Что такое прикассовая зона?
По мнению Ольги Романовой, ведущего мерчандайзера сети магазинов бытовой техники «DOMO», прикассовая зона (ПЗ) – это место, где покупатель проходит через конечное звено в процессе покупки: завершение сделки. И, как награда, за товар и услуги – оплата в денежных единицах. С Ольгой Романовой соглашается Татьяна Москалева, руководитель службы по связям с общественностью ГК «DIXIS», определяя ПЗ, как место, где человек завершает свое движение по магазину и совершает покупку. Дмитрий Парфенов, директор по закупкам направления продовольственных товаров ГК «Виктория», в успешном завершении сделки не сомневается и делает акцент на возможности сделать дополнительный оборот: «Покупатель в ПЗ – это покупатель, который уже сложил все покупки в корзину и готов расплачиваться, а у нас появляется последний шанс что-то ему продать дополнительно».
Лаконично определил понятие ПЗ Петр Грек, коммерческий директор сети аптек «Первая помощь»: «В фармамаркете – это отдельно стоящая касса». Развернутый ответ дал Дмитрий Шлянчак, руководитель учебного центра сети универсамов «Патэрсон»: «Для нас – это, прежде всего, кассовые боксы и соответствующий программно-аппаратный комплекс средств для работы кассира-контролера. Наиболее адекватно отвечает бизнес-процессам наших современных супермаркетов оборудование прикассовой зоны POS-терминалами с периферией и сканерами штрих-кода. К прикассовой зоне относится также и устанавливаемое там специализированное торговое оборудование: напольные стойки, стеллажи, диспенсеры, мониторы и т.д.».
Обобщая мнения участников настоящего Обзора, можно дать наиболее полное определение понятию прикассовая зона. Итак, прикассовая зона – это место, где:
1. Покупатель оплачивает свои покупки
Кассир – один из ключевых сотрудников в розничной компании. Именно он является лицом компании в самый ответственный и важный момент, когда покупатель оплачивает свои покупки. Задача кассира состоит в том, чтобы посетитель магазина, как минимум, не отказался от совершения сделки в данный конкретный момент времени в данной конкретной обстановке. А, по возможности, и увеличил сумму чека.
Все остальные сотрудники розничной компании должны способствовать тому, чтобы кассир решал поставленную перед ним задачу в оптимальных условиях в оптимальные сроки: проектировщики – правильно спроектировать прикассовую зону, мерчандайзеры – грамотно разместить товары, ИТ-специалисты — программное обеспечение и ИТ-оборудование и т.д.
2. Покупатель осуществляет импульсные дополнительные покупки
Грамотный мерчандайзинг в прикассовой зоне, позволяет ритейлерам гордиться показателями прибыли от продаж в ПЗ. Критерии выбора, какой товар следует продавать у касс, могут быть такими:
Принцип импульсной покупки;
Товары с повышенной наценкой;
Товары собственной торговой марки (private label);
Товары, размещение которых в ПЗ оплачивает поставщик.
Особое требование к оборудованию, на котором размещается товар в ПЗ, — возможность его оперативной регулировки. Соблюдение этого принципа позволяет сотрудникам магазина без особых затрат быстро провести все перестановки товара по мере необходимости. А необходимости такого рода могут возникать достаточно часто, т.к. ассортиментную матрицу в ПЗ следует регулярно корректировать и обновлять.
3. Покупатель смотрит/читает рекламу
В торговом зале любого магазина достаточно места для размещения различных рекламных носителей. Но именно прикассовая зона является одной из самых эффективных рекламных площадок магазина. Помимо традиционных баннеров и промо-мест, современный ритейлер с удовольствием зарабатывает на рекламе с помощью технологий in-door TV (магазинное телевидение).
4. Покупатель формирует финальное мнение о магазине и принимает решение о покупке
"Если зона входа формирует первичное визуальное представление о магазине и его особенностях, то зона касс в восприятии оплачивающего покупку клиента оставляет самый значимый (яркий) финальный след, формируя у него либо позитивное представление и желание (часто неосознаваемое) посетить супермаркет еще раз, либо не возвращаться сюда никогда", — считает Дмитрий Шлянчак, руководитель учебного центра сети универсамов "ПАТЭРСОН".
Мнения покупателей из исследования Retailer.RU и журнала “Retailer magazine”:
Про магазин сети «Пятерочка», Челябинск
«Кассиры очень редко бываю в хорошем расположении духа. Хотелось бы пожелать, чтобы к должности кассира относились серьезнее и подбирали грамотных людей».
Про магазин сети «Перекресток», Москва
«Кассирши работают медленно, не умеют обращаться с банковскими карточками. Передо мной человек пытался расплатиться карточкой, кассирша с ней не справилась, а мне посоветовала заново становиться в очередь в соседнюю кассу. Кроме того, хотелось бы, чтобы поставили отдельную кассу для покупателей, у которых меньше 10 покупок. Была бы возможность забежать в супермаркет, скажем, купить хлеба и не стоять в одной очереди с закупающими продукты на неделю вперед».
Про магазин сети «Лента», Санкт-Петербург
«Кассиры неправильно, с моей точки зрения, работают в стандартных ситуациях. Например, карта покупателя не прочиталась – предлагается оплатить без учета карты. Есть кассы, где проход настолько узкий, что тележка еле помещается. Раздражает каждый раз, когда попадаю на эти кассы».
На сегодняшний день, о лояльности покупателей отечественный ритейл пока заботится мало. Объясняется это низким уровнем конкуренции наравне с высокими оборотами и темпами роста рынка. Однако в скором времени, этим вопросом, безусловно, озадачатся все розничные компании: по всем законам бизнеса, невозможно поддерживать высокие темпа роста, не заботясь о клиенте.
Правильно спроектированная прикассовая зона позволяет минимизировать размеры очередей в магазине и сделать процесс оплаты покупок клиентом максимально удобным.
5. Покупатель или сотрудник розничной компании могут совершить кражу
Александр Титов, генеральный директор компании «ТЭНДО», рассказывает: «Основная часть потерь в розничной компании — это внутренние потери, возникающие по вине персонала. Кражи в магазине происходят на всех этапах движения товара, начиная с приемки и кончая продажами через кассы. По разным оценкам от 30 до 50% потерь происходит в результате ошибок и мошенничества кассиров. Вот почему контролю за соблюдением установленных правил торговли при продажах через кассы необходимо уделить особое внимание».
Современные цифровые аппаратно-программные комплексы позволяют осуществлять видеоконтроль процесса продажи товаров на расчетно-кассовых узлах (POS-терминалах) и таким образом минимизировать потери в прикассовой зоне.
