начала Олимпийских игр только в Южном федеральном округе было продано 340 тыс. единиц посуды Сочи-2014. Ее бы хватило на всех жителей Сочи!
"Плюшевые игрушки—талисманы Олимпиады Белый Мишка, Зайка и Леопард являются бесспорным хитом продаж. То же можно сказать о брелоках и магнитах, ассортимент которых постоянно варьируется",— отмечают в "Ювенко инвест". Товары стоимостью от 30 до 400 рублей за единицу рассчитаны на все категории потребителей. Гибкая ценовая политика — одна из гарантий успеха лицензионной программы "Сочи 2014". Это доказывают доходы от продаж двух предыдущих Игр — в Лондоне и Ванкувере. К примеру, на Олимпиаде в Канаде лидером продаж стали красные варежки с символикой Игр. Во многом благодаря тому, что их стоимость не превышала $10 за пару, организаторам удалось реализовать около 2 млн единиц этой продукции. А в России в 2012 году в общей сложности было куплено около 500 тыс. магнитов Сочи-2014 (примерно в 1,7 раза больше, чем в Канаде за аналогичный период до Игр в Ванкувере!) также не в последнюю очередь благодаря их невысокой цене.
Представители сети магазинов "Спортмастер" и сети детских товаров "Бегемот" также отмечают популярность плюшевых талисманов Сочи-2014. При этом, как рассказали в "Спортмастере", среди верхней одежды самым ходовым товаром стали футболки и майки с логотипами Игр. "К зиме подросли продажи спортивного инвентаря, но здесь не последнюю роль играет сезонный фактор",— считают в профильной сети. Как сообщили Guide в Оргкомитете "Сочи 2014", к середине января по всей стране продано более 3 тыс. "олимпийских" сноубордов, более 55 тыс. пар беговых лыж и более 150 тыс. пар коньков.
Как отмечают розничные операторы, пока шла летняя Олимпиада в Лондоне, продажи продукции с символикой российских Игр выросли на 1,5-2%. "Мы рассчитываем, что 70% наших продаж придется именно на время проведения Олимпиады, хотя и сейчас это направление приносит неплохие доходы. Выручка одного автомата, расположенного в ходовом месте, может достигать 60 тыс. рублей в месяц",— говорит представитель "Ювенко инвест".
В рамках подписанных договоров "Спортмастер" уже открыл более 250 специализированных отделов в магазинах 70 регионов России. В отделах будет продаваться полный ассортимент продукции с символикой сочинских Игр. В гипермаркетах детских игрушек "Бегемот" и магазинах игрушек "Бегемотик", расположенных в семи федеральных округах России, появится более 400 отделов с товарами "Сочи 2014". Компания "Ювенко инвест" организует продажу лицензионной продукции более чем в 400 вендинговых автоматах в офисах продаж партнеров Игр 2014 года, аэропортах и торговых центрах по всей России. Ожидается, что потенциальными покупателями во время проведения Игр могут стать более 75 тыс. человек ежедневно, которые будут посещать спортивные объекты в Олимпийском парке.
Итак, пока для Оргкомитета "Сочи 2014" реализация лицензионной программы складывается более чем удачно. И если ему удастся заработать на ней $30 млн, это станет очередным российским "олимпийским" рекордом. По данным Международного олимпийского комитета, опубликованным в 2010 году в докладе "Маркетинговые факты МОК", больше всего на лицензионной программе пока удалось заработать организаторам соревнований в Солт-Лейк-Сити (США) в 2002 году — $25 млн. Следом идут Игры 1994 года, проходившие в Лиллехаммере (Норвегия),— $24 млн, на третьем месте Турин-2006, которому реализация лицензионной программы принесла $22 млн.
