Как бы много ни велось разговоров о том, насколько сложна в исполнении тизерная реклама (двухшаговая рекламная кампания, состоящая из интригующей «дразнилки» — тизера и неожиданного объяснения — плизера), ее периодический успех не дает покоя новосибирским компаниям. Попытки привлечь внимание к своим товарам или услугам именно с помощью данной рекламной технологии предпринимаются регулярно. Вот и группа компаний «Аскания» решила попытать удачу и выпустила серию тизерной рекламы. Во всех тизерах «Аскании» были представлены по три фразы с сексуальным подтекстом, в плизерах к ним добавился только логотип «Аскании».
Группа компаний «Аскания» была образована в 1996 году в Новосибирске и специализировалась на оптовых поставках для розничных магазинов. В 1999 году появились первые фирменные магазины «Аскания». На сегодняшний день обувные салоны «Аскания» представлены целой сетью магазинов в Новосибирске, Томске и Красноярске.
Забавно, что «тизерное обострение» в Новосибирске обычно выпадает на весну и предвесеннее время. Например, реклама «Сибирских Сетей» — «Она растет» в 2011 году появилась именно в это время года.
Главным плюсом тизерной рекламы, как считает арт-директор Papshevstudio Евгений Папшев, является интрига, позволяющая не только привлечь внимание аудитории, но и удерживать его некоторое время. При этом, как отмечает господин Папшев, у тизерных рекламных кампаний есть и огромный минус — сложность их создания: «Ответная часть, раскрывающая интригу, чаще всего разочаровывает. Очень сложно заинтриговать пресыщенную аудиторию, но если это удается, не разочаровать — на порядок сложнее. Плизер способен всколыхнуть вторую волну внимания, талантливый плизер способен поднять цунами внимания, особенно если вовремя обопрется на первую волну и войдет с ней в смысловой резонанс: раскроет более широкий смысл, чем можно было себе представить».
Возможности такой рекламы, по мнению эксперта, огромны, но чтобы создать действительно стоящий продукт, не обойтись без опыта и таланта: «Не так часто мы видим этот инструмент в эффективном действии», — резюмирует Папшев.
Тизер — не тизер
Бренд-менеджер группы компаний «Аскания» Екатерина Козлова отмечает, что целью организации действительно было создание трендовой тизерной рекламной кампании: «Мы смелая компания, и наши рекламные идеи всегда создавались с легким эпатажем». Также госпожа Козлова признает, что на принятие решения о том, чтобы провести нестандартную рекламную кампанию, повлияло огромное желание выделиться и полностью изменить подход к созданию, реализации и выбору рекламных носителей в новом сезоне: «Конкуренция на обувном рынке увеличивается, и у нас есть сильные позиции, о которых мы «посмели» рассказать. Многие компании, предлагая модную и доступную обувь, удешевляют процесс производства и используют искусственные материалы. Мы же продолжаем формировать ассортимент преимущественно из натуральных и экологических кож — 90% нашей продукции выполнено из натуральных материалов».
Начальник отдела рекламы ООО «Новотелеком» Марина Попова замечает, что тизинг — это всегда смелый шаг: «При позиционировании нового продукта или бренда компания чаще выигрывает. Но вот когда известность бренда на высоком уровне — я смею предположить, что уровень известности бренда «Аскания» в Новосибирске более 65%, — использовать тизеры даже опасно по причине того, что бренд уже спозиционирован».
Управляющий партнер агентства InMar Relations Владимир Косых вообще назвал кампанию «попыткой» сделать тизерную рекламу: «Сделано это как-то наполовину. Интриги не получилось (как должно быть в первой части тизерной кампании), и сообщение какое-то не совсем внятное. Или, может быть, я не понял замысла». Тем временем Евгений Папшев считает, что в случае с «Асканией» тизерную кампанию можно считать условно удачной: «Разработчики «зашили» в сообщение преимущество — натуральность. Поэтому месседж в итоге имел смысл, несмотря на то что тизер производил впечатление бессмыслицы».
При этом Евгений Папшев нашел у кампании и множество минусов: «Плакаты часто попадались на глаза — это хорошо. Но срок экспонирования тизеров был затянут — интерес, внимание к интриге начинает ослабевать через две недели и пропадает через три. Тизеры «Аскании» экспонировались четыре или пять недель. При этом плизер «Аскании» — пример самого неудачного плизера, какой только может быть. Он не просто не всколыхнул вторую волну внимания — он окончательно добил остатки внимания первой волны. Почему? Он никак не изменился, ни внешне, ни внутренне. Просто стало известно, что это были тизеры «Аскании». С этого момента плизеры не вызывают никакого интереса и не обращают на себя никакого внимания». Плизер «Аскании» явился для господина Папшева не просто разочарованием, а наглядным примером того, ради чего не стоит затевать тизерную рекламную кампанию. Но при этом он оговаривается: «Повторюсь, кампания в целом условно удачна».
Кто теперь будет обуваться в «Аскании»?
Какой бы креативной и скандальной ни была рекламная кампания, она должна выполнять возложенные на нее функции: запоминаться, привлекать внимание потребителя, в общем, воздействовать на целевую аудиторию. В самой «Аскании» отмечают, что после запуска рекламы они наблюдают установившуюся обратную связь: «Отношение к новой рекламе неоднозначное, но самое важное для нас — она не осталась незамеченной».
При этом, например, Владимир Косых не определил для себя ни целей данной рекламы, ни общего портрета целевой аудитории: «Не понимаю, что же все-таки думали авторы рекламы и какие цели перед ней ставили. Затрудняюсь в оценке эффективности и целесообразности данной кампании, так как даже приблизительно не могу понять, чего же хотели добиться авторы. И это, наверное, тоже показатель. Авторы или гении — поставленные задачи решают, но делают это так, что даже коллеги их не понимают, или совсем наоборот».
Марина Попова также не догадывается, какие задачи ставились перед кампанией: «Мы лишь ждем развития событий, потому что зацепило». Не удовлетворило госпожу Попову и исполнение рекламы: «Не совсем понятны некоторые визуалы, которые обыграны в рекламе. До сих пор многие кажутся странными». При этом эксперт очень четко определила для себя, что представляет аудитория, на которую рассчитана данная реклама: «Это молодая пара, у которой еще все впереди, и хочется надеяться, что, несмотря на разные взгляды на обувь, они поженятся и у них будут дети!» — оптимистично резюмирует эксперт.
Евгений Папшев был настроен не столь позитивно: «Двусмысленные фразы с сексуальным подтекстом, которые являлись тизером, позитивно воспринимаются аудиторией с низким культурным порогом. Это очень широкая аудитория, и в этом плане попадание можно считать удачным. При этом люди с высоким культурным порогом не впустили эту коммуникацию в свое личное пространство, отфильтровав как пошлость». Реализацию рекламы Евгений Папшев описал несколько двойственно: «Для аудитории с низким культурным порогом эстетика ничего не определяет, поэтому тратить средства на более эстетичную подачу в данном случае было бы опрометчиво. Подача «Аскании» вне эстетики, и это правильное решение для двусмысленных фраз с сексуальным подтекстом».
Итог
Все эксперты «КС» заметили, что реклама «Аскании» сильно напоминает нашумевшую рекламную кампания «Трансервиса» . Марина Попова считает: «Явное пересечение «Он — она». Было ощущение дежавю». В общем-то, эксперты не зря провели параллель между этими двумя рекламными кампаниями, так как разработчиком обеих реклам является новосибирская креативная группа MODO, которая сейчас переименована в «Кстати, да!».
При этом Евгений Папшев считает рекламную кампанию «Тебе 25, ей — 12» удачей, ставшей новосибирской классикой: «Она подняла цунами внимания. Рекламная кампания «Аскании», на первый взгляд, похожа на «Тебе 25…». Ну что же, итог тоже получился хрестоматийным, но с обратным знаком — пример того, как не надо делать. Для сообщения о натуральных материалах лучше подходит традиционная реклама — она начинает работать сразу, и работает столь долго, сколь угодно».
