В условиях продуктовых санкций и естественного снижения доли иностранных продуктов на российском рынке отечественные производители зачастую прибегают к стилизации под иностранные бренды для продвижения своих продуктов. В каких случаях потребители имеют дело с грамотным пиаром, а когда становятся жертвами обмана, разбиралась "Газета.Ru".
Подмена понятий
При беглом взгляде на наименования в продуктовом магазине может показаться, будто в российском ассортименте доминирует еда из-за границы, но на самом деле это не так. Число настоящих иностранных продуктов в условиях санкций заметно сократилось, а российских товаров стало больше. Но вот продвижение тех или иных продуктов часто строится на заграничных наименованиях, и этот тренд пока не ослабевает.
Производители уже давно используют на упаковках своего товара обозначения и слоганы, создающие для потребителя ассоциацию с определенной страной происхождения. Как в сознании простых людей, так и среди экспертов присутствуют давно сложившиеся стереотипы о странах-лидерах в качестве определенных групп товаров. К примеру, французское вино, бразильский кофе, итальянский сыр, немецкое пиво сами по себе давно стали "брендами".
Самое любимое лакомство россиян, которое так любят возить из-за рубежа наши соотечественники, конечно, сыр. Именно этот молочный продукт чаще всего становится жертвой "брендирования" в сторону страны, ставшей эталоном в производстве этого вида продукции.
На прилавках магазинов сегодня можно встретить такие марки отечественных производителей, как Schönfeld, Villa Europe, Cheese GALLERY Light, Delissir, Violette и другие. Процесс "подмены" брендов начался задолго до введения в России продуктового эмбарго на импортные товары.
Например, марки Violette и Delissir были запущены в 2007 и 2009 годах соответственно, а их рецептура изначально была европейской, рассказали на Московском заводе плавленых сыров "Карат".
"В 2016 году, на момент ребрендинга, исследование показало, что у торговых марок Violette и Delissir сформирована за 10 лет очень большая лояльная аудитория, поэтому мы обновили только внешний вид упаковки, сохранив названия", — рассказала PR-директор ОАО "Карат" Юлия Абрамова. Всю информацию о московском заводе внимательный потребитель может сразу найти на этикетках данной продукции.
Тот факт, что "игра позиционирования" новых российских брендов особенно прослеживается в категории сыров, подтвердили в сети супермаркетов "Я Любимый". "Если молочные производители теперь делают акцент на "отечественные традиции", "местное качество производства", "натуральный фермерский продукт", подбирая своим брендам соответствующие названия и порой даже "советские" формы упаковок и этикеток, то сыры, напротив, все чаще прибегают к англоязычным названиям не только вида своего продукта, но и самой марки, тем самым как бы ссылаясь на европейские аналоги", — рассказала коммерческий директор сети Оксана Крахмальная.
Антимонопольное законодательство России запрещает вводить потребителя в заблуждение относительно места производства товара.
"Сами по себе надписи на иностранном языке на упаковке товара не запрещены законодательством и не свидетельствуют о введении потребителя в заблуждение", — признает начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России Николай Карташов.
Однако, как отмечает он, элементы оформления, ассоциирующиеся с определенной страной, могут создать у покупателя ложное впечатление о происхождении товара и привлечь внимание Роспотребнадзора и ФАС России.
Совхоз, которого нет
Сравнивая упаковки сыра между собой, "Газета.Ru" убедилась, что не на каждой есть четкая и понятная информация о происхождении продукта. Например, вся линейка сыров Schönfeld в нарезке, судя по этикетке, производится по адресу: Совхоз им. Ленина, но при этом страной происхождения указана Белоруссия.
На сайте schonfeld.ru уточняется, что нарезанный сыр фасуется ООО "ПиР-ПАК" в Московской области. В контактных данных на портале при этом указана "Компания НЕЛТ". На сайте "ПиР-ПАК" сказано, что компания занимается копэкингом (фасовкой) всего для двух клиентов — "Торгового дома ПиР" и вышеупомянутой "Компании НЕЛТ". Последняя расположена в городском поселении Горки Ленинские, Промзоне Пуговичино.
Согласно данным на сайте, НЕЛТ является крупнейшим в России дистрибьютором молочных товаров. Однако помимо дистрибуции "компания активно развивает собственные торговые марки — "Альпенгурт", "Schönfeld", "Уездный Город". Напомним, на упаковке "Schönfeld" о компании НЕЛТ нет ни слова. В компании отказались пояснить "Газете.Ru" (письменно и по телефону), как связаны между собой НЕЛТ и ООО "ПиР-ПАК".
При этом та же марка сыра в крупной упаковке весом 3,3–8 кг на сайте обозначена как импортная, а среди стран происхождения указаны Аргентина, Уругвай и Чили.
Другой клиент фасовщика "ПиР-ПАК" — торговый дом "ПИР" тоже владеет своими "иностранными" марками — Cheese GALLERY Light и Villa Europe. Оба сыра производятся в Совхозе им. Ленина, но происхождением обязаны снова Белоруссии, если верить упаковке.
В ЗАО "Совхоз имени Ленина" заявили, что не занимаются производством сыров. "На территории сельского поселения Совхоз им. Ленина располагается фирма по упаковке сыров. Данная фирма никакого отношения к ЗАО "Совхоз имени Ленина" не имеет", — сообщили "Газете.Ru".
Челябинск против Швейцарии
"Итальянскую" продукцию под брендами Grand di Pasta и Grand di Oliva на самом деле производит компания "Макфа", работающая в России (в городе Челябинск) уже 80 лет.
Как пояснил начальник отдела маркетинга "Макфы" Максим Удодов, при выборе названия Grand di Pasta компания хотела подчеркнуть престижность нового продукта.
"Паста изготавливается с помощью итальянских технологий, из элитного сырья. Наша компания является клиентоориентированной, поэтому мы предложили рынку продукт с улучшенными потребительскими качествами. Grand di Pasta была выведена на рынок в 2008 году и за это время нашла своего лояльного потребителя", — пояснил он.
Что касается масла Grand di Oliva первого холодного отжима, то это на 100% импортный товар, рассказал Удодов. "Культура потребления оливкового масла у нас пока слабая, и если назвать масло по-русски, то покупатель может усомниться в его истинном происхождении и считать его миксом или даже подсолнечным. Поэтому мы назвали его по созвучности с маркой Grand di Pasta, которая к тому моменту присутствовала на рынке уже около года".
Не все так однозначно оказалось с популярным в России чаем Greenfield. Этот бренд принадлежит ГК "Орими-трейд", согласно информации на сайте компании. Среди других "иностранных" брендов компании — чай Tess и кофе Jardin.
Greenfield и Tess — совместные проекты компании Greenfield Tea Ltd (Великобритания) и ГК "Орими Трэйд" (Санкт-Петербург), говорится на сайте компании. В свою очередь, кофе Jardin — совместный проект "Орими Трэйд" и Jardin Caffe Solution S.A. (Швейцария). Но как писал "Коммерсантъ" еще в 2005 году, по данным английского справочного агентства UK Data, компания Greenfield Tea была учреждена 10 августа 2003 года — всего за две недели до того, как ее продукция появилась на российском рынке.
Что касается компании Jardin Caffe Solution S.A., "Газете.Ru" не удалось обнаружить упоминания о таком швейцарском предприятии в сети. Кроме того, в названии организации присутствует французское слово Jardin (в переводе "сад"), однако следующее за ним "Caffe" в языке отсутствует (и кофе, и кафе по-французски пишутся с одной буквой "f": cafe). Caffe в значении "кафе" присутствует в итальянском языке, однако в нем нет слова Jardin.
В самой "Орими Трейд" до сих пор отказываются раскрыть подробности о своих партнерах.
"Эта тема нам не очень интересна, поэтому мы не будем отвечать на ваш запрос", — ответили на запрос "Газеты.Ru" в пиар-службе компании. Там также добавили, что "не видят смысла отвечать", так как все упомянутые марки производятся по лицензии. По какой именно лицензии, пояснять в "Орими Трейд" тоже не захотели, хотя производство чая в России не лицензируется.
Вкус патриотизма
Привязанность наших граждан к иностранной продукции в российской традиции, считает генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций Pro-Vision Владимир Виноградов.
"Подобное заблуждение прослеживается до сих пор, и некоторые бренды стараются этим пользоваться. Однако стоит отметить, что ситуация постепенно меняется. Во-первых, в непростых экономических условиях потребители стараются максимально экономить, взвешенно оценивают каждую покупку и чаще приобретают товар по его качеству и свойствам, а не по названию бренда", — считает Виноградов.
Во-вторых, по его мнению, на волне патриотизма интерес к "российскому производителю" увеличился, а лояльность потребителя к локальным брендам возросла, поэтому практика выбора иностранных названий может постепенно сократиться. Особенно если производители с русскими названиями будут предлагать товары, которые по качеству не уступают их "иностранным" коллегам.
"Российские товары действительно зачастую превосходят импортные аналоги, однако прошлые потребительские мифы и сомнения порождают замкнутый круг — производители предлагают якобы импортную продукцию, потребители отказываются от отечественного", — рассказали в Роскачестве.
В организации полагают, что ситуацию изменит повышение потребительской грамотности. Переход россиян на отечественные товары по большей части является следствием сокращения реальных доходов и переориентации из-за этого на более дешевую продукцию.
"Однако из года в год социологические опросы фиксируют стабильный рост спроса на отечественные продукты и в продовольственном, и в непродовольственном секторе", — отмечает Роскачество.
