Компания «Ника», один из крупнейших производителей ювелирных часов в России, проводит ребрендинг. Компания потратит миллионы долларов, чтобы превратиться в аксессуарный бренд — как знаменитые дома Chanel, Montblanc, S. T. Dupont. У россиянок со средним доходом «Ника» уже очень популярна, теперь компании нужны богатые мужчины.
Теперь у нас на логотипе будет вместо дамы бабочка«, — шутит гендиректор и один из учредителей «Ники» — Алексей Богданов. Раньше торговый знак компании украшала стилизованная фигура крылатой богини победы Ники, а теперь — брутальный знак, напоминающий мужской парадный галстук. Это изменение — только самая малая часть ребрендинга, обошедшегося компании в $1 млн, объясняет другой учредитель компании, Георгий Мордехашвили.
Часы не в копеечку
«Ника», созданная после кризиса 1998 г. четырьмя предпринимателями — Богдановым, Мордехашвили, Тенгизом Саникидзе и Еленой Хитриной, до 2010 г. производила только ювелирные часы и с этим ассортиментом в 2009 г. получила оборот в 1,5 млрд руб. В этом году она рассчитывает увеличить его на четверть.
Учредители «Ники» еще в конце 90-х решили, что будут делать «народный продукт» — часы из драгоценных металлов по доступным ценам и при этом в крупных корпусах сдержанного европейского дизайна. «Тогда это была инновация, ведь в народе считалось, что золотые часы должны быть маленькими и круглыми. В народе их так и называли — копеечки», — рассказывает Хитрина. Сейчас часы «Ника» в серебре стоят в рознице в среднем 6000-9000 руб., а золотые — от 15 000 руб.
«Ника» началась с идеи Саникидзе, запустившего до этого в качестве наемного менеджера несколько ювелирных производств, сделать несколько типов новых часов. Он предложил своим друзьям — Мордехашвили и Богданову — создать для этого собственную компанию. Первый до этого был директором по маркетингу «Сбарро», а второй владел собственными инвестиционной и туристической компаниями. В новый проект Богданов привел с собой менеджера по продажам Елену Хитрину, поручив ей общение с клиентами. Партнеры арендовали в столице 270 кв. м в подвальном помещении, купили в Турции подержанное оборудование и выпустили партию часов. После первой ювелирной выставки, на которой «Ника» показала свою продукцию, компания получила в 3-4 раза больше заказов, чем могла выполнить, вспоминает Мордехашвили. Компании повезло: как раз в то время в Москве ликвидировали Первый и Второй часовые заводы, а их оборудование распродавали за бесценок («Ника» приобрела часть из него), так что «Ника» смогла быстро нарастить производственные мощности и удовлетворить спрос. Общие инвестиции в «Нику» до выхода компании на прибыль в 2005 г. составили $2 млн, признает Богданов. Три года назад компания переехала в новое помещение площадью 3000 кв. м, где теперь собирает более 20 000 изделий в месяц.
Золотая ниша
«Мы нашли свободную нишу между ювелирным и часовым рынками. Все известные производители часов, в том числе швейцарские, работают только на часовом рынке и с нами не конкурируют. И в этой нише мы стали лидерами», — утверждает Хитрина.
По собственным оценкам, «Ника» занимает около 15% рынка часов российского производства и около 30% — российских ювелирных часов (точных данных о российском часовом рынке в целом нет). За год в России продается от 500 000 до 600 000 экземпляров ювелирных часов отечественного производства, считает издатель журналов «Часовой бизнес» и «Мои часы» Вячеслав Медведев. Сказать, что «Ника» — явный лидер на этом рынке, сложно из-за отсутствия точной статистики, ведь его основные игроки — непубличные компании, добавляет он. «Нику» по объему производства периодически обгоняли основные конкуренты — часовой завод «Мактайм», владелец советской марки «Заря», и компания «Анлина» (ей принадлежат марки «Чайка» и Platinor). «Ника» опережает всех по числу новинок и скорости обновления коллекций — она развивается по образцу крупных европейских часовых компаний, утверждает гендиректор московского ТД «Эстет» Федор Полуденный.
Зачем стараться
До 2008 г. продажи «Ники» на одних часах росли на 50% в год. Но в 2008 г. рост остановился, признается Богданов. Это был шок, вспоминает Хитрина: продажи в нефтяных регионах резко сошли на нет, в некоторых городах владельцы магазинов жаловались, что к ним за неделю не зашел ни один покупатель. Сохранить продажи на уровне предыдущего года «Нике» тогда удалось только благодаря Москве и другим регионам Центральной России.
Как развиваться дальше? Владельцы компании решили превратить «Нику» из часового в аксессуарный бренд. В этом году компания выпустила первую коллекцию золотых и серебряных ручек (цена на них начинается соответственно от 12 000 и 4000 руб.), готовятся к производству зажимы для галстуков и денег, зажигалки, запонки, оправы для очков, перечисляет Мордехашвили.
Часы еще долго будут обеспечивать компании основную прибыль, но аксессуары — это новая аудитория и новые объемы продаж, объясняет он. Компания рассчитывает, что они позволят «Нике» увеличить оборот на 20-30% и поднять популярность среди мужчин, ведь сейчас основные клиенты компании — дамы среднего достатка. Принцип такой же, как и при производстве часов: делать продукцию для массового покупателя. Конкурентов здесь снова немного, уверен Саникидзе: например, хотя из 1500 московских ювелирных производителей почти все делают запонки и зажимы для галстуков, никто из них не выпускает единой коллекции под одним брендом. К тому же одними часами витрины фирменных магазинов не заполнишь — этот аргумент тоже сыграл в пользу запонок и ручек, рассказывают учредители компании. А фирменную сеть «Ника» развивает с 2009 г. — в Москве у нее уже 10 своих магазинов. Расширять ассортимент магазинов было необходимо, соглашается Полуденный : «Я советовал им начать производство ювелирных украшений, которые хорошо продаются с часами, но они приняли другое решение». «На ювелирном рынке слишком высокая конкуренция», — объясняет Богданов.
Скелетоны помогут
Сейчас рост на ювелирном рынке возобновился, но пока он далек от докризисных темпов, признает Богданов. «Ника» решила обогнать общую динамику, выйдя в сегмент luxury — он восстанавливается быстрее прочих. Компания выпустила коллекцию золотых механических часов-скелетонов под названием «Собрание» — по цене от 500 000 руб. за экземпляр (ювелир вручную вырезает «лишние» детали корпуса, в результате механизм оказывается на виду). «Заказов на них уже больше, чем мы можем выполнить», — гордится Мордехашвили. Аналоги зарубежных марок стоят от 40 000 швейцарских франков и при этом они «скелетированы» с помощью машинной обработки, говорит Саникидзе. Воодушевленная спросом, «Ника» решила в течение года запустить новый часовой бренд в люксовом сегменте, продолжает он. Под новым брендом «Ника» собирается выпускать две коллекции: штучные скелетоны и серийные механические часы (они будут стоить по 200 000-300 000 руб. за экземпляр). А пока компания готовит ресурсы: запуск нового бренда потребует маркетинговых расходов на уровне $1 млн в месяц, чтобы сделать бренд узнаваемым у целевой аудитории по всей России, замечает Богданов.
«В глазах покупателей преимущество в том, что у российских производителей пока еще очень маленькая доплата за бренд, поэтому наша продукция в разы дешевле, чем часы такого же качества от именитых европейских производителей», — говорит Мордехашвили. У российских производителей ювелирных часов доплата за бренд практически нулевая, уточняет Медведев. Поэтому один и тот же покупатель может приобретать дорогие швейцарские часы или скелетоны «Ники» либо часы от «Мактайма» с гравированным механизмом, продолжает он, но делает он это по разным мотивам: покупая хронограф Vacheron Constantin, он тратит деньги на часы престижнейшей марки, а российские часы приобретает как ювелирное украшение.
Гендиректор консалтинговой компании «Контакт-эксперт» Григорий Трусов сомневается в том, что стремление выйти в сегмент премиум — хорошая идея для «Ники». «Российские бренды и luxury-бренды — плохо совместимые понятия», — считает он. Выбирая российское luxury, россияне ощущают легкое смущение, оттого что не хватило денег на «настоящий западный бренд», напоминает он.
Шансы вырастить сильный российский бренд есть, тогда можно будет и повысить доплату за него, возражает Медведев. «Ника» выбрала верную стратегию, уверен он: она уже практически вычерпала свой рынок, теперь необходимо идти дальше. Меняется и российский покупатель. Еще два-три года назад основная масса россиян оценивала ювелирные изделия, в том числе и часы, по весу золота. Но постепенно все большую роль начинает играть бренд и дизайн изделия, и многие производители это замечают. «Лет через пять на рынке будет много сильных отечественных ювелирных брендов», — обещает Медведев.
Простые истины
В этом году «Ника» открыла часовой супермаркет для оптовиков. Раньше закупка часов оптовиками (а это, как правило, владельцы ювелирных магазинов, приобретающие от нескольких пар часов до нескольких десятков) выглядела так: клиент показывал в каталоге понравившуюся модель, менеджер бежал на склад, и так повторялось много раз. Обслуживание каждого покупателя длилось часами. Теперь же оптовики заходят в помещение со свободной выкладкой, кладут в корзинку понравившиеся часы и тратят на закупку всего 30–40 минут. Это уже позволило повысить проходимость на порядок, радуется Саникидзе.
