Несколько недель до Нового года и новогодние каникулы – время, когда россияне нередко забывают о возможностях собственного кошелька. В этом году уже мало кто говорит о последствиях экономического кризиса для потребителей. Но даже при наличии финансовых трудностей удержаться от праздничного мотовства мало кому по силам. Тем более что маркетологи прекрасно знают, как нарушить намеченные потребителем финансовые и временные рамки, отведенные на новогодние покупки. Скидки, бонусы, пестрящие витрины… Не исключено, что покупая что-то в новогодний период, можно даже очень неплохо выиграть, но получается это далеко не у каждого.
С поправкой на инфляцию и праздник
Для многих россиян подготовка к Новому году начинается за пару недель до 31 декабря. Многие считают, что покупать новогодние подарки лучше в ноябре, но психология российского гражданина такова, что в большинстве случаев он все равно создаст себе предновогоднюю гонку по магазинам, параллельно пытаясь до 1 января решить все остальные дела. «Декабрь – самый лучший месяц для торговли и производства», — подтверждает исполнительный директор Ассоциации компаний розничной торговли Илья Белановский.
По данным ВЦИОМ, накануне 2010 года среднестатистический россиянин потратил из личного бюджета на празднование Нового года на 12% больше, чем планировал.
Понятно, что здесь играет роль инфляция, планирование происходит с упором на прошлогодние затраты. Но вряд ли с кем не случалась ситуация, когда заранее спланированный на новогодние нужды бюджет трещал по швам. И объем перерасходов был далек от безобидных 12%.
Праздничное настроение и располагающая к шопингу атмосфера превращает потребителя в ребенка, которому хочется все. А цены в этот период просто «аховые», замечает социальный психолог Ольга Маховская. Действительно, стоимость многих товаров перед Новым годом в силу повышенного спроса растет в геометрической прогрессии. Тем не менее, готовясь к Новому году, россияне, как правило, ураганом сметают товары с магазинных полок, начиная с продуктов и заканчивая предметами роскоши.
Шопоголизм ни при чем, дело в репутации
Магазины в новогодний период сплошь и рядом обклеены вывесками «Sale». У покупателя создается представление о некой «волшебной» предновогодней доступности многих товаров. «Это представление далеко не иллюзорно», — утверждает Илья Белановский. По его словам, торговые сети подводят итоги года и стараются избавиться от избытка товаров, поэтому продают многие вещи по себестоимости, а то и ниже. Это касается и продуктов питания, и одежды, и техники и многих других товаров потребительского спроса.
Традиция новогодних и рождественских распродаж давно пришла в Россию с Запада. Но эксперты утверждают, что российский потребитель, несмотря на способность тратить время от времени все до последней копейки, все-таки более рационален, чем американец или европеец.
«Случаи огромных растрат на Новый год среди россиян скорее объясняются традиционной готовностью весь год себе во всем отказывать, а Новый год отмечать с размахом», — говорит Ольга Маховская. По ее словам, для многих россиян достойная встреча Нового года – вещь репутационная. «Но я бы не стала говорить, что Россия охвачена массовым шопоголизмом, на который так рассчитывают маркетологи», — отмечает психолог.
По мнению Маховской, после кризиса среди россиян появилась тенденция меньше тратить и чаще покупать в качестве подарков практичные вещи. С этим согласен гендиректор компании «Финэкспертиза Консалтинг» Дмитрий Шустерняк. «В плане новогоднего маркетинга в России присутствует почти все то же самое, что на Западе, но не в таких масштабах. Мы в меньшей степени рабы рекламы», — считает эксперт, отмечая, что на потребительские аппетиты россиян традиционно влияет низкий уровень жизни.
А оно мне надо?
Тем не менее, атмосфера активного шопинга в новогодние праздники все-таки присутствует в крупных российских мегаполисах.
Соблазнительные предложения выгодных покупок вновь расцветают в полную силу после новогодней ночи и похмельного 1 января. Потребительские соблазны в это время чаще всего представлены под вывеской «Рождественские распродажи».
Как правило, уже 2 января на автостоянках московских и подмосковных крупных торговых комплексов не хватает свободных мест. В это время действительно можно приобрести товары по выгодным ценам. Речь, в первую очередь, идет об одежде и обуви. Но и здесь потребителя подстерегает очередная ловушка.
Особенно это касается женщин, которые, как известно, и без специальных приманок могут сутками жить в магазине.
Купив, например, сапоги по бросовой цене, представительница прекрасного пола, соблазнившись на рождественский ценопад, может приобрести еще массу подобных, казалось бы, желанных и необходимых товаров со значительной скидкой, но потратив при этом внушительную сумму. А дома обнаружить, что, как минимум, половина товаров совсем не являлась необходимостью.
Еще более интересная ситуация с техникой. Если с одеждой и прочими товарами у потребителя есть шанс выиграть, вовремя справившись с транжирским настроением, то приобретение домашней техники и электроники в новогодние распродажи – пункт особый. Продавцы крупных торговых сетей, продающих бытовую технику и электронику, даже не думают об отдыхе в новогодние праздники. Магазины пускают в ход все маркетинговые секреты, приобретение техники в этот период действительно представляется выгодным и, конечно же, приятным.
Встретить Новый год с новой «плазмой» – чем не подарок себе и близким. Приятно, полезно, практично. Но не исключено, что та же «плазма» летом, когда все разъедутся по дачам и отпускам значительно упадет в цене вместе со спросом.
Так ли уж важно именно в Новый год купить новый телевизор, стиральную машину, компьютер?
Маркетологи не дремлют
Советовать, что именно выгодно покупать на новогодних распродажах, а что нет – дело неблагодарное. В каждом случае нужен индивидуальный подход. При этом ритейлеры уверены, что современный потребитель, вооруженный интернетом, в советах не нуждается. Он и так расчетлив и склонен к тщательному анализу. «Привлечь покупателя на самом деле не так просто. Над этим трудятся мощнейшие аналитические маркетинговые отделы», — замечает Илья Белановский.
Но трудятся маркетологи все-таки небезуспешно. Чтобы Новый год не стал разорительным для домашнего бюджета, стоит помнить о нескольких простых, но действенных мерах.
В первую очередь, планировать новогодний бюджет лучше заранее. Заранее же покупать новогодние подарки, пока магазины не превратились в море потребительского разврата. Психолог Ольга Маховская советует брать с собой ограниченное количество денег: больше возьмешь — больше потратишь. И ходить по магазинам со списком того, что необходимо приобрести.
То же самое касается рождественских распродаж. Более или менее очерченные планы и трезвая голова в прямом и переносном смысле здесь очень даже не помешают. Спонтанность в шоппинге – дело, в принципе, приятное, но возможное разочарование по поводу объема истраченных средств, не удовлетворяющее качество приобретенных товаров и пустой кошелек, скорее всего, того не стоят.
Средние затраты на подарки и сувениры, приобретаемые для своего окружения одним человеком, составляют 11 900 рублей для москвичей, жители северной столицы готовы потратить 5400 рублей, в регионах отложенная на новогодние презенты сумма составляет около 6 700 рублей.
Часто полученный подарок не соответствует ожиданиям адресата и далеко не всегда становится приятным сюрпризом. В списке самых ужасных из когда-либо полученных подарков лидируют мелочи для дома (55%), одежда или обувь (34%), косметика/парфюмерия (31%), оригинальные сувениры (25%) и канцелярские товары (19%). Ненужные и неудачные подарки чаще всего выбрасываются (13%), передариваются (47%) или убираются подальше (65%).
