Сергей Матвеюк, директор по аналитике и инсайтам группы OMD MD| PHD Group (входит в BBDO Group), рассказал о главных проблемах российского ритейла. Беседа состоялась в рамках состоявшегося в Москве форума Russian Retail Forum.
— Каким Вы видите рынок ритейла в России на сегодняшний день?
— Очевидно, что в посткризисной экономической среде не может быть стремительного роста индустрии. В таких условиях, единственная возможность роста для компании – отнять долю у конкурентов, диверсифицировать бизнес и найти новые каналы дистрибуции или захватить новый/смежный сектор рынка, и главную роль тут играет маркетинг.
Наше общество в больших городах России вошло в фазу активного потребления, и рынок должен обернуть это себе в пользу. Важно понимать, что все быстротечно: сегодняшние тренды будут уже неактуальны менее, чем через год. Потребитель также меняется быстро, и его поведение влияет на рынок, в целом. Сегодня он очень рачительно подходит к выбору магазина и товара.
— Сколько российский ритейл вкладывает в рекламу?
— Сектор ритейла входит в топ-3 по медиаинвестициям, а активность ритейлеров из-за жесткой конкуренции возросла в 7-8 раз за последние 10 лет. Но, к сожалению, в условиях сильного информационного шума, где каждый объект становится рекламным носителем, в большинстве случаев сообщения игроков сконцентрированы лишь на актуальных продуктовых и ценовых предложениях.
Получается, что коммуникация в большей степени направлена на товар и в меньшей – на потребителя. Данный подход – уже пережиток прошлого, который может ввести потребителя в заблуждение.
— На ваш взгляд, какая сейчас главная проблема ритейла в России?
— Ритейлер, конечно же, должен использовать только релевантные целевой аудитории каналы, которые могут решить поставленные коммуникационные задачи. На сегодняшний день, потребитель не просто сравнивает цены, он чувствителен к ценностям самого бренда и способен изменить свою лояльность к нему со временем.
В жесткой конкурентной борьбе невозможно выиграть только с примитивной ценовой политикой. Нужно находить другие способы завоевания доверия людей. Кроме того, растет широкополосный доступ к интернету, 4G, развиваются разные виды приложений и технологии в in-store и онлайн-шоппинг.
Ясно, что все это расширяет возможности демонстрации бренда, с одной стороны, но с другой, это усложняет работу маркетологов, которым приходится учитывать многие дополнительные факторы, оказывающее влияние на решение о покупке потребителем. Стремительно также растет число так называемых смарт-консьюмеров в больших городах, которые могут сами все проверить в интернете.
Можно сказать, что ритейлер входит в новый цикл борьбы – с самим собой, имея дело с разными типами потребителей – как в традиционных продажах, так и в e-commerce.
— Что бы вы посоветовали российским ритейлерам?
— Несмотря на то, что существует множество программ лояльности, мы видим, что они хуже коммуницируют с потребителем, чем продуктовые или ценовые предложения. Если правильно сегментировать российский рынок, то видно — каким-то покупателям нужны скидки, а каким-то — удобные сервисные программы. Поэтому я вижу основной успех в индивидуальном подходе к потребителю и дифференцированной сегментации, и не только по социально-демографическим, психографическим и региональным признакам.
Нужно дополнять ее барьерами и драйверами, которые останавливают или толкают покупателя на совершение покупки, Но не все ритейлеры готовы провести даже простую сегментацию, например, по регионам. Россия очень разнообразна, если ритейлер выходит на национальный уровень, он не может делать маркетинговые предложения, к примеру, по кондиционеру одинаково для кавказского региона с температурой +15 и для Новосибирска с его -5 в то же время.
