Пресса — товар импульсного спроса, поэтому на продажи газет и журналов напрямую влияет их доступность. Можно даже сказать, что здесь спрос определяется предложением: чем больше точек реализации, тем больше газет и журналов покупается. И напротив, закрытие, скажем, киоска не ведет к перераспределению читательских потоков — они просто иссыхают. В нашей стране с 2008 г. закрылось почти 12 000 киосков — теперь их только чуть более 30 000. Тогда же начали сокращаться и тиражи периодики — в среднем на 7% ежегодно.
Несмотря на такие последствия, спасением розницы занимаются в меру своих сил лишь распространители. Удается остаться на плаву им далеко не всегда — газетные киоски продолжают закрываться. Нередко это происходит в рамках так называемого упорядочивания нестационарной розничной торговли. По всей стране были приняты нормативно-правовые акты, позволяющие властям пересмотреть порядок выделения земельных участков, арендуемых распространителями прессы. Эти документы не только регламентируют, где, на каких условиях, какого формата киоск может быть установлен, но и зачастую предписывают передавать право установки киоска через денежные аукционы.
На наш взгляд, это недопустимо: победителем торгов становится тот, кто готов больше платить, а не тот, кто способен лучше организовать продажу периодики. Справедливее была бы конкурсная система, позволяющая отдавать предпочтение хорошо зарекомендовавшим себя, опытным участникам рынка. К проведению подобных конкурсов для большей объективности можно было бы привлечь отраслевые общественные организации.
Помощь отраслевых объединений может потребоваться государственным органам и для изучения опыта зарубежных стран, чтобы перенять все лучшее и по возможности избежать ошибок.
Например, в Великобритании падение тиражей периодики (которого, надо признать, не избежал никто в Европе) составляет в среднем 4-5% в год. Такой результат — лучший среди стран Евросоюза — во многом обеспечен тем, что количество точек реализации прессы сокращается весьма незначительно: около 0,4% ежегодно, начиная с кризисного 2008-го. Сейчас в стране пресса продается в 54 000 торговых объектов (население почти 52 млн человек), причем в большинстве случаев это не привычный нам киоск, а небольшой магазинчик с товарами импульсного спроса, где наряду с широким ассортиментом печатной продукции представлен не менее разнообразный ассортимент сопутствующих товаров. Также в Великобритании популярен формат небольших павильонов площадью около 30-50 кв. м (реже до 100 кв. м), где представлена пресса. Такие торговые точки продают наиболее востребованные продукты питания и алкоголь. Перечень периодики в них может включать 300-350 наименований. Благодаря таким магазинчикам даже в отдаленных районах Великобритании поддерживается широкий ассортимент журналов и газет.
В Германии (население около 81 млн человек) почти 120 000 точек реализации периодики, и здесь тоже падение тиражей чуть ниже среднеевропейского уровня. В число таких точек входят киоски, мини-маркеты и специализированные павильоны прессы. Газеты и журналы для немцев располагаются буквально на расстоянии вытянутой руки. И здесь, так же, как в Великобритании, ассортимент не ограничен печатной продукцией, и в киосках можно купить прохладительные напитки, снеки, мороженое и т.д.
В Испании и Италии среднегодовое падение тиражей прессы составляет в последнее время примерно 7% , но и число точек ее реализации сокращается. Ощутимый удар по киосковой рознице нанес в обеих странах запрет на продажу табака. Оказалось, что газет и журналов в ассортименте недостаточно для обеспечения рентабельности. В Италии в прошлом году сигареты в газетные киоски вернули, но рынок пока не оправился.
То есть прослеживается зависимость: чем больше мест реализации прессы, тем выше продажи. Вот почему особые надежды издатели и распространители прессы в России возлагают на реализацию приказа Минкомсвязи №197 "Об утверждении рекомендаций по поддержке и развитию системы розничного распространения средств массовой информации и иной печатной продукции в субъектах Российской Федерации", подписанного в июле 2013 г. министром связи Николаем Никифоровым. В частности, приказ содержит рекомендации по численности киосков на душу населения (не менее одной точки на 1500 человек в городе), по их дислокации (в шаговой доступности для большинства жителей района и в местах с высоким пассажиропотоком), по срокам выдачи разрешений и пр.
Возможно, реализация приказа поможет возродить розничную сеть торговли прессой в России. Но одного этого мало. Пресса должна оставаться по-настоящему массовым товаром, что можно обеспечить только за счет доступной розничной цены. А для этого важно, чтобы местные, региональные и федеральные органы власти оказывали всестороннюю поддержку издателям и распространителям.
Во-первых, давно пора создать систему льгот для распространителей печатной продукции. Мы имеем в виду пониженные ставки налогов, щадящие цены на аренду земельных участков, упрощенный порядок получения разрешений на установку киосков или открытие мини-маркета прессы.
Во-вторых, мы убеждены, что всем заинтересованным сторонам — и издателям, и читателям, и продавцам, и даже государству — пойдет на пользу расширение разрешенного к реализации в киоске прессы ассортимента. Показателен здесь пример международной группы Reitan, превратившей киоски в ряде стран Скандинавии и Прибалтики в мультиформатные мини-маркеты. В таких торговых объектах можно купить прессу, перекусить, получить заказ из интернет-магазина, заказать экскурсию, приобрести билеты на общественный транспорт, получить курьерские или почтовые услуги, перевести деньги, оплатить некоторые налоги — например, дорожный. Почти все магазинчики оборудованы интернет-терминалами с бесплатным доступом, позволяющими просматривать веб-страницы и пользоваться Skype, а также предоставляют бесплатный Wi-Fi. В финской сети R-kiosk, которая также принадлежит группе Reitan, можно получить готовый паспорт, тем самым избежав очередей в полицейском участке. В польской сети киосков Ruch с осени прошлого года стали оказывать почтовые услуги, а в киосках прессы в Париже — выдавать кредитные банковские карты на небольшие суммы.
Подобные современные мультиформатные торговые объекты, предлагающие товары импульсного спроса, как правило, обеспечивают и хорошие продажи периодики.
В условиях сокращения тиражей печатных СМИ, определенного падения интереса к чтению традиционных газет и журналов правильно подобранный ассортимент сопутствующих товаров и широкая сеть объектов реализации прессы, развивающаяся при поддержке государства, могут наметить путь к выходу из кризиса.
Но и издателям отводится важнейшая роль: нужно предлагать аудитории новые продукты, адекватные новому спросу. Не стоит беспокоиться о судьбе закрывающихся издательских проектов, надо смотреть вперед, придумывать свежие решения, которые привлекут читателя к прилавкам.
Распространители со своей стороны должны обеспечить возможность представления новых изданий читателю повсюду. То есть по модели Германии и Великобритании пресса должна присутствовать практически во всех торговых точках в небольшом ассортименте, но приоритет все-таки нужно отдавать специализированным киоскам и павильонам с ассортиментом до 1000 газет и журналов. Важно шире использовать возможности и неспециализированной розницы — мини-маркетов "у дома", дискаунтеров и т.д.: это удобно читателям и выгодно ритейлу.
По сути, это будет новая модель распространения печатной продукции в России, и мы уверены, что в таких условиях появятся новые издательские проекты, которые с благодарностью встретит читающая публика.
