Маркетинговое агентство FDFgroup провело исследование рынка магазинов одежды Москвы. Согласно результатам исследования, наиболее известными магазинами в Москве являются сетевые проекты «Снежная Королева» — знание марки 84%, «Стокманн» — 81%, Мехх – 76%, «Мир кожи и меха» – 77%. В целом можно сказать, что их знают более три четверти респондентов.
Посещение магазинов
С точки зрения способности марки привлекать и удерживать покупателей исследователи разделили сетевые проекты на несколько групп.
Безусловно сильными марками, способными привлекать и удерживать, являются проекты Zara, Oggi, Finn Flare и «Фамилия». Внушительное количество респондентов не просто знают эти сетевые проекты, но и являются активными посетителями перечисленных сетей. Они оставляют в данных магазинах максимальную сумму денег, из чего можно сделать вывод, что магазины успешно переводят знание о марке в покупки.
Нишевые магазины «Снежная Королева», «Мир кожи и меха», H&M, ХЦ, Levis и «Глория Джинс» менее привлекательны для аудитории из-за ряда барьеров, таких как, например, «Узкий ассортимент» (характерно для проектов «Снежная Королева», «Мир кожи и меха», Levis и «Глория Джинс»), «Неудобное расположение», «Высокие цены» и т.п. Однако доля посетителей, оставивших в данных магазинах максимальную сумму денег также очень велика.
Молодежные сети Sela, «Твое», Мехх и Colins сильны умением привлекать посетителей. Однако не многие из посетителей становятся покупателем, потратившим в этих магазинах максимальную сумму денег.
Имидж
С точки зрения имиджа, резко отличаются от остальных сетевых проектов магазины кожи и меха «Снежная Королева и «Мир кожи и меха». Их сильными сторонами являются такие услуги, как «Возможность оформления кредита» и «Возможность доставки». Отпугивает покупателей «Уровень цен» и «Личный опыт» посещения магазина. В минусе и такой немаловажный аспект, как «Вежливость персонала». При этом между собой имидж этих магазинов практически не различается.
Группу экономичных, «народных» магазинов представляют проекты «Фамилия» и «Твое». Их плюсы — «Цены» и «Личный опыт». При этом магазин «Фамилия» выигрывает с точки зрения «Системы скидок» по сравнению с магазином «Твое». С другой стороны, проект «Твое» имеет ярко выраженное преимущество в «Удобном расположении». К этой же группе тяготеют магазины Oggi. Однако их «экономичность» видна не так сильно. Скорее превалирует «массовость»: «Удобство расположения» и «Личный опыт».
К группе престижных магазинов можно отнести Mexx и Levi’s. Проекты «Стокманн» и Naf Naf приближаются по восприятию к этой группе. Однако выраженность «престижности» недостаточная – скорее это «недешевые» магазины.
Рекомендации
Сетевые проекты Zara и Levis — бесспорные лидеры с точки зрения рекомендаций. 50% посетителей готовы порекомендовать их своим знакомым. И лишь 7-9% посетителей не будут рекомендовать данные проекты.
От 35-46% респондентов выразили готовность рекомендовать магазины «Стокманн», Мехх, Savage, «Глория Джинс», Finn Flare, Colins. И от 10% до 20% респондентов отказались давать им положительные рекомендации
Посетители магазинов «Снежная Королева», «Мир кожи и меха» и «Фамилия» готовы рекомендовать их редко. Эти проекты заслужили очевидную благосклонность от 31% до 34% респондентов, готовых дать им положительную рекомендацию. Еще 25-29% опрошенных не склонны их рекомендовать.
Исследование проводилось с 20 по 28 марта 2011 г. в форме он-лайн опроса. Респонденты: мужчины и женщины от 18 до 60 лет, проживающие в Москве. Выборка составила 1000 респондентов (из них 171 респондента для блока «Одежда»).
