В июле Сергей Грешилов сменил на посту директора южного филиала X5 Владимира Лищука, проработавшего в этой должности 4,5 года. В своем интервью Грешилов рассказал, какой из брендов сильнее пострадал в кризис, почему «Перекресток» потерял свои позиции, как компания будет развиваться в ближайший год и как ему работается на новом месте.
— Как себя чувствует Х5 на юге? Какие позиции сейчас занимает южный филиал в сети Х5?
— Х5 в России представлена восемью филиалами. Мы не самый крупный: по товарообороту вторые с конца. Это объясняется небольшим количеством магазинов в структуре филиала. Не называя цифр (по филиалам мы показатели не раскрываем), могу сказать, что на юге мы в рынке. По данным Росстата, за первые семь месяцев общий оборот розничной торговли по пищевым продуктам, включая напитки и табачные изделия, упал в Краснодарском крае на 4,6%, в Ростовской области — на 18,6%, в Волгоградской — на 10,8%. У нас, конечно, падения не такие [сильные] как среднерыночные, но они есть. Однако такую ситуацию мы прогнозировали, наши планы это учитывают.
— В чем заключался антикризисный план Х5 на юге?
— Обычно мы начинаем планирование на следующий год в сентябре. В октябре 2008 г. все осознали неизбежность кризиса, к тому же ожидалось введение закона о торговле, поэтому планы компании подстраивались под ситуацию и никаких специальных антикризисных мер даже не предполагалось вводить. До сих пор работаем согласно плану, утвержденному наблюдательным советом X5, без корректировок.
— Какой формат магазинов в кризис стал наиболее эффективным, в какую сторону изменился средний чек и в каком формате?
— Однозначно сказать нельзя — внутри форматов все равно произошли перераспределения. «Перекресток» потерял в покупателях, но вырос в среднем чеке, «Пятерочка», наоборот, приобрела в покупателях, «Карусель» осталась на прежнем уровне. Если по прошлому году прирост по филиалу закладывали на уровне около 25%, то в этом году эти показатели из-за кризиса скорректировали.
За последние пару месяцев в «Пятерочке» средний чек увеличился на 10%. Гипермаркеты «Карусель» у нас двух типов: полудискаунтеры с низкими стеллажами и дискаунтеры с большими стеллажами, с высотным хранением продукции. В «Карусели» с высокими стеллажами показатели, несмотря на кризис, лучше, потому что у человека складывается ощущение на психологическом уровне, что в магазине складского типа всегда дешевле, хотя цены одинаковые. Динамика у супермаркетов тоже положительная, но не такая активная, как хотелось бы.
— Какие бренды просели сильнее всего, какие, наоборот, показали рост?
— Больше всего пострадал «Перекресток», потому что формат супермаркета всегда оставался востребован, когда у людей был стабильный доход на более-менее высоком уровне. «Пятерочка», напротив, в кризис показывает хорошие темпы, и у нее есть перспективы роста, именно поэтому на следующий год принято стратегическое решение расширять именно этот формат. Формат гипермаркета также продолжим развивать. Однако основной фокус все же будет направлен на «Пятерочку».
Для каждого формата разработана собственная программа лояльности. Например, у ростовских «Пятерочек» — это суперпромо, у краснодарских — специальная, более агрессивная промосистема для привлечения покупателей, так как в городе всего четыре «Пятерочки», что по сравнению со ста с лишним магазинов «Магнита» капля в море. Тем не менее нам удалось получить своего покупателя и успешно конкурировать. Во всех «Перекрестках» (в том числе и в «Зеленом») в этом году запустили программу лояльности «Клуб «Перекресток». Ее участники, делая покупки, накапливают баллы на клубную карту, с которой потом этими баллами (а не деньгами) можно расплачиваться. Программа в Ростове стартовала только в феврале (в Москве идет уже третий год). Поначалу люди ее восприняли без энтузиазма, а потом распробовали. За 10 месяцев владельцами карт стали более 20 000 человек в Ростове и Краснодаре, я считаю, это много.
— Часто мониторите и пересматриваете цены?
— У нас все товары разбиты на группы, цены по каждой группе корректируются раз в неделю. Но так как групп много, то по факту — ежедневно.
— Зимой мониторинг цен учащали из-за девальвации рубля?
— Есть план мониторинга, и мы от него не отступали: нет смысла — ситуация на рынке примерно одинаковая. Нет никакого сговора сетей, о котором не перестают говорить. Никаких сверхприбылей никто не имеет, поэтому есть экономическая ситуация, которая влияет на то или иное повышение цен. Можете мне поверить, все сети знают себестоимость всех закупаемых товаров и их закупочную цену у всех товаропроизводителей и выстраивают, исходя из этого, свою политику ценообразования. Так что мы мониторим больше для самоуспокоения, чтобы понимать, что не пошли наперекор рынку.
— На какие регионы будет сделан акцент в развитии «Пятерочки» на юге?
— Сейчас у нас в Ростове и области 28 «Пятерочек» и четыре — в Краснодаре. На 2010 г. мы планируем открыть примерно столько же преимущественно в Ростовской области и Краснодаре из расчета: 1/3 — в Краснодаре, 2/3 — в Ростовской области.
— Об экспансии «Пятерочки» в Краснодар X5 заявила еще в конце 2007 г. Почему история затянулась? X5 никак не может договориться со своим франчайзи?
— У нас никогда не было проблем на предмет открытия магазинов. Единственная проблема заключается в наличии интересных нам мест. Вопрос о том, что мы с кем-то не договорились и поэтому что-то там не делаем, не стоит. Что такое, собственно, франзайчи? Это бизнес, работающий под чужой маркой, у каждого бизнеса есть собственник. Здесь собственник [«Фаворит»] купил франшизу, но, поработав, понял, что не справляется. Тогда он спросил у нас, не хотели бы мы купить его бизнес, назвал цену. Мы ответили, что нам неинтересно, — в результате ему пришлось закрыться. Мы в любом случае там откроем новые магазины, у нас в работе 10-15 площадок, экономическую целесообразность которых мы сейчас пристально изучаем. У нас и с волгоградским франчайзи до сих пор история затянута: как и в Краснодаре, мы пока не договорились по финансовой стороне вопроса.
В Волгограде «Пятерочку» пока не планируем открывать, вообще на следующий год мы здесь точно ничего не планируем. Ставрополье тоже еще не трогаем. В следующем году постараемся развиться и укрепиться [в регионах присутствия], а дальше — посмотрим. Расстояния все-таки большие: от Ростова до Волгограда почти 600 км, до Ставрополя — также 600-700.
— В августе — октябре группа «Сафитан» открыла в Махачкале по франшизе три «Пятерочки». В республиках X5 продолжит работу только через партнеров или в планах самостоятельно открывать магазины?
— Нет, планов на республики нет, в том числе на Дагестан.
— Участники рынка поговаривают о покупке Х5 части помещений таганрогской сети «Мой город», которые находятся в залоге у Сбербанка. Это правда?
— В плане открытия «Пятерочки» на следующий год этих объектов пока нет. Мы по ним получили предложение от Сбербанка, оно нас не устроило. На текущих условиях мы брать объекты не будем. Сейчас просто ждем.
— Магазины откроете на собственных площадях или на арендованных?
— Под 90% магазинов площади будут арендованы. Сейчас из-за сложной экономической ситуации быстро развиваться за счет строительства собственных магазинов не получается. У нас есть модель, рассчитанная на собственное строительство объектов, но она, естественно, более затратная.
— Сколько в нынешних экономических условиях составляют инвестиции в один магазин?
— Не могу раскрыть.
— О «Перекрестке»: по данным Infoline, его доля в обороте продуктовой розницы в Ростове за два года сократилась с 1,58% в 2006 г. до 0,8% в 2008 г., в структуре выручки по сетям FMCG Ростова — с 10,29% в 2007 г. до 7,42% в 2008 г. Почему?
— Некоторое время назад у нас случился перекос, когда «Перекресток» от «Пятерочки» отличался только цветом, оставаясь синим, а не красным. Теперь X5 будет приводить «Перекрестки» в соответствие с их изначальной концепцией магазинов среднего ценового сегмента для среднего класса. Для привлечения своего покупателя в супермаркетах проводим специальные промоакции, стимулирующие хорошую среднюю покупку. Так легче продавать и достаточно дорогие продукты — скажем, сыры стоимостью 1000 руб./кг. Также продвигаем свою выпечку и готовую кулинарную продукцию собственного производства. Если раньше предлагали просто кусок мяса по самой низкой цене в городе, то сейчас будем предлагать изделия кулинарии, например корейку под маринадом, ведь готовая кулинария дороже, тем самым увеличивается средний чек. Но мы все это предлагаем по справедливым ценам.
— В марте X5 закрыла «Перекресток» в Волгодонске. Там не оказалось необходимого количества покупателей со средним достатком или «Перекресток» не выдержал конкуренции с местной сетью «Артемида»?
— На юге у X5 все магазины арендованные. Прошлой осенью в страну пришел кризис, предприятия позакрывались, у людей сократились доходы, соответственно, сократился уровень потребления. Люди начали выбирать между походом в супермаркет, где может быть и товар высокого качества, и сервис на шесть с плюсом, но продукты не три рубля стоят, и походом на рынок, куда, может, и нога СЭС никогда не ступала, зато дешево. Причем выбор делается не в пользу «Перекрестка», поэтому мы не могли поднимать цены.
Товарищи же, сдававшие нам площади под супермаркет, заявили, что это [снижение покупательского трафика и сокращение выручки] наши проблемы, и снижать арендную ставку не захотели. В результате магазин стал убыточным: цены росли, арендная плата немереная, а покупать некому. Вот и все…
Кстати, после этого в Ростове собственники арендуемых нами площадей пошли на уступки, осознав, что лучше уступить в арендной плате чуть-чуть, чем потерять крупного арендатора. В Краснодаре ситуация складывается полностью противоположным образом, снижать ставки там никто не хочет: города, судя по всему, кризис не коснулся.
— Чем это можно объяснить?
— Просто собственники площадок ведут себя, как мужик в анекдоте про рынок: «Бабушка торгует яйцами по 15 руб., а рядом мужик по 30 руб. У него спрашивают «А что так дорого?» — «Деньги, — говорит, — позарез нужны». Если серьезно, то, наверное, из-за Сочи в край деньги продолжают поступать, поэтому здесь кризис не так заметен.
— Но все же собственники недвижимости на Кубани менее сговорчивы, чем в Ростове?
— Да, получается что так. Мы сейчас подумываем о закрытии в Краснодаре нескольких объектов только по причине того, что невозможно добиться в переговорах с собственниками снижения арендных ставок. Думаю, если закроем какой-нибудь наш самый плохонький магазин в Краснодаре, это станет хорошим посылом собственникам коммерческой недвижимости быть в период кризиса более сговорчивыми и идти на уступки в современных условиях. Если же уступок не последует, а у магазина будут отрицательные экономические показатели, мы продолжим избавляться от балласта.
— А в Волгограде с этим тоже проблемы?
— В Волгограде у нас один объект в собственности и три в аренде. Там люди более понимающие. Сейчас по Волгограду везде плакаты висят: «Сдаю в аренду за коммунальные платежи». Во как!
— Почему «Перекресток» так и не добрался до Волгограда? В качестве исключения не планируете открыть здесь супермаркет?
— До слияния с «Каруселью» у X5 в Волгограде были гипермаркеты «Перекресток», после слияния в 2008 г. они стали «Каруселью». А вообще, Волгоград специфический город, который в общем-то формат супермаркета не принял, для города более типичны дискаунтеры. Поэтому в Волгоград с супермаркетами мы даже никогда не хотели идти.
Как мне кажется, больше всего наш формат «Перекрестка» подходит Краснодару, в этом плане город еще более специфичен, чем Волгоград. Когда я сюда первый раз попал в начале 2000-х, город уже наводнили «Магниты», среди которых затерялся один-единственный супермаркет, куда весь город ездил «понтоваться». Мужчины приезжали на дорогих машинах, женщины в шубах, все раздвигали пальцы, как в Елисеевском гастрономе в Москве.
В Краснодаре, мне кажется, формат супермаркета до сих пор считается элитным магазином с продукцией высокого качества, куда ходят высокообеспеченные люди, и здесь они должны чувствовать себя комфортно. В свое время из-за перекоса, о котором я упоминал, «Перекресток» потерял часть покупателей, но думаю, что за счет его переформатирования мы наши позиции в Краснодаре усилим.
— Вы пришли на пост директора южного филиала X5 из дирекции по развитию формата «гипермаркет». На рынке судачили, что с вашим приходом X5 на юге сделает акцент именно на формате «Карусели». Так ли это?
— В начале следующего года открываем «Карусель» в Ростове. Весной 2010 г. запланировано открытие «Карусели» в Сочи — торговый центр, куда мы сядем, практически построен.
В 2008 г. Х5 пережила период бума открытия гипермаркетов. После приобретения Х5 «Карусели» дополнительно открыли по России около полутора десятков гипермаркетов. Так что многочисленных открытий «Карусели» на юге в ближайшее время не планируем: будем развиваться нормальными темпами.
— А не опоздала ли Х5 с гипермаркетами: в Ростове уже по два магазина у «Ашана» и «О’кей», недавно открылся «Реал»?
— Как опоздала?! В сторону Батайска никого нет, и центр города совсем не охвачен — здесь нет ни одного большого магазина. Я считаю, что у [торгового центра] «Мега мага» (якорный арендатор — «Карусель». — «Ведомости») месторасположение по пятибалльной шкале на «4+»: прямо посередине между центром Ростова и Батайском, который практически весь работает в Ростове. В следующем году откроется новый мост в створе ул. Сиверса, поэтому в том районе рано или поздно будет хорошая транспортная развязка. Если еще сам ТЦ будет развиваться в правильном направлении, то проблем с посещаемостью не будет.
— Недавно Х5 получила от ФАС разрешение на покупку сети «Патэрсон». Под какой формат адаптируют магазин «Патэрсон» в Сочи?
— Все магазины «Патэрсон» в зависимости от площади и расположения помещения будут ребрендированы либо в «Перекресток», либо в «Пятерочку».
— С властями регионов быстро находите общий язык?
— В Ростове все люди адекватные, как в области, так и в городе. Нам оказывается поддержка, палки в колеса никто не вставляет, если возникают вопросы, то они решаются достаточно оперативно. С волгоградской властью тоже нашли общий язык. Пока не встречался только с краснодарской, это еще предстоит.
— Губернатор Краснодарского края несколько раз обращался к сетям, чтобы доля местных производителей в общей номенклатуре товаров была не менее 80%. На ваш взгляд, это правильно?
— Давления я никакого не ощущаю. Конечно, у региональных властей есть заинтересованность в усилении позиций местных производителей. Хотя я могу сказать, что у нас достаточно высокая доля местных поставщиков. Мы работаем, чтобы торговать, а не занимать места на полке и поддерживать доли федеральных брендов, — нам выгоднее работать на больших оборотах, соответственно, мы заключаем договоры с местными производителями.
Другое дело, что X5 публичная компания, абсолютно прозрачная с точки зрения налоговой отчетности и проч. Здесь-то и возникают основные проблемы. Например, многие поставщики вовсе не платят НДС — с такими мы не можем работать физически. Или взять нашу систему заказов товара «Пилайн», которая в режиме online показывает, какой заказ, когда и в каком объеме отправлен тому или иному поставщику. С теми производителями, кто себе такую систему не ставит, мы тоже работаем, но тогда контроль выполнения заказа становится настоящей проблемой.
— А это дорого?
— Нет, но подразумевается наличие в офисе поставщика компьютера, а некоторые местные поставщики, особенно овощей и фруктов, до сих пор накладные вручную под копирку заполняют. У них просто нет этих компьютеров — счеты в поле и все.
Другая проблема в правильности оформления документации: наличие всех необходимых разрешений санитарной, ветеринарной служб не обсуждается — они просто должны быть. К вопросу о справках: у X5 достаточно филиалов вдоль Волги. А в магазинах рыбы нет, это проблема! Зато на рынке полно. Потому что мы не можем принять рыбу без справки и документов, также мы не работаем за наличный расчет. В кризис даже сократили для некоторых сельхозпроизводителей, в том числе рыбы, отсрочку платежа с минимальных 10-12 до 2-3 банковских дней, чтобы хоть как-то заинтересовать поставщиков возить продукцию к нам, а не за наличку продавать на рынке.
— Кроме распределительного центра в Аксайском районе, планируется ли дальнейшее развитие логистики компании на юге?
— Сейчас наш центр покрывает полностью все наши потребности. Единственное, в связи с расширением «Пятерочки» в 2010 г. мы планируем создать в районе Краснодарского края кросс-площадку (куда товар привозится от разных поставщиков, перегружается на машины и развозится по магазинам, без складирования).
Насколько я знаю, рядом с нашим боксом (X5 арендует в ростовском Megalogix 10 500 кв. м. — «Ведомости») есть еще один, который пустует. Поэтому, если нам необходимо будет расширение, сможем расширяться изнутри.
— Может ли принятие закона о торговле в сегодняшнем виде, когда он предписывает не занимать свыше 25% местного рынка, повлиять на развитие Х5 в ЮФО?
— Мы на юге занимаем такую маленькую долю рынка, что нам есть куда расти, поверьте. Например, по Росстату доля Х5 в структуре оборота розничной торговли Волгограда — 2,5%, Ростовской области — 6%. Если в Питере у нас около 30% и в самом городе вряд ли дадут что-то новое открывать, то здесь — поле непаханое.
— Как руководитель лично для себя какие ставите задачи, например на ближайший год?
— Есть план, спущенный руководством компании, собственно, его я и должен выполнить. Лично я считаю, что южный филиал должен войти в тройку сильнейших филиалов X5 в России.
— Жизнь вдали от дома не мешает?
— Я последние пару лет был в постоянных разъездах и командировках в связи с открытием магазинов, поэтому для меня что здесь я в командировке, что где-то в другом месте — роли большой не играет. Выходные провожу дома, в Москве, с семьей, хотя здесь я тоже уже дома.
— Надолго рассчитываете остаться?
— У меня контракт на три года.
Мотоцикл, сноуборд и «Формула-1»
Про увлечения
«У меня есть мотоцикл Gelera GP800 — самый быстрый скутер в мире, но сейчас он в гараже — зима уже. Еще катаюсь на сноуборде, но здесь пока тоже не сезон. Преимущественно катаюсь в России, но на Новый год собираемся поехать куда-нибудь не в Россию. В Москве уже есть неплохие горнолыжные парки, и мы ездим туда кататься: полчаса — и ты на горе. В Ростове пока таких парков не обнаружил: на юге поблизости только Домбай. Очень люблю смотреть гонки “Формулы-1”, но они уже закончились. Поэтому пока переживаю межсезонье».
Про свободное время
«Ростов вижу только из окна автомобиля, когда вечером уезжаю с работы. Рабочий день начинается в 8.30, заканчивается — как получится. Обычно часов в восемь — начале девятого. Потом после работы сразу в магазин в какой-нибудь наш [иду]: пакет молока и батон хлеба, собственно говоря, и все. Я же один здесь живу. К сожалению, семью перевезти не могу: у жены работа, а у ребенка — школа, ему 15 лет, у него своя жизнь уже, друзья».
Грешилов про команду
«Могу сказать, что практически вся команда, которая работала при Владимире Васильевиче [Лищуке, предыдущем директоре южного филиала Х5], осталась. Я не люблю, когда кто-то со мной и за мной ходит, и всегда работаю с людьми, которые меня окружают. Да и своей команды у меня никогда не было, точнее, она всегда там, где я работаю»
