Новосибирск — не только третий в списке российских городов по численности населения, но и, возможно, «третья столица» по уровню развития обувного ритейла. О работе сети «Монро» и ситуации на рынке рассказывает директор по маркетингу группы торговых компаний «Монро» Андрей Калмыков.
Продвижение, распродажи и нейминг
Расскажите о специфике работы сети «Монро».
Основа нашей концепции — мультибренд и широкий ассортимент, рассчитанный на значительный круг потребителей. В магазинах представлены:
- женская, мужская и детская обувь;
- средства по уходу за обувью (в том числе под собственной маркой Olvist);
- колготки и нижнее белье (в том числе под собственной маркой Senso);
- кожгалантерейные изделия (сумки, кошельки, ключницы, визитницы, ремни).
В основном продвигаем саму сеть, а не товар. Подобные мероприятия сопровождаются крупномасштабными рекламными акциями и с наибольшей активностью проводятся в новых регионах, где присутствуем менее двух лет (Казань, Екатеринбург,
Периодически осуществляем стимулирующие акции, привязанные к сезонам или регионам, по отдельным ассортиментным группам. Выбор зависит от количества остатков и прогноза продаж. Например, «женская осень» или распродажа одновременно несколько товаров. Начинаем стимулировать продажи, если до конца сезона не успеваем выйти на нормативные остатки по
Что предлагается постоянным покупателям?
В нашей сети действует накопительная дисконтная система (покупка от 100 рублей — скидка 5%, максимальная — до 15%). Ежегодно 1 января счет клиента обнуляется, и его скидка уменьшается на 3% (но никогда не может быть меньше 5%). Для льготных категорий (пенсионеры и участники ВОВ) минимальная скидка 7% и 10% соответственно. Кроме того, действуют подарочные сертификаты, пока только в Сибири. Это эксперимент, и если он будет удачным — запустим в остальных регионах.
Откуда пришла идея нейминга сети?
С названием нашему генеральному директору Олегу Маслову помог
Результаты слияний и поглощений
Чем отличаются рынки Западной Сибири и Урала?
Главная специфика Сибири — отсутствие достаточного числа федеральных сетей, только сейчас они сюда входят и начинают развитие. В отличие от Урала и Центральной части России, у нас сильны позиции местных игроков.
Какова доля рынка в разных регионах и товарооборот вашей сети?
Доля рынка различна и колеблется от 1% до 35%. Это обусловлено двумя факторами: временем присутствия и конкуренцией. По нашим данным самая большая доля в Новокузнецке и Кемерово — порядка 35%, в Новосибирске и Челябинске — 20–25%, в Уфе, Архангельске и Перми — 15–20%. В Екатеринбург мы вышли только в прошлом году и пока занимаем меньше 5% рынка. В Москве и Подмосковье — менее 1%.
В посткризисный период наш товарооборот увеличивается в основном за счет прироста магазинов. В 2010 году вырос по сравнению с
В 2008 году «Монро» осуществила сделку M&A с архангельской сетью «Северянка». Как меняется экономическая ситуация в данном регионе?
До сделки с «Северянкой» мы в Архангельске не присутствовали, и говорить о росте рынка сложно. Но эффективность магазинов уже увеличилась на 10–15%.
В январе 2011 года вы приобрели подмосковную сеть «Шагомер». Насколько перспективным оказалось это поглощение?
Сделка позволила нам достаточно быстро выйти в Подмосковье и за год нарастить количество магазинов с 8 до 24. Пока сеть работает под прежним названием, но, скорее всего, будет проведен ребрендинг. Хотя окончательное решение ещё не принято.
Конкуренцию мы, безусловно, ощущаем, особенно со стороны «ЦентрОбуви», как практически и во всех других регионах России. Не секрет, что сильный федеральный игрок везде раскинул свои «щупальца».
Почему медленно развивается сеть магазинов «Цент»?
Под этой маркой открыли только два объекта и в принципе не планировали дальнейшего развития. Это не отдельная сеть, а вспомогательные магазины. Основа ассортимента — нераспроданная в «Монро» обувь старых коллекций.
В каких регионах планируется открывать новые магазины?
Обычно мы не строим планов по количеству магазинов более чем на год. Сейчас стараемся открывать около 50 объектов в год, но в ближайшие несколько лет темпы могут вырасти. Экспансию на Дальний Восток пока не рассматриваем. Удаленные филиалы могут распылить ресурсы компании, поэтому первостепенные задачи — повышение финансовой эффективности, внедрение новых технологий продаж, модернизация выкладки товара.
Что касается франчайзинга, «пакет» мы давно разработали, однако активность в данном направлении невысокая. Более приоритетным направлением является открытие собственных магазинов в Красноярске, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону, Москве и Московской области.
80% — собственные марки
Каким образом формируется ассортимент?
Одна из основных сложностей — правильный учет потребностей покупателей в различных филиалах, а иногда и в разных магазинах внутри одного города. Приходится «настраивать» ассортимент для каждой торговой точки индивидуально. Например,
Один из принципов ценообразования — уменьшение цены при увеличении объема товарооборота. В прошлом году у нас возросли продажи
Ваша сеть уже давно производит обувь собственных торговых марок…
Коллекции выпускаются под контролем компании и разрабатываются с учетом российских климатических условий. Основных позиций пять:
- для женщин — Rita Bravuro;
- для мужчин — Banderos (линия Classic — классическая обувь, Active — повседневная);
- для спорта и отдыха — Escan (из натуральных и искусственных материалов);
- для подростков — «Улёт»;
- для детей — «Лёва» (размерные группы — от ясельной до подростковой).
На данный момент порядка 80% товаров в сети — собственных марок, схожий процент и по продажам.
Согласны ли вы, что у рядового покупателя нет предпочтений к бренду?
Если говорить о товарных брендах, то на обувном рынке России такие предпочтения недостаточно развиты. Если говорить о брендах сетей, то тут потребители более разборчивы.
Что, как и на что выложить?
Как товар выкладывается в торговом зале?
У нас действует несколько форматов выкладки: коробочная, поразмерная (все размеры выставлены в торговом зале), минимальная (выставляются только наименьшие размеры каждой модели). Для конкретного магазина решение принимается индивидуально в зависимости от многих факторов (площадь, планировка, стоимость аренды, прогнозная проходимость и прочее).
Как у вас организовано торговое пространство? Какое оборудование и систему автоматизации используете?
Существующие стандарты не жесткие, так как каждый новый магазин «привязывается» к планировке помещения и имеет свои уникальные особенности. При зонировании торгового зала к кассам, как правило, ставятся сопутствующие группы, принадлежности, колготки, кожгалантерея. Большую часть торгового пространства отводим под женскую обувь.
Проектированием занимаются штатные сотрудники компании, как и строительством и отделкой. При выборе оборудования предпочтение отдаем турецкой торговой мебели — системе Vertical (поставки — напрямую из Турции): стойки из нержавеющей стали с перфорацией крепятся к стене или панели из ДСП (МДФ), плюс навесные элементы (кронштейны и полкодержатели) с широкой функциональностью. По кассовым аппаратам единого поставщика нет. Часть оборудования изготавливаем сами, например, кассовые узлы.
В качестве IT-системы как основу используем SAP, кроме того в компании используется множество собственных разработок.
«Не попал» — попал!
Какие проблемы характерны сегодня для обувного ритейла?
1. Сезонность — одна из самых существенных. Ситуация меняется от года к году, и к этому очень трудно приспособится.
2. Торговая недвижимость. Развиваются многие сегменты торговли, не только обувной, поэтому растет конкуренция в борьбе за лучшие площади.
3. Ценовой демпинг. Он несет большое количество рисков для всех игроков рынка, хотя, конечно, в отдельных случаях и вполне оправдан (к примеру, при выходе в новые регионы, завоевании целевой аудитории). Однако важно не перестараться: снижать цены легко, трудно их потом повысить.
Можете назвать типичные ошибки при организации магазинов shoes?
Наиболее распространенная, как мы называем, — «непопадание» в место. Когда ассортимент торговой точки не соответствует запросам потребителей определенной торговой зоны. И у нас случались подобные казусы. Способы решения — от пересмотра ассортимента и стимулирования посещаемости до переезда или даже закрытия магазина. Кстати, последнее может быть вызвано не ошибкой с местом, а изменением внешних факторов (открытие крупных торговых центров, появление новых транспортных путей).
И последний вопрос: как вы, по образованию учитель математики, оказались в обувном ритейле?
Трудовую деятельность начинал как преподаватель информатики и программирования в Новосибирском государственном педагогическом университете. С 1999 по 2003 работал в маркетинге и рекламе, долгое время руководил небольшим издательством. В компанию «Монро» пришел в 2003 году уже как маркетолог.
Ценность преподавательского опыта заключается в лучшем понимании мотивов людей, их способностей и возможностей. Правда, для достижения успеха одного образования недостаточно. Важно «попасть в струю», когда твои навыки окажутся востребованными. Также неотъемлемая составляющая роста — понимание и признание ошибок. Никогда не стоит забывать об этом.
Справка:
ГТК «Монро» (Новосибирск)
Сегмент розничной торговли: обувь.
Год основания: 1995.
Регион: в 68 городах России — 168 собственных (ещё 9 в процессе открытия) и 10 франчайзинговых (с 2008 года; 130–200 кв. м.) магазинов.
Форматы:
153 обувных супермаркетов «Монро»;
6 магазинов «Наша обувь» (в Архангельске; с 2008 года после слияния с сетью «Северянка»);
7 магазинов «Шагомер» (в Подмосковье; с 2011 года);
2 дисконта «Цент» (в Новосибирске);
2 оптовых подразделения (в Новосибирске и Москве).
Логистика: крупный распределительный склад в Новосибирске, распределительные склады в 8 филиалах.
Средняя площадь:
«Монро» — около 300 кв. м (самый большой магазин — 1500 кв. м);
«Наша обувь» — 200 кв. м;
«Шагомер» и «Цент» — 250 кв. м.
Общая площадь магазинов: более 65 000 кв. м.
Количество ассортиментных позиций:
«Монро» — до 5000;
«Наша обувь» — до 2000;
«Шагомер» и «Цент» — до 3000.
Целевая аудитория:
«Монро» — женщины от 20 до 40 лет с достатком от «средний минус» до «средний плюс»;
«Наша обувь» — «средний минус»;
«Шагомер» — «средний плюс»;
«Цент» — «эконом» и «средний минус».
Общее число сотрудников компании: около 2500.
