Вот уже два с лишним десятилетия подряд Adidas, крупнейший в Европе производитель спортивных товаров, выступает в роли догоняющего в борьбе со своим главным конкурентом — Nike. Что бы ни предпринимала германская компания, ее шансы сравняться с американским соперником, судя по всему, равны нулю.
В компании Adidas на днях освободится отличный офис: просторный — добрых 30 квадратных метров, светлый, с широким панорамным окном, из которого открывается прекрасный вид на парк, и огромным плоскоэкранным телевизором с динамиками в половину человеческого роста.
Уже скоро 57-летнему Эриху Штаммингеру не потребуется ни техника, ни лофт в штаб-квартире Adidas во франконском Херцогенаурахе. На благо компании он трудился с 1983 г., с 2006 г. занимал должность директора по маркетингу. Но теперь он уходит, потому что генеральный директор Adidas Херберт Хайнер взял курс на омоложение топ-менеджмента.
Вместе с Хайнером — не только генеральным директором, но и близким другом — Эрих Штаммингер многого достиг за прошедшие годы. Вместе они увеличили оборот крупнейшего в Европе производителя спорттоваров почти до 15 млрд евро и подняли рыночную капитализацию компании до 18 млрд евро.
Однако уход ветерана Adidas (как раз к подаче финансовой отчетности 5 марта) трудно назвать триумфальным. И дело не только в том, что в последнее время уровень выручки оставлял желать лучшего. Именно на Штаммингера (Мистера Три Полоски) как на директора по маркетингу возлагают ответственность за поражение в борьбе с главным конкурентом концерна — американской корпорацией Nike со штаб-квартирой в Орегоне.
Эффект масштаба на глобальном уровне
На протяжении почти трех десятилетий Эрих Штаммингер вместе с Хербертом Хайнером делали все возможное, дабы догнать безусловного лидера на 150-миллиардном рынке спорттоваров или хотя бы навязать ему борьбу. Однако вместо этого состязание за лидирующие позиции выходит сейчас на новый уровень, и, к несчастью для Adidas, в выигрыше опять оказывается Nike.
Еще несколько лет назад американцы и немцы вместе ушли в далекий отрыв от прочих конкурентов на рынке спорттоваров. В какой-то момент в битву титанов попыталась вмешаться Puma, но сейчас ее отставание от фавортов постоянно увеличивается: после сокращения оборота до 3 млрд евро компания закрепилась на третьем месте. Между тем сейчас неуклонно растет и разрыв между Adidas и Nike. Судя по всему, в обозримом будущем немецкий концерн вряд ли сможет удержаться на уровне, близком к показателям лидера мирового рынка.
С 2008 г. по 2013 г. оборот Nike вырос на 7,6 млрд евро и составил 19,6 млрд евро. Правда, показатели Adidas также увеличились на 4,2 млрд евро, достигнув отметки в 14,9 млрд евро. Однако американская корпорация тем самым упрочила свое преимущество по сравнению с конкурентом из Старого Света.
Особенно явно отставание Adidas проявляется в США, а это крупнейший в мире рынок спорттоваров объемом 75 млрд евро, что в значительной мере и обуславливает многомиллиардное преимущество Nike. И если на других рынках эти непримиримые соперники идут практически вплотную, то в одной только Северной Америке продажи Nike достигают почти $10 млрд (у Adidas всего $4 млрд). За последние три года американская компания увеличила свой оборот на этом рынке на целых 3 млрд евро.
При этом Nike активно наступает на позиции немецкого конкурента на его исконной территории, в Европе. В то время как в течение первых трех кварталов 2013 г. продажи Adidas падали, американцы, наоборот, смогли увеличить свой оборот, причем даже в футбольном сегменте, который всегда был приоритетом немецкой компании. Что характерно, именно в 2013 г., когда победителем Лиги чемпионов стала мюнхенская "Бавария", 8,3% акций которой принадлежит Adidas, Nike "10 месяцев подряд, в том числе в декабре" продает через торгово-закупочную группу спортивных магазинов Sport 2000 больше бутсов, чем Adidas. Об этом сообщил Андреас Рудольф, топ-менеджер закупочной сети с головным офисом в Майнхаузене под Франкфуртом.
Наконец, по официальным прогнозам самой компании, отставание Adidas от Nike в ближайшие годы продолжит нарастать. После не слишком удачных первых трех кварталов 2013 г. и предупреждения о снижении прибыли гендиректор концерна Херберт Хайнер, по всей видимости, опасается, что заявленный на 2015 г. уровень выручки — 17 млрд евро — достигнут не будет. А вот гендиректор Nike Марк Паркер, напротив, преисполнен оптимизма: осенью прошлого года он заявил, что в 2017 г. компания рассчитывает увеличить оборот ни много ни мало до 27 млрд евро.
"Nike умело пользуется эффектом экономии в результате роста масштабов производства на мировом уровне, — считает Клаус Йост, президент крупнейшего в мире объединения спортивных ритейлеров Intersport. — Так что другие компании смогут свергнуть ее с верхней ступеньки пьедестала, только если Паркер и его команда допустят очень серьезные ошибки". Аналогичного мнения придерживается Михаэль Горни, аналитик частного банка Lampe в Дюссельдорфе: "Nike очень правильно использует свои преимущества на домашнем, американском рынке и еще много лет будет оставаться там бессменным лидером. Она занимает поул-позицию и извлекает максимальную выгоду из эффекта масштаба в области разработок, производства, маркетинга и сбыта".
Упущенный тренд
При этом в течение долгого времени никому и в голову не могло прийти, что американцы когда-то начнут представлять реальную угрозу для немецкой компании или уж тем более оставят ее далеко позади.
Много лет концерн Adidas оставался единоличным властителем рынка спортивных товаров. Практически со дня основания компания, созданная в 1949 г. Адольфом Дасслером, сапожником по профессии, стала воплощением спортивного и коммерческого успеха. В 1954 г. он придумывает бутсы, в которых футбольная сборная Германии с легендарным Хельмутом Раном во главе победила на чемпионате мира. Бесспорным лидером глобального рынка компания Adidas была и в 1972 г., когда на Олимпиаде в Мюнхене три четверти всех спортсменов выступали в обуви с фирменными тремя полосками. Но уже тогда был заложен первый камень в основание фундамента будущего поражения неуязвимого концерна. Дело в том, что еще в начале 1960-х Фила Найта, американского бегуна на средние дистанции, раздражало то обстоятельство, что на рынке США доминирует Adidas с дорогущей спортивной обувью. Так что еще во время учебы в университете Найт, экономист по специальности, разработал бизнес-план по производству более доступной обуви для занятий бегом. Воплощать он его начал, основав компанию Blue Ribbon Sports, впоследствии переименованную в Nike.
Избалованные успехом немцы не распознали угрозу, таившуюся в повальной моде на занятия бегом, подогреваемой, в том числе, и самим Найтом, и проворонили этот тренд. Говорят, вместо того, чтобы как можно скорее приступить к созданию собственной беговой обуви для улицы, разработчики в Херцогенаурахе от души потешались над непритязательными кроссовками марки Nike азиатского производства.
Прежде всего немцы упустили из вида, что Найт произвел настоящую революцию на рынке спорттоваров: изготовление разработанных в США кроссовок с самого начала осуществлялось в Азии, а сама компания по замыслу ее основателя должна была стать настоящей "маркетинговой машиной". Средства, сэкономленные на производстве, Фил Найт после выпуска акций Nike на рынок в 1980 г. инвестировал в эффектные рекламные ролики и маркетинг.
Руководство Adidas встрепенулось, лишь когда время было упущено, особенно на американском рынке. Уже в 1980 г. Nike сообщила о том, что ее годовой оборот в США составил $270 млн, впервые опередив по этому показателю прежнего лидера рынка из Старого Света. Так Nike заложила основы для своего сегодняшнего лидерства на мировом рынке.
Военный подход
И что же предприняли в Adidas? В 2006 г. Херберт Хайнер попытался вернуть утраченные позиции на рынке США, перекупив за 3,1 млрд евро американскую марку Reebok, занимавшую тогда третье место среди производителей спорттоваров. Однако в конечном итоге это привело, скорее, к провалу затеянной им гонки преследования: на долгие годы Reebok стала для концерна настоящей обузой.
Зима этого года, обычный день. Разработчики обуви и техники сидят в одном из кафетериев в штаб-квартире Adidas в Херцогенаурахе, перекусывают фокаччей или потягивают колу с повышенным содержанием кофеина.
Рядом с ними ковыряется вилкой в макаронном салате генеральный директор Reebok 51-летний Мэтт О’Тул. Вдруг он вскакивает, задирает свой синий свитер, обнажая накачанный живот и демонстрируя окружающим новую татуировку на ребрах — значок дельта. Отныне это новый логотип марки, на который Reebok переходит в рамках глобального ребрендинга. "Мы полностью обновили концепцию марки", — утверждает канадец О’Тул. Судя по всему, для них с Хайнером это последний шанс с помощью дочерней компании хотя бы немного потеснить Nike на ее исконной территории, американском рынке спорттоваров. "Идея была правильная", — Клаус Йост до сих пор придерживается этого мнения.
Однако от идеи до успеха — долгий путь. Миллиардная сделка по приобретению Reebok обернулась своего рода "затяжной стройкой". Марка была безликой и морально устаревшей, огромные запасы нераспроданных немодных кроссовок портили маржу головного концерна. По данным аналитического издания Sporting Goods Intelligence, c 2005 г. по 2012 г. Nike увеличила свои продажи спортобуви на американском рынке на 75%, до $6,3 млрд. А вот оборот Adidas за аналогичный период увеличился всего на треть (в два раза меньше, чем у конкурента). И все то, что немцам удалось отыграть на американском рынке, компенсировалось неудачами Reebok, оборот которой сократился на 40%, не дотянув и до $600 млн.
О’Тул занял должность гендиректора Reebok в 2013 г., заменив Ули Бекера, не добившегося на этом посту никаких успехов. Теперь шеф американской "дочки" подчиняется Эрику Лидтке, гражданину США, который, обойдя нескольких грандов Adidas, займет в совете директоров место своего наставника, экс-директора по маркетингу Эриха Штаммингера. В головном офисе Adidas довольны уже тем, что в отношении Reebok наметились хоть какие-то подвижки к лучшему, исходящие из самих Штатов.
О’Тул пытается наступать по всем фронтам. Отказавшись от футбольного направления, он делает ставку на фитнес и боевые виды спорта, в том числе на систему круговой тренировки crossfit. Кроме того, Reebok является одним из организаторов экстремальных соревнований по бегу Spartan Race ("Спартанской гонки"), участники которых должны в команде пролезать под колючей проволокой и перебираться через различные препятствия. Спортивное мероприятие для любителей бега, придуманное в США, в этом году впервые пройдет в Германии.
Все эти меры позволили наконец актуализировать имидж марки и поднять цену отдельных моделей спортобуви бренда до 175 евро. В то же время растет доля в обороте выпускаемой Reebok одежды, благодаря чему валовая маржа Reebok увеличилась на 6,4 процентных пункта и составила 40,4% — это лучший результат компании после объединения с Adidas. Эта цифра показывает, сколько денег остается концерну после вычета производственных расходов.
Однако этих рекордных показателей недостаточно, чтобы удерживаться на уровне других брендов концерна Adidas. Вместо этого американская "дочка" тянет вниз внушительную валовую маржу головного предприятия (по последним данным, до 49,8%). Хотя бы один повод для радости у Хайнера все же есть: аналогичные показатели у конкурентов из Nike существенно ниже (43,9%), так как для американского рынка вообще характерны меньшие маржи. Теперь Хайнер надеется, что в 2015 г. выручка Reebok составит 2 млрд евро, хотя изначально он рассчитывал на 3 млрд евро. Штаммингер утверждает: "Нам больше не нужны мимолетные успехи, мы рассчитываем на рост во всех сегментах фитнеса, в которых сейчас развивается Reebok, по всему миру".
Борьба за рекламные лица
Насколько серьезным будет отставание от Nike, решит в первую очередь американский рынок. И здесь основным направлением борьбы наряду с бегом будет баскетбол, один из наиболее рейтинговых видов спорта. Вскоре после покупки Reebok Штаммингер, готовящийся в настоящее время покинуть пост директора по маркетингу, заключил новый контракт с профессиональной баскетбольной лигой НБА. В соответствии с ним двухметровые парни станут играть в форме Adidas до 2017 г. И на матчах всех звезд, когда в борьбу вступают лучшие игроки Западной и Восточной конференций НБА, трехполосный логотип красуется на груди даже у таких знаменитостей, как Леброн Джеймс, который связан контрактными обязательствами с Nike — он является официальным лицом ее линии спортивной обуви.
Однако у баскетбольного проекта имеется серьезный недостаток: настолько заметным, как во время матчей всех звезд, фирменный логотип Adidas бывает нечасто. Ведь, в отличие от футболистов, игроки НБА не имеют права надевать на регулярные матчи лиги форму с логотипом спонсора на груди. Поэтому сейчас немецкий концерн пытается убедить команды перейти с привычных маек на футболки с коротким рукавом. Начало положила оклендская команда Golden State Warriors. Новые футболки, над рукавами которых разработчики трудились якобы четыре года, обеспечивают для Adidas увеличения пространства для размещения своих логотипов, благодаря чему концерн надеется продать больше фанатских футболок. "Максимум через год треть всех команд будет выступать в футболках", — полагает Штаммингер.
Но самая крупная битва на многомиллиардном баскетбольном рынке разворачивается вокруг обуви. Ведь кроссовки, носимые игроками в зале, на улице превращаются в дорогие статусные символы. В США фанаты ежегодно тратят на баскетбольную обувь $4,5 млрд, и Adidas безнадежно отстает от Nike по этому показателю: доля немцев в этом сегменте рынка всего 5,5%. Более 9 из 10 продаваемых в США баскетбольных кроссовок украшены логотипом лидера рынка либо марки Jordan, принадлежащей легендарному Майклу Джордану, экс-игроку Chicago Bulls. Особой популярностью у болельщиков и коллекционеров пользуются именные кроссовки, названные в честь спортивных суперзвезд и отличающиеся ярким дизайном. За это спортивные концерны ежегодно платят главным героям своих рекламных кампаний многомиллионные гонорары, а нередко еще и процент с продаж. И здесь дела у Adidas тоже идут не слишком хорошо. Если Nike обеспечивает обувью в общей сложности 284 игрока НБА, то в списках немецкого концерна значатся всего 78 баскетболистов. Годовая выручка Nike с продаж одних только именных кроссовок суперзвезды Леброна Джеймса, игрока Miami Heat, составляет $300 млн. Единственный игрок НБА в активе Adidas, который может хоть в какой-то мере сравниться по этим показателям с Леброном, — Деррик Роуз из Чикаго: выручка от продаж его именных кроссовок составляет $40 млн в год.
Но Adidas удивительно не везет: в конце ноября 25-летний игрок повредил мениск, а после продолжительного перерыва он пропустит еще целый сезон из-за надрыва крестовидной связки. "Для нас это большой удар", — вздыхает Штаммингер. В начале года немецкий концерн выпустил на рынок новую модель именных кроссовок своей травмированной звезды D Rose 4,5 стоимостью $150. Однако знатоки, в том числе эксперт в области рынка спортивных товаров Мэтт Пауэлл, прогнозируют, что теперь продаваться они будут гораздо хуже, чем ожидалось. Травма игрока может сказаться и на будущих продажах баскетбольных кроссовок, оснащенных новейшей разработкой Adidas — материалом для подошвы Boost. Год назад концерн успешно внедрил эту амортизирующую технологию в производство своих беговых кроссовок и в настоящее время намерен расширять данное направление. Для этого немецкому производителю нужно яркое рекламное лицо, и как раз в этот момент звездный Деррик Роуз выходит из строя.
Новые материалы
Складывается впечатление, что чем дальше Nike отрывается от бывшего лидера рынка, тем жестче оба концерна сталкиваются лбами. При этом потенциальные рекламные лица с особым удовольствием играют на конкуренции двух непримиримых соперников. Так, в ноябре прошлого года концерну Adidas удалось заманить к себе американского рэпера, музыкального продюсера и дизайнера Канье Уэста. Планируется, что его первые кроссовки, созданные для дизайнерской линейки Аdidas Originals, появятся на прилавках в конце года.
И это весьма интересно, учитывая, что раньше Уэст создавал кроссовки для Nike и входил в узкий круг избранных дизайнеров, которых время от времени приглашал к себе поболтать гендиректор компании Марк Паркер. Однако в какой-то момент Уэста, по-видимому, перестал устраивать гонорар, который он получал за свои дизайнерские идеи, и дизайнер потребовал от Nike выплачивать ему процент с продаж созданных им кроссовок. В ответ на это Паркер резко прекратил с ним всякое сотрудничество и сослал последнюю разработку Уэста для Nike — монстроподобные кроссовки красного цвета с чем-то вроде драконьего гребня на пятке Air Yeezy II Red October — прямиком в онлайн-магазин компании по цене $245 за пару, отказавшись от дальнейшей промокампании модели.
Паркер, стоящий во главе корпорации с 2006 г., окрылен коммерческими успехами Nike практически на всех континентах. И он, очевидно, считает, что компания достаточно сильна, чтобы завоевывать новых покупателей из числа спортсменов по всему миру за счет собственных разработок и инновационных технологий, а не привлекать любителей клубных тусовок с помощью дизайнерской мишуры в стиле Уэста. И если бы этот тезис нуждался в подтверждении, то им стала бы последняя модель беговых кроссовок Nike — Free. Это необыкновенно гибкая обувь, подходящая как для увлеченных бегом любителей, так и для профессионалов. На сегодняшний день Free считается самой популярной моделью беговых кроссовок в мире: счет проданным парам идет на миллионы. В школах, на кассирах в супермаркете или на медперсонале в больнице их можно увидеть чаще, чем на стадионах и беговых дорожках. "Free от Nike — это бестселлер, безусловно, в стоимостном выражении это самая продаваемая в мире спортивная обувь на сегодняшний день", — констатирует Клаус Йост.
В то же время эти кроссовки отражают последнюю тенденцию: все большую роль в бизнесе титанов спортивного рынка играют собственные исследовательские лаборатории и отделы разработки. Обоим конкурирующим концернам прекрасно известно: тот, кто первым предложит оптимальную конструкцию подошвы или самый легкий материал, имеет все шансы получить преимущество на годы вперед. Так, в настоящее время Nike и Adidas работают над созданием материала, который мог бы произвести настоящую революцию в отрасли. Разработка Nike называется Flyknit, Adidas — Primeknit. Английское слово knit означает "вязаный материал". Весьма вероятно, что в скором времени оно будет применяться для обозначения нового поколения спортивной обуви. Весь вопрос в том, кто первым выйдет с этой технологией на рынок и сорвет куш.
Глава Nike Марк Паркер, сам являющийся дипломированным дизайнером, с восторгом рассказывает о Flyknit: этот материал чрезвычайно пластичен и идеально садится на ногу, практически не имеет швов. При этом в процессе производства образуется меньше отходов, благодаря чему технология становится более дешевой и экологичной. Но самое главное — Flyknit делает ненужной большую часть дорогостоящего ручного труда: специальные станки сплетают верхнюю часть кроссовок и соединяют ее с подошвой нужного типа. Благодаря высокой степени автоматизации производство может быть размещено в любой части мира, в том числе и в регионах с высоким уровнем заработной платы — Европе и США. "Мы претендует на лидирующие позиции в сфере инноваций на рынке спорттоваров", — парирует Штаммингер. Однако складывается впечатление, что подобными безапелляционными высказываниями представители Adidas пытаются сами себя утешить. На данный момент немецкий концерн выпустил всего несколько моделей на основе технологии Primeknit.
В середине февраля Nike открыла в Берлине новый флагманский магазин площадью 2600 кв. м рядом со знаменитой церковью Гедехтнискирхе. По этому случаю Марк Паркер пригласил девятикратного олимпийского чемпиона Карла Льюиса пробежаться по Курфюрстендамм в новых кроссовках Flyknit стоимостью 160 евро за пару. По общему мнению зрителей, пробежка легендарного атлета чем-то напоминала триумфальное шествие.
