Виртуальные кредиты от «Уралсиба», виртуальный чипсовый завод Lay’s, виртуальная чашка кофе Jacobs, иконки с олимпийскими медалями от «Мегафона» — рекламодатели все активнее продвигают свои бренды в социальных сетях. В 2009 г. они потратили на нестандартное размещение в рунете 1,5 млрд руб. — на 40% больше, чем годом ранее
По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в прошлом году рекламодатели потратили в рунете 19 млрд руб. В своих расчетах ассоциация учитывала медийную (баннерную) и контекстную (привязанную к результатам поискового запроса или содержанию страницы) рекламу. Рост этого рынка составил 8%, и интернет оказался единственным медиа, доходы которого увеличились в кризис. Но еще быстрее росли расходы рекламодателей на нестандартное продвижение в рунете — на 40% до 1,5 млрд руб., подсчитало агентство AdWatch. По оценкам опрошенных агентством экспертов (Grape, Infox, Ksan, Mail.ru, Nokia, Sup, «Аффект», «Стерно»), больше половины бюджетов в нестандартном продвижении тратится на BTL (55%), еще 15% — на PR и 30% — в социальных сетях. Причем все больше и больше внимания рекламодателей привлекают именно социальные сети — их доходы от нестандартной рекламы выросли в прошлом году в полтора раза до 500 млн руб., указывает гендиректор AdWatch/Isobar Russia Андрей Чернышов. По данным ассоциации «Социальные медиа», на маркетинг в сетях рекламодатели потратили в прошлом году $8 млн — т. е. вдвое меньше оценки AdWatch. Рекламодатели часто используют скрытое размещение, к тому же на эти услуги нет прайс-листов, так как каждая такая кампания — «ручная работа», поэтому такие расхождения в оценках экспертов неизбежны, объясняет расхождения руководитель одного из агентств в этой области. За последние годы с социальными медиа поработало около 1000 компаний, говорит творческий директор агентства «Новый интернет» Константин Максимюк, из них не менее ста — из числа крупнейших рекламодателей.
Самый заметный для интернет-пользователей нестандартный способ размещения — создание специальных брендированных приложений. Например, «Уралсиб» и PepsiCo в прошлом году продвигались в «Счастливом фермере» — популярной игре сети «В контакте» (8 млн зарегистрированных пользователей). Банк раздавал виртуальные кредиты игрокам, а PepsiCo предлагала построить завод по производству чипсов Lay’s. По словам члена совета директоров Gameland Паши Романовского, еще в начале прошлого года рынка по интеграции приложений в социальных сетях практически не было, а сейчас проходят десятки кампаний. Так, большинство официальных спонсоров Олимпиады в Сочи сейчас проводят кампании по поддержке национальной сборной в Ванкувере. МТС предлагает пользователям «Одноклассников» поместить свое изображение в «антураж» Олимпиады, к примеру на лыжный трамплин, и отослать друзьям, рассказала представитель оператора Ирина Осадчая. Загрузив «олимпийское» приложение от Сбербанка в «В контакте», пользователь помещает на свой аватар изображение медалей, которые получили российские спортсмены. «Мегафон» получил «очень высокий результат» по итогам своей «олимпийской акции» в «Одноклассниках», говорит представитель оператора Людмила Игнатьева, за четыре дня с момента запуска пользователями отправлено более 12 млн бесплатных подарков.
И все же, по словам Чернышова, на медийной рекламе социальные сети зарабатывают в разы больше, чем на нестандартном размещении. В числе прочего сказываются и ограничения, которые накладывают сами площадки на проведение подобных кампаний, чтобы не распугать пользователей, указывает он. «Такой маркетинг — всегда разовые акции, — говорит Осадчая. — Их необходимо выверить, чтобы не вызвать негативной реакции». И вирусные методы работают не всегда, предупреждает руководитель агентства «Медиа плюс» Мария Смирнова, приложению нужно набрать определенный круг пользователей, прежде чем «вирусный эффект» начнет действовать. Поэтому самым эффективным методом привлечения внимания к нестандартным проектам остается все та же медийная реклама, настаивает она.
Что такое нестандарт
Под нестандартным продвижением AdWatch понимает всю рекламу в рунете, за исключением медийной и контекстной: онлайн-конференции, партизанский маркетинг, кампании в блогах, в том числе использование наемных блогеров, брендированные группы и приложения в социальных сетях и т. д.
