Последние пару месяцев за кроссовками от adidas Originals гонялась вся Москва. Именно кроссовки стали героями городского квеста, реализованного творческой командой агентства Friends Moscow в поддержку линейки NMD. Больше всего аудиторию заинтриговали развешанные по городу плакаты с кроссовками и номерами. Все это — части рекламной кампании adidas Originals для линейки NMD.
Креативную концепцию кампании разработало агентство Friends Moscow. Перед креативщиками стояла непростая задача — сделать силуэт кроссовок NMD максимально узнаваемым. По задумке авторов проекта NMD должны были стать частью городского пространства. Квест по Москве с прямой трансляцией из разных районов города и плакаты на стенах – все это должно было органично вписать кроссовки в городскую среду.
"Нам была нужна кампания, которая вовлечет аудиторию и удивит ее. Мы понимали, что должны быть в диджитале и социальных медиа, но при этом были уверены, что нам нужен и оффлайн", – комментирует Екатерина Харитонова, бренд-менеджер adidas Originals.
Агентство продвигало одну модель кроссовок, но на разных этапах кампании креативщики обращались к разным идеям. Поэтому Frineds выделяют два основных проекта — NMD_LIVE и NMD Dealer — объединенные общей концепцией. Каждый этап кампании активно освещался в социальных сетях. Вовлечению аудитории немало способствовали оффлайн-акции – поиск кроссовок по всему городу и встреча с таинственным дилером.
Первый этап рекламной кампании – это городской квест NMD_LIVE, проходивший в Москве с 8 по 17 августа. На канале adidas Originals на YouTube велось прямое включение из разных районов города. В трансляции показывали здания и предметы, которые должны были подсказать, где спрятаны кроссовки. Разгадывая ключи, участники находили кроссовки в самых неожиданных местах — в кафе, на крыше или в музее.
Так фанаты бренда смогли заполучить NMD еще до официального старта продаж. Adidas удалось подогреть интерес покупателей – зрители ввязались в настоящую охоту и стремились опередить друг друга в погоне за модными кроссовками.
"Первая идея NMD_LIVE появилась как прямой ответ на бриф: философия NMD рассказывает про открытие городской среды, а наша главная задача показать всем, как выглядит кроссовок. Отсюда родилось решение: спрятать несколько пар в городе и вести прямую трансляцию с места. Первый, кто находит кроссовки, забирает пару себе. Трансляция шла 10 дней подряд с утра до вечера, и как только как одну из пар находили, после небольшого перерыва в новом месте появлялась следующая пара", — комментируют в агентстве.
Ожидалось, что одна пара кроссовок будет оставаться спрятанной от двух до двенадцати часов. Но уже в первый день трансляции, где бы ни были спрятаны кроссовки, через 30 минут прибегала дюжина человек. Пост с трансляцией в ВКонакте набрал 9 000 комментариев: люди объединялись в поисковые группы, поздравляли победителей, делились догадками и даже создавали локальные мемы.
Далее в рамках проекта креативщики представили нестандартную наружную рекламу. По задумке агентства, кроссовки NMD должны были органично вписаться с городской пейзаж. Граффити-райтер Андрей Бергер, известный под псевдонимом Абер, украсил здания гигантскими (до 1100 м2) силуэтами кроссовок NMD. Для реализации идеи были выбраны здания на Дорогомиловской улице, универмаг "Цветной" и Трехгорная мануфактура.
Заключительный этап рекламной кампании – NMD Dealer — прошел в сентябре. В течение 11 дней по всей Москве развешивали огромные фотографии с красными и черными кроссовками. Затем на плакатах появились телефонные номера, а популярные паблики в социальных сетях опубликовали загадочные посты со снимками плакатов.
Некоторые прохожие срывали плакаты, забирали их к себе домой. За время акции было повешено более 2400 плакатов с 200 уникальными номерами. Кто-то ожидаемо пытался купить по номеру наркотики, а кто-то просто звонил поболтать, рассказывают авторы проекта.
Акция вызвала огромный интерес у пользователей, и многие решились позвонить. Но большинство номеров оказались нерабочими. 23 дозвонившихся счастливчиков смогли договориться о встрече с таинственным "сникер-дилером" на Хлебозаводе №9 (станция метро Дмитровская) субботним вечером. Так креативщики обыграли тему нелегальной продажи фирменных кроссовок.
Участники, которые договорились о встрече, попали на закрытую вечеринку с репером ST, амбассадором adidas Originals. После секретной вечеринки компания опубликовала на своем канале видеоролик, объясняющий смысл зашифрованных посланий. До публикации видео Adidas скрывал свою причастность к акции.
"Наши KPIs были амбициозны, но мы не сомневались в успехе, потому что верили в оригинальность разработанной концепции и интерес к придуманным активностям со стороны аудитории", – комментирует Екатерина Харитонова, бренд-менеджер adidas Originals.
"Безусловно, кампания была успешной – нам удалось достигнуть поставленных целей, а уровень вовлечения аудитории превзошел все ожидания", — комментируют в adidas Originals. Трансляция NMD_LIVE собрала больше 500 000 просмотров, в различных социальных сетях пользователи оставили 42 тыс. комментариев.
