Новосибирск — не только третий в списке российских городов по численности населения, но и, возможно, «третья столица» по уровню развития обувного ритейла. О работе сети «Монро» и ситуации на рынке рассказывает директор по маркетингу группы торговых компаний «Монро» Андрей Калмыков.

Продвижение, распродажи и нейминг

 

Расскажите о специфике работы сети «Монро».

Основа нашей концепции — мультибренд и широкий ассортимент, рассчитанный на значительный круг потребителей. В магазинах представлены:

  • женская, мужская и детская обувь;
  • средства по уходу за обувью (в том числе под собственной маркой Olvist);
  • колготки и нижнее белье (в том числе под собственной маркой Senso);
  • кожгалантерейные изделия (сумки, кошельки, ключницы, визитницы, ремни).

В основном продвигаем саму сеть, а не товар. Подобные мероприятия сопровождаются крупномасштабными рекламными акциями и с наибольшей активностью проводятся в новых регионах, где присутствуем менее двух лет (Казань, Екатеринбург, Ростов-на-Дону). В городах, где мы давно представлены, продвижение — это дополнительная задача в общесетевых рекламных акциях, направленных на повышение продаж.

Периодически осуществляем стимулирующие акции, привязанные к сезонам или регионам, по отдельным ассортиментным группам. Выбор зависит от количества остатков и прогноза продаж. Например, «женская осень» или распродажа одновременно несколько товаров. Начинаем стимулировать продажи, если до конца сезона не успеваем выйти на нормативные остатки по какой-либо группе. Наши инструменты: прямые скидки, купоны на повторную покупку и просто рекламное продвижение без скидок. Продажи, в зависимости от метода, могут прирастать от 10% до 40%. Плюс два раза в год (в конце зимнего и летнего сезонов) проводим крупные дифференцированные распродажи, направленные на освобождение от излишков. В эти периоды средняя скидка — около 20%, но на некоторые товары доходит и до 70%.

Что предлагается постоянным покупателям?

В нашей сети действует накопительная дисконтная система (покупка от 100 рублей — скидка 5%, максимальная — до 15%). Ежегодно 1 января счет клиента обнуляется, и его скидка уменьшается на 3% (но никогда не может быть меньше 5%). Для льготных категорий (пенсионеры и участники ВОВ) минимальная скидка 7% и 10% соответственно. Кроме того, действуют подарочные сертификаты, пока только в Сибири. Это эксперимент, и если он будет удачным — запустим в остальных регионах.

Откуда пришла идея нейминга сети?

С названием нашему генеральному директору Олегу Маслову помог

друг-дизайнер. Из предложенных 7 вариантов было выбрано благозвучное и яркое «Монро». Поначалу нейму не придавалось большого значения — просто название, без легенды и сверх-идеи. Но ассоциация с именем голливудской звезды Мэрилин Монро и единый стиль магазинов понравились покупателям. И в 1998 году зарегистрировали как торговую марку.

 

Результаты слияний и поглощений

 

Чем отличаются рынки Западной Сибири и Урала?

Главная специфика Сибири — отсутствие достаточного числа федеральных сетей, только сейчас они сюда входят и начинают развитие. В отличие от Урала и Центральной части России, у нас сильны позиции местных игроков.

Какова доля рынка в разных регионах и товарооборот вашей сети?

Доля рынка различна и колеблется от 1% до 35%. Это обусловлено двумя факторами: временем присутствия и конкуренцией. По нашим данным самая большая доля в Новокузнецке и Кемерово — порядка 35%, в Новосибирске и Челябинске — 20–25%, в Уфе, Архангельске и Перми — 15–20%. В Екатеринбург мы вышли только в прошлом году и пока занимаем меньше 5% рынка. В Москве и Подмосковье — менее 1%.

В посткризисный период наш товарооборот увеличивается в основном за счет прироста магазинов. В 2010 году вырос по сравнению с 2009-м на 19%, по первым месяцам 2011 года рост составляет 10%.

В 2008 году «Монро» осуществила сделку M&A с архангельской сетью «Северянка». Как меняется экономическая ситуация в данном регионе?

До сделки с «Северянкой» мы в Архангельске не присутствовали, и говорить о росте рынка сложно. Но эффективность магазинов уже увеличилась на 10–15%.

В январе 2011 года вы приобрели подмосковную сеть «Шагомер». Насколько перспективным оказалось это поглощение?

Сделка позволила нам достаточно быстро выйти в Подмосковье и за год нарастить количество магазинов с 8 до 24. Пока сеть работает под прежним названием, но, скорее всего, будет проведен ребрендинг. Хотя окончательное решение ещё не принято.

Конкуренцию мы, безусловно, ощущаем, особенно со стороны «ЦентрОбуви», как практически и во всех других регионах России. Не секрет, что сильный федеральный игрок везде раскинул свои «щупальца».

Почему медленно развивается сеть магазинов «Цент»?

Под этой маркой открыли только два объекта и в принципе не планировали дальнейшего развития. Это не отдельная сеть, а вспомогательные магазины. Основа ассортимента — нераспроданная в «Монро» обувь старых коллекций.

В каких регионах планируется открывать новые магазины?

Обычно мы не строим планов по количеству магазинов более чем на год. Сейчас стараемся открывать около 50 объектов в год, но в ближайшие несколько лет темпы могут вырасти. Экспансию на Дальний Восток пока не рассматриваем. Удаленные филиалы могут распылить ресурсы компании, поэтому первостепенные задачи — повышение финансовой эффективности, внедрение новых технологий продаж, модернизация выкладки товара.

Что касается франчайзинга, «пакет» мы давно разработали, однако активность в данном направлении невысокая. Более приоритетным направлением является открытие собственных магазинов в Красноярске, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону, Москве и Московской области.

 

80% — собственные марки

 

Каким образом формируется ассортимент?

Одна из основных сложностей — правильный учет потребностей покупателей в различных филиалах, а иногда и в разных магазинах внутри одного города. Приходится «настраивать» ассортимент для каждой торговой точки индивидуально. Например, где-то нужны товары верхнего экономного сегмента, а где-то нет. То же самое по отсутствию/наличию детской обуви.

Один из принципов ценообразования — уменьшение цены при увеличении объема товарооборота. В прошлом году у нас возросли продажи эконом-сегмента, что позволило сохранить ежегодные темпы роста товарооборота.

Ваша сеть уже давно производит обувь собственных торговых марок…

Коллекции выпускаются под контролем компании и разрабатываются с учетом российских климатических условий. Основных позиций пять:

  • для женщин — Rita Bravuro;
  • для мужчин — Banderos (линия Classic — классическая обувь, Active — повседневная);
  • для спорта и отдыха — Escan (из натуральных и искусственных материалов);
  • для подростков — «Улёт»;
  • для детей — «Лёва» (размерные группы — от ясельной до подростковой).

На данный момент порядка 80% товаров в сети — собственных марок, схожий процент и по продажам.

Согласны ли вы, что у рядового покупателя нет предпочтений к бренду?

Если говорить о товарных брендах, то на обувном рынке России такие предпочтения недостаточно развиты. Если говорить о брендах сетей, то тут потребители более разборчивы.

 

Что, как и на что выложить?

 

Как товар выкладывается в торговом зале?

У нас действует несколько форматов выкладки: коробочная, поразмерная (все размеры выставлены в торговом зале), минимальная (выставляются только наименьшие размеры каждой модели). Для конкретного магазина решение принимается индивидуально в зависимости от многих факторов (площадь, планировка, стоимость аренды, прогнозная проходимость и прочее).

Как у вас организовано торговое пространство? Какое оборудование и систему автоматизации используете?

Существующие стандарты не жесткие, так как каждый новый магазин «привязывается» к планировке помещения и имеет свои уникальные особенности. При зонировании торгового зала к кассам, как правило, ставятся сопутствующие группы, принадлежности, колготки, кожгалантерея. Большую часть торгового пространства отводим под женскую обувь.

Проектированием занимаются штатные сотрудники компании, как и строительством и отделкой. При выборе оборудования предпочтение отдаем турецкой торговой мебели — системе Vertical (поставки — напрямую из Турции): стойки из нержавеющей стали с перфорацией крепятся к стене или панели из ДСП (МДФ), плюс навесные элементы (кронштейны и полкодержатели) с широкой функциональностью. По кассовым аппаратам единого поставщика нет. Часть оборудования изготавливаем сами, например, кассовые узлы.

В качестве IT-системы как основу используем SAP, кроме того в компании используется множество собственных разработок.

 

«Не попал» — попал!

 

Какие проблемы характерны сегодня для обувного ритейла?

1. Сезонность — одна из самых существенных. Ситуация меняется от года к году, и к этому очень трудно приспособится.

2. Торговая недвижимость. Развиваются многие сегменты торговли, не только обувной, поэтому растет конкуренция в борьбе за лучшие площади.

3. Ценовой демпинг. Он несет большое количество рисков для всех игроков рынка, хотя, конечно, в отдельных случаях и вполне оправдан (к примеру, при выходе в новые регионы, завоевании целевой аудитории). Однако важно не перестараться: снижать цены легко, трудно их потом повысить.

Можете назвать типичные ошибки при организации магазинов shoes?

Наиболее распространенная, как мы называем, — «непопадание» в место. Когда ассортимент торговой точки не соответствует запросам потребителей определенной торговой зоны. И у нас случались подобные казусы. Способы решения — от пересмотра ассортимента и стимулирования посещаемости до переезда или даже закрытия магазина. Кстати, последнее может быть вызвано не ошибкой с местом, а изменением внешних факторов (открытие крупных торговых центров, появление новых транспортных путей).

И последний вопрос: как вы, по образованию учитель математики, оказались в обувном ритейле?

Трудовую деятельность начинал как преподаватель информатики и программирования в Новосибирском государственном педагогическом университете. С 1999 по 2003 работал в маркетинге и рекламе, долгое время руководил небольшим издательством. В компанию «Монро» пришел в 2003 году уже как маркетолог.

Ценность преподавательского опыта заключается в лучшем понимании мотивов людей, их способностей и возможностей. Правда, для достижения успеха одного образования недостаточно. Важно «попасть в струю», когда твои навыки окажутся востребованными. Также неотъемлемая составляющая роста — понимание и признание ошибок. Никогда не стоит забывать об этом.

 

Справка:

ГТК «Монро» (Новосибирск)
Сегмент розничной торговли: обувь.
Год основания: 1995.
Регион: в 68 городах России — 168 собственных (ещё 9 в процессе открытия) и 10 франчайзинговых (с 2008 года; 130–200 кв. м.) магазинов.

Форматы:
    153 обувных супермаркетов «Монро»;
    6 магазинов «Наша обувь» (в Архангельске; с 2008 года после слияния с сетью «Северянка»);
    7 магазинов «Шагомер» (в Подмосковье; с 2011 года);
    2 дисконта «Цент» (в Новосибирске);
    2 оптовых подразделения (в Новосибирске и Москве).

Логистика: крупный распределительный склад в Новосибирске, распределительные склады в 8 филиалах.

Средняя площадь:
    «Монро» — около 300 кв. м (самый большой магазин — 1500 кв. м);
    «Наша обувь» — 200 кв. м;
    «Шагомер» и «Цент» — 250 кв. м.

Общая площадь магазинов: более 65 000 кв. м.

Количество ассортиментных позиций:
    «Монро» — до 5000;
    «Наша обувь» — до 2000;
    «Шагомер» и «Цент» — до 3000.

Целевая аудитория:
    «Монро» — женщины от 20 до 40 лет с достатком от «средний минус» до «средний плюс»;
    «Наша обувь» — «средний минус»;
    «Шагомер» — «средний плюс»;
    «Цент» — «эконом» и «средний минус».

Общее число сотрудников компании: около 2500.

0 0 vote
Article Rating
Подписаться
Уведомлять о
guest
0 Комментарий
Inline Feedbacks
View all comments