Специалисты в области поведенческой экономики из Массачусетского технологического института и Техасского университета в Далласе показали, что стратегия ценообразования, предполагающая высокие цены чередующиеся с эпизодическими скидками приносят на 7-10% больше прибыли в сравнении со стратегией постоянно низких цен. Исследование опубликовано в журнале Management Science.
Авторы работы изучили эмпирические исследования в области поведенческой экономики и построили новую модель принятия решений потребителем. Ученые сосредоточились на двух субъективных факторах, влияющих на покупателей. Первый фактор представляет собой чувство сожаления, которое испытывают покупатели, когда они не в состоянии извлечь выгоду из скидки или же упускают потенциальную покупку. Второй фактор связан с неверным восприятием доступности товара в будущем. Обычно товар находится в продаже дольше, чем предполагают покупатели, заявляют ученые.
"Люди плохо справляются с неопределенностью", – отмечают авторы работы. По мнению ученых, при разработке стратегий розничной торговли многие компании игнорируют психологические факторы, что приводит к сокращению прибыли. Чтобы проверить предложенную модель, ученые сравнили кейсы компаний JCPenny и Macy’s. В 2012 году компания JCPenny перешла на стратегию постоянных низких цен, что по мнению руководства, должно было увеличить выручку. Компания Macy’s напротив применила стратегию высоких цен при эпизодических скидках. Стратегия касалась в первую очередь дорогих товаров.
В результате JCPenny не наблюдала ожидаемого роста доходов, и компания была вынуждена уволить инициирующего изменения генерального директора и вернуться к стимулированию продаж. "В отношении одежды модных брендов наблюдается сильное сожаление, если товара нет в наличии и небольшое сожаление относительно высокой цены", – отмечают исследователи. Если потребитель покупает хороший пиджак, он не обращает внимание на то, сколько заплатил, и счастлив, в первую очередь, что он у него есть. При этом случайные скидки привлекают внимание более сознательных потребителей. Переход к стратегии постоянных низких цен не учитывает эти факторы, отмечают авторы работы.
Что касается товаров более низкой ценовой категории, потребители обычно не сильно жалеют об отсутствующих в наличии товарах, поскольку могут найти аналогичные. При этом покупатели хотят платить за товар как можно меньше, в данном случае сожаление о высокой цене гораздо выше, чем сожаление об отсутствии товара.
Авторы работы отмечают, что стратегия ценообразования Macy’s привела к росту доходов, поскольку компания использовала разные подходы в отношении разных категорий одежды: высокие цены и эпизодические распродажи дорогих товаров и постоянные низкие цены на менее привлекательные товары.
