На обувном рынке идет консолидация: число оптовых поставщиков сокращается, а розничные федеральные сети дешевой обуви увеличивают свою рыночную долю, тесня нецивилизованную торговлю и одиночные магазины
Сегодня на нашем рынке идут те же процессы, которые происходили в продуктовой рознице в конце девяностых» — так характеризует состояние розничной обувной торговли директор сети магазинов «ЦентрОбувь» Андрей Нестеров. Лет десять назад продуктовые сети начали наступление на продовольственные рынки и практически вытеснили их. Сейчас сетевой ритейл занимает около 30% всей продуктовой розницы, а в крупных городах этот показатель доходит и до 50%. Обувной рознице до таких результатов еще далеко, но процесс расширения сетей, видимо, продолжится — крупные обувные компании за счет своих масштабов имеют преимущества на рынке и захватывают все большую его долю, оттесняя мелких оптовых операторов и розничных торговцев. Например, в обувной сети «ЦентрОбувь» число магазинов достигло 500, а объем продаж превысил 15 млн пар в год, что для российского рынка беспрецедентно.
Дешевый башмак пошел в рост
В 2007–2008 годах, когда российский обувной рынок достиг своих максимальных показателей, он составлял 400–420 млн пар (2,7–2,8 пары в год на человека). Из них в России выпускалось около 60 млн пар в год (включая тапочки, военный заказ, галоши и литые резиновые сапоги). Остальное импортировалось через крупных оптовых операторов, которые продавали партии поменьше десяткам дилеров, имеющих разное количество розничных точек в виде палаток на рынках, секций в торговых центрах, уличных магазинов и так далее. Ведущие розничные сети — с числом магазинов под сотню, таких сетей можно насчитать полтора-два десятка — сами выступали в качестве оптовых поставщиков, заказывая нужный им ассортимент на фабриках по всему миру. Самые крупные поставщики и розничные сети оперировали годовыми объемами от 1 до 3 млн пар обуви.
Прошлый год стал для обувного рынка кризисным: с одной стороны, годовое потребление обуви на человека снизилось в среднем до двух пар (практически стало равно физическому износу), с другой — резкий скачок курса доллара подкосил финансовое состояние импортеров, покупающих за валюту, а продающих за рубли; ко всему прочему банковские кредиты на оборотные средства, которыми пользовались практически все поставщики и продавцы обуви, сильно подорожали. Многие операторы не выдержали давления и ушли с рынка, то же произошло и с розничными продавцами.
Но наиболее крупные компании, которые работали в дешевом сегменте, напротив, начали наступление. Опросы потребителей, проведенные компанией КОМКОН, показали, что в кризис люди стали экономить на обуви, причем снизилось не только число покупок новой обуви, но и их стоимость. Следом изменилась и сегментация рынка по цене: низкий сегмент (средняя цена за пару — около 1000 рублей) нарастил свою долю на 15–20% за счет сокращения среднеценового сегмента (до 4000 рублей) и высокого: сегодня, по данным Discovery Research Group, он составляет около 50%. Значительное преимущество получили — и не преминули им воспользоваться — сети-дискаунтеры вроде «ЦентрОбуви», фабрики обуви «Пешеход», входящей в группу компаний «Обувь России), и отчасти «Монро» (штаб-квартира в Новосибирске). Основную часть товара такие компании заказывают в Китае, продукция российских фабрик в их ассортименте составляет до 5%. Все эти сети в последнее время нарастили обороты как за счет увеличения числа магазинов, так и за счет поглощения других обувщиков.
«Несколько лет мы прирастали на 50 процентов ежегодно, и даже в кризис темпы роста не остановились — в прошлом году мы продали 14,2 миллиона пар обуви, а в этом, по прогнозам, продажи превысят 20 миллионов пар, на 2011 год в планах нарастить продажи до 30 миллионов пар», — говорит Андрей Нестеров. Половину прироста, по словам директора, обеспечивают существующие торговые точки, еще половину — открытие новых магазинов. Так, в этом году их открыто более 150. Сегодня в сеть входит 500 собственных магазинов по всей стране и 60 франчайзинговых.
Двадцать магазинов открыла в текущем году другая обувная компания — «Обувь России», еще 30 должны приступить к работе в 2011−м. Их дешевая сеть «Пешеход» показала прирост даже в кризисном 2009 году, в отличие от работающей в среднеценовом сегменте «Вестфалики».
В обувной сети «Монро» также считают, что расти в кризис, когда общие объемы продаж на рынке просели на 15–20%, им позволило расширение нижнеценового ассортимента: «До кризиса экономсегмент в нашей структуре продаж составлял, если считать в парах, гораздо меньшую долю, чем сейчас, теперь же он существенно больше, — рассказывает Андрей Калмыков, директор по маркетингу “Монро”. — Этот шаг позволил нам сохранить свои ежегодные, процентов на 15–20, темпы прироста в объемах продаж и не потерять в экономике». Компания продолжала открывать и новые магазины, сегодня их 144, в течение ближайшего года в планах еще около 30.
Параллельно с открытием собственных торговых точек дешевые обувные сети расширяются и за счет поглощения других игроков. Так, «ЦентрОбувь» выкупила московскую сеть «Бонита» (16 магазинов) и «Обувь-шок» в Санкт-Петербурге (8 магазинов), а «Монро» весной этого года сначала объединилась с подмосковной сетью «Шагомер» (10 магазинов), а теперь окончательно ее выкупила. Впрочем, для обувного рынка консолидация через покупку существующих розничных сетей — редкий случай. «Мы бы с удовольствием купили еще кого-нибудь, налаженный потребительский трафик нам интересен, но на нашем рынке это очень сложно сделать, — рассказывает Андрей Нестеров. — Большинство существующих небольших сетей не структурированы, разноформатны, магазины зачастую принадлежат разным юридическим лицам». Директор группы компаний «Обувь России» Антон Титов добавляет, что при этом запрашиваемое вознаграждение чрезмерно завышено: «За сеть из 30 магазинов требуют 150–160 миллионов рублей. Это дорого, открыть свои торговые точки выйдет гораздо дешевле. Интереснее всего было бы купить кого-то из первой десятки, мы пытались это сделать, но никто пока не хочет продаваться, все намереваются развиваться сами».
На руку дискаунтерам сыграл факт ликвидации столичного Черкизовского рынка, крупнейшей оптовой перевалочной базы для «серой» дешевой китайской обуви — оттуда она развозилась по всей России, и торговали ею как на других рынках, так и в магазинах. Сейчас подобия «Черкизона» появляются то в Люберцах, то на рынке «Садовод», но отлаженной структуры с массовыми поставками пока нет (по мнению обувщиков, она еще может сложиться), а значит, у дискаунтеров есть хороший шанс захватить эту нишу в разных российских городах.
Средним нужно переждать
Тяжелее в этот период приходится розничным сетям, торгующим обувью средней категории, таким как «Терволина», «Эконика», «Монарх», «Сити Обувь», «Вестфалика». Отток потребителей в экономсегмент сказался на их продажах — практически все просели на 15–20% в натуральном выражении (в парах), а в деньгах и того больше, поскольку для реализации закупленных до кризиса объемов пришлось устраивать распродажи и сильно снижать цены. «В прошлом году наши продажи упали на 20 процентов, до 1,6 миллиона пар, — рассказывает Вадим Степанов, генеральный директор компании “Терволина”. — Наши счетчики посетителей показали, что люди просто перестали ходить по магазинам — количество посетителей снизилось практически вдвое, правда, процент покупок стал гораздо выше, приходили уже конкретно что-то приобрести».
Чтобы не сработать в убыток, все занялись собственной эффективностью, первым делом ликвидировали те магазины, которые в кризис стали просто убыточными. Так, «Терволина» сократила сеть до 120 магазинов, закрыв 50 торговых точек, «Вестфалика» закрыла 10, «Эконика» — около того, открыв взамен новые. По словам Вадима Степанова, закрывались в основном магазины в региональных торговых центрах, там, где арендодатели способны только собирать арендную плату, но не могут сформировать потребительский поток.
«Сокращению подверглись многие статьи расходов, — рассказывает Антон Титов, — и реклама, и зарплата, и административные расходы. Некоторые наши конкуренты стали экономить даже на продукте, заказывая обувь из материалов подешевле, но это неверная стратегия, на наш взгляд. Так, мы в августе этого года даже не стали устраивать распродажи, пытаясь сбыть все стоки (их перевели в экономсеть), и выставили новую коллекцию в традиционном качестве — и прирост за этот август в сравнении с прошлогодним составил 40 процентов».
Экономить на качестве обуви пытались прежде всего небольшие (до 30 магазинов) розничные сети, находящиеся в особенно сложном финансовом положении. То, что качество обувного импорта снизилось, подтверждают и данные таможни: если весь объем ввозимой обуви в 2009 году сократился примерно на 20% по сравнению с 2008−м, то ввоз кожаной обуви снизился на 35%. По словам Андрея Нестерова, у китайских поставщиков заказы на недорогую обувь выросли — среди заказчиков появились операторы, которые раньше покупали более дорогой товар.
Но попытки продавать дешевую обувь в магазинах более высокого сегмента вряд ли окажутся успешной стратегией, напротив, так можно потерять и самых лояльных покупателей, которые привыкли к продукту определенного качества, к регулярному обновлению модельного ряда.
В «Терволине» экономили по-другому — не на качестве, а на сокращении ассортимента: из 1,5 тыс. артикулов сократили 20%, а наиболее продаваемых моделей заказали вдвое больше. Такой подход и экономически более выгоден, и потребителям упрощает выбор, делает процесс покупки более быстрым и комфортным, считают в компании.
Для поддержания платежеспособного спроса обувщики использовали и финансовые инструменты. Например, в «Вестфалике» запустили новые программы потребительского кредитования — беспроцентные кредиты с ОТП-банком и собственный проект «обувь в рассрочку» без участия банков. А еще один игрок среднеценового сегмента, компания Ralf Ringer, стимулировала кредитованием своих дилеров. «Основным риском для нас были финансовые проблемы у “промежуточного звена” — у ритейлеров, которым в кризис стало сложнее привлекать заемные средства на закупку обуви, — рассказывает Александр Греб, PR-директор Ralf Ringer. — Поэтому мы направили ресурсы на поддержку дилерской сети: зафиксировали оптовые цены в рублях, перераспределили маржу в пользу ритейла, запустили программу кредитования клиентов, скорректировали коллекцию так, чтобы минимизировать переходящие остатки. В итоге в кризис мы не упали, а даже несколько приросли, опираясь на накопленный капитал лояльности бренду и сделав ставку на поддержку ритейла».
По итогам текущего года крупные сети прогнозируют выход на докризисные показатели продаж либо близкие к ним, дальнейший потенциал среднего сегмента тоже оценивается высоко. «После кризиса 1998 года средний сегмент долго выходил из состояния стагнации, понадобилось несколько лет, чтобы начался уверенный рост, — вспоминает Вадим Степанов. — Сегодня все происходит быстрее, в сентябре трафик в наших магазинах составил два миллиона человек. Сейчас главная задача — изучить нашего посетителя вдоль и поперек, понять, какая обувь ему нужна, и предложить ее».
Китайцы стремятся в опт
В самой тяжелой ситуации во время кризиса, да и сейчас, оказались мелкие операторы — импортеры обуви, не имеющие собственной розничной сети, а также мелкие оптовики с небольшим (до 30–40) количеством собственных магазинов. По словам Алексея Кистенева, директора Партнерства розничных обувных компаний (ПРОК), до 30% таких дилеров ушли с рынка: им не хватило объемов продаж, финансовой устойчивости.
Крупные же поставщики-импортеры, имеющие собственную розницу, например MakFine, оказались в лучшем положении: удержаться на плаву им позволили масштабы бизнеса и большая доходность за счет розничных продаж. «В прошлом году наше оптовое звено было убыточным, — рассказывает директор компании MakFine Армен Аветисян. — Некой подушкой безопасности для нас стала своя розничная сеть. Но не все хотели терпеть убытки — я знаю нескольких достаточно крупных операторов, которые решили переждать кризис и прекратили свою деятельность. Вернуться на этот рынок им теперь вряд ли удастся, во всяком случае, заплатить придется гораздо больше, чем они могли потерять. Мы же своей задачей сегодня видим наращивание продаж — пока многие конкуренты находятся в сложной ситуации, необходимо захватить как можно большую долю рынка, о росте маржи подумаем потом».
Об уходе с рынка многих импортеров говорили и в «Терволине», и в «ЦентрОбуви». Впрочем, на место выбывших стали претендовать китайцы — уже появились китайские представительства, нанявшие местный персонал и предлагающие лучшие на рынке условия по отсрочке платежей и возврату остатков.
Результатом происходящих изменений, очевидно, станет дальнейшее усиление крупной сетевой розницы и сокращение оптового звена. Российские оптовики и вовсе рискуют упустить этот рынок, поскольку китайцев поддерживает их государство, охотно финансируя любое продвижение своих товаров и услуг за пределы страны.
