Когда компания работает на рынке не один десяток лет, приходится периодически "выстреливать" новыми идеями, новым подходом к организации бизнеса. Без этого, увы, никак, ведь конкуренция высока, а враг, как говорится, не дремлет. Defender выпускает широкий ассортимент товаров — от чехлов для планшетов до сетевых фильтров, поэтому нам приходится конкурировать как с универсальными брендами, так и с теми, которые специализируются на отдельных продуктах. Нужно выделяться.
Выбирая вектор для очередной модернизации, мы остановились на изменении визуальной составляющей — на смене упаковки. Почему? Мы живем в эру супер- и гипермаркетов: пользователям удобно приобретать мелкую бытовую и автомобильную электронику, аксессуары для мобильных устройств там же, где они покупают продукты и бытовую химию. Гаджеты стали частью нашей жизни, и им место рядом с самыми необходимыми повседневными товарами. В отличие от специализированных магазинов электроники, где устройства выкладываются на полки без упаковок, в крупных универсальных магазинах гаджеты представлены в полном обмундировании. Поэтому упаковка играет особо важную роль при выборе товара: так, по данным наших исследований, дизайн упаковки оказывает непосредственное влияние на выбор продукции примерно в 85% случаев.
Мы решили рискнуть, и в начале 2014 года начали масштабную кампанию по смене имиджа наших устройств и аксессуаров — вернее, их "одежки". Почему я использую слово "рискнуть"? Никто не гарантировал, что новый концепт придется по душе покупателям, что он будет понят и принят. Также существовала серьезная вероятность того, что наш рестайлинг попросту останется незамеченным. Впрочем, в данном случае мы рисковали только деньгами, вложенными в разработку дизайна и производство первой партии новой упаковки. При этом на другой чаше весов лежал важный опыт и шанс, хоть и призрачный, совершить революцию на рынке, представив кейс, который бы потом изучали в бизнес-школах. В общем, мы приступили к делу.
Все началось с изучения опыта конкурентов и исследования основных трендов в дизайне упаковки 2013 года. Мы получили любопытные результаты, которые частично совпадали с нашими интуитивными ощущениями. Исследования показали, что, глядя на полку в магазине, покупатель охватывает взглядом несколько товаров одновременно. И среди всех этих ярких цветовых пятен (современные упаковки преимущественно пестрят крупными надписями и изображениями) взгляд подсознательно останавливается на более "спокойном" и структурированном решении. Стало ясно: пойти по проторенной дороже не удастся — нужно разрабатывать принципиально новый концепт упаковки, который бы не угадывал текущие тренды, а создавал их.
Такую концепцию разработало для нас брендинговое агентство "Артоника". В ней, на наш взгляд, успешно применен главный тренд промышленного дизайна прошлого года — использование четких геометрических линий и повторяющихся узоров. Новый концепт позволил не только сменить имидж и сделать упаковку ярче, современнее и привлекательней, но и предложил более простое визуальное ориентирование в товарном ассортименте бренда.
Поясню. В основе новой дизайн-концепции лежит несколько лаконичных разноцветных паттернов, каждый из которых применяется в упаковке определенной группы товаров. Мы выделили девять основных направлений, и устройства/аксессуары в каждом из них получили свой собственный графический образ. Простые геометрические формы и цветовые акценты позволят выделять товары разных категорий и, что особенно важно, отличать продукцию Defender от товаров конкурентов. Например, клавиатуры, мышки и коврики — устройства одной группы — будут продаваться в светло-оранжевых упаковках со схематическим узором из кругов, разбитых на секторы. Вбейте в поисковик фразу "клавиатура в коробке" или "мышь в коробке", задайте поиск по картинкам и вы увидите, что упаковку электроники самых разных брендов (от китайских ноунейм до именитых производителей) оформляют в едином стиле.
Работая над новым дизайном, мы открыли для себя одну простую истину: чтобы покупатель остановил свой взгляд на том или ином товаре, его упаковка не должна кричать "Возьми меня!" Если такой посыл будет исходить от каждого продукта, у покупателя просто заболит голова. Упаковка должна быть простой и информативной — это лучшее проявление уважения к потребителю.
Макеты новой упаковки уже сверстаны. Партию товаров в обновленном имидже мы получим уже в текущем месяце, а к началу 2015 года рассчитываем полностью заменить всю продуктовую линейку. Точную сумму затрат на рестайлинг назвать трудно, ведь мы все еще продолжаем адаптировать концепт дизайна под новые товарные категории, но если приблизительно, то речь идет о 2-2,5 млн руб.
Мы планируем, что смена имиджа приведет к повышению продаж на 3-4%. Кому-то эта цифра покажется скромной, но на самом деле это очень хороший результат, учитывая, что мы не внедряем инновации и не расширяем продуктовый ассортимент. К тому же смена упаковки поможет сформировать новый положительный образ бренда и позволит без труда узнавать нашу продукцию на полках больших магазинов. Также мы собираемся представить концепт нашей новой упаковки в нескольких профессиональных рекламных и дизайнерских конкурсах, и мы всерьез рассчитываем занять все призовые места на самых престижных из них.
