«Нельзя играть в халяль»

Каждый седьмой россиянин исповедует ислам, и каждый год халяльный рынок в России, по данным организаторов выставки Moscow Halal Expo, растёт на 15–20%. Объём рынка оценивается Комитетом по стандарту "Халяль" Духовного управления мусульман в несколько миллиардов рублей. Если раньше купить халяльные (разрешённые шариатом) продукты можно было только в специализированных магазинах возле мечети, то сейчас почти в любом супермаркете есть полка с товарами, помеченными зелёной эмблемой. Сертификатами по стандарту "Халяль" обзаводятся даже крупнейшие мясные переработчики, лидеры рынка вроде компаний "Черкизово" и "Мираторг". Разрешённые Аллахом продукты становятся всё популярнее у тех, кто не должен соблюдать шариат, для многих халяль стал синонимом здоровой пищи.

"Секрет" разбирается, как устроен российский рынок халяльных продуктов, что нужно сделать, чтобы получить сертификат, и зачем крупные мясные заводы учатся работать по шариату.

Тюбетейка из Казани

Султану Сафину 26 лет, он сооснователь сети быстрого питания "Тубетей". В 2015 году, когда он решил создать собственную марку фастфуда, ему пришлось по всему Татарстану искать фирму, которая построила бы павильон в виде тюбетейки. Никто не хотел браться за создание сложной конструкции. Султан и его друзья, ставшие партнёрами по бизнесу, — Руслан Гильмутдинов, Азат Назмутдинов и Айнур Камалиев — вложили в проект примерно 6 млн рублей из собственных сбережений. Двое из них — Руслан и Султан — работали инженерами-нефтяниками в иностранных компаниях, Айнур — спортсмен, Азат — предприниматель, торговал безалкогольными напитками.

Сначала партнёры собирались открыть несколько точек, а производство отдать на аутсорс. Но, пообщавшись с несколькими поставщиками и попробовав их эчпочмаки, Сафин остался недоволен: ему хотелось, чтобы еда была как у бабушки, а ему предлагали либо не очень вкусные, либо дорогие варианты. Он решил: нужно открывать собственное производство, а точка питания пусть пока будет всего одна.

Открытие первого "Тубетея" совпало с чемпионатом по водным видам спорта в Казани. По словам Султана, он сам обратился в дирекцию чемпионата, рассказал о концепции своей сети. Для мероприятия как раз искали что-то подобное — в национальном стиле. "За полтора месяца нам надо было открыть на территории парка шесть точек, так что пришлось найти финансового партнёра (нефтетрейдинговая компания "Ядран-Ойл" вложила в проект 20 млн рублей) и срочно строить павильоны, нанимать персонал и проводить тренинги. Кажется, всё это время мы почти не спали. За время чемпионата мы накормили примерно 50 000 человек".

Сафин говорит, что с тех пор дела у компании идут в гору. "Как-то президент Татарстана попробовал наш компот и похвалил нас", — хвастается предприниматель.

Сегодня киоски-тюбетейки стоят уже не только в Казани, но и в Нижнекамске, Екатеринбурге, а летом 2016 года первый "Тубетей" открылся в Москве — по франшизе. Оказалось, что в Центральной России заинтересованы в халяльном фастфуде. Франшиза обходится франчайзи в 200 000 рублей в год. Производство находится в Казани, продукты поставляют в другие города замороженными, так что для получения франшизы нужно открыть морозильный склад. В меню "Тубетея" в основном татарская выпечка: балеш, треугольник (эчпочмак), элеш, пирожки с картошкой и с капустой. Небольшая выпечка стоит от 30 до 100 рублей, а целый пирог — от 200 до 300.

На своей страничке "ВКонтакте" Сафин ведёт блог "Создаю мировой бренд". Он уверен, что уже скоро тюбетейки будут стоять по всему Татарстану. Ещё, по его словам, он знаком с инвесторами из Саудовской Аравии и Арабских Эмиратов, которые готовы вложиться в его бизнес. "Я с самого начала думал, что мы будем востребованны в Татарстане, — говорит он. — Там, конечно, есть много ресторанов и закусочных с халяльной едой, но в основном это ближневосточная кухня, а татарских национальных блюд не найти. Я догадывался, что наша продукция будет интересна Ближнему Востоку, и собирался развиваться в ту сторону. Но вот то, что нам удалось так быстро попасть и в Центральную Россию, для меня всё-таки стало сюрпризом. Я не знал, что тут халяль тоже востребован". Сафин впервые приехал посмотреть на московский "Тубетей" и с гордостью демонстрирует татарские узоры на сахарных пакетиках.

Как растёт рынок

Осенью 2016 года рэпер Тимати открыл халяльную бургерную на Новом Арбате в Москве, и к ней сразу выстроилась 30-метровая очередь, которая не расходилась несколько дней. Многие люди в этой очереди признавались журналистам, что не очень-то знакомы с творчеством Тимати, просто пришли попробовать гамбургеры из халяльного мяса.

В последнее десятилетие рынок халяльных продуктов активно развивается во всём мире. По данным Духовного управления мусульман Республики Татарстан, годовой объём мирового рынка халяльного продовольствия оценивается в $2,1 трлн, его среднегодовой темп роста составляет 6%.

"У нас рядом с мечетью есть халяльный магазин, — рассказывает Алим Фаруки, специалист по внешнеэкономической деятельности центра сертификации "Халяль" Совета муфтиев России. — И там сейчас очень много людей, которые явно не исповедуют ислам. Просто халяль ассоциируется у них со здоровой пищей". Его слова подтверждают представители "Азбуки вкуса": особенного ажиотажа вокруг халяльной продукции нет, но спрос постоянно растёт, причём не только со стороны мусульман. Полки и отделы для халяля сегодня есть во многих супермаркетах.

В России халяльный рынок начал активно развиваться позже, чем на Западе. Пока его трудно назвать крупным. На сегодняшний день около 300 предприятий прошли сертификацию по стандарту "Халяль", и все вместе они, по оценкам руководителя стратегического маркетинга ГАП "Ресурс" Валерия Кайгородова, за год производят примерно 100 000 т халяльного мяса — в первую очередь курицы. При этом, по данным центра сертификации "Халяль" Совета муфтиев России, в 2015 году на экспорт пошло 15 000 т халяльного мяса птицы, а в 2016 году Россия поставит за рубеж уже около 20 000 т. Для сравнения, по данным Минсельхоза, всего в 2015 году Россия экспортировала 68 800 тонн мяса птицы и произвела почти 4,5 млн тонн.

"Халяльный рынок в стране только-только начал расти, а крупные производители ещё не запускали рекламных кампаний федерального уровня. Конечно, вряд ли кто-то из больших фирм в ближайшее время готов будет перестроить большую часть производства на халяль, но сертификатами всё-таки обзавелись уже почти все", — поясняет Кайгородов.

Пока что в больших агропромышленных компаниях с годовой выручкой в сотни миллионов рублей вроде ГАП "Ресурс" халяль — это примерно 5% от общего оборота. Но обычная курица дешевеет, и производить стандартное сырьё становится менее выгодно, а за продукты с зелёной этикеткой люди готовы платить больше. В рознице они стоят на 15–30% дороже обычных, и скоро это может стать важным рычагом роста.

Клювом к Мекке

Чтобы получить сертификат по стандарту "Халяль", нужно, чтобы производство полностью соответствовало требованиям шариата. Во-первых, забой птицы и животных не может производиться механически, им должны заниматься люди. Причём каждый забойщик должен быть мусульманином, а во время работы ему надо произносить специальные слова. "Убой совершается с именем бога на устах", — поясняет специалист по внешнеэкономической деятельности центра сертификации "Халяль" Али Фаруки.

У каждого забойщика должен быть идеально заточенный нож — такой, чтобы можно было мгновенно перерезать все нужные сосуды и животное умирало сразу же. Причём ни один цыплёнок или баран не должен видеть, как убивают другого, — если перед смертью животное успело испугаться, есть его уже нельзя.

В идеале в момент убоя животные должны смотреть в сторону Мекки (то есть на юг, если говорить о российских предприятиях). Но соблюдать такое правило на больших производствах было бы слишком сложно, так что для получения сертификата это не обязательно.

Начинать разделку можно, только когда из туши убитого животного вытекла вся кровь — то есть не раньше чем через две минуты после того, как ему перерезали горло. А если предприятие производит не только халяль, но и харам (например, свинину), то их ни в коем случае нельзя перерабатывать и хранить рядом.

Халяль-сертификация в России появилась в 2003 году. Чтобы получить право клеить на продукцию зелёный ярлык "Халяль", компания должна подать заявку и показать инспекторам своё производство. После получения сертификата работу компании будет контролировать специальный эксперт из местной религиозной общины. Проводить сертификацию могут только центры, аккредитованные при мусульманских организациях. В России их немного, и самыми авторитетными считаются центры при Совете муфтиев России и при Духовном управлении мусульман Республики Татарстан.

"У нас есть аккредитация от Министерства окружающей среды и водных ресурсов ОАЭ и от многих других зарубежных структур, так что наш сертификат нужен, чтобы заниматься экспортом почти во все страны Персидского залива. Мы очень тщательно следим, чтобы на предприятиях, которые получают наш сертификат, соблюдались все правила шариата. И я могу точно сказать, что так же тщательно этот вопрос контролируют наши коллеги из Татарстана. Но, если зайти в интернет, можно найти ещё много центров сертификации "Халяль", и про большинство из них я ничего конкретного сказать не могу. Появляются мошенники, которые на самом деле ничего толком не контролируют. Иногда происходят очень неприятные истории, когда покупатели обнаруживают, например, свинину в упаковке, на которой указано, что товар соответствует шариату", — говорит Алим Фаруки.

Алимджан Галеев, директор отдела по надзору за соблюдением стандарта "Халяль" центра стандартизации и сертификации Совета муфтиев России, говорит, что бывают случаи, когда производители приклеивают на упаковки эмблемы "Халяль", вообще не пройдя никакой сертификации. Воздействовать на таких производителей сложно, Роспотребнадзор пока не привык работать с рынком халяля и не разбирается во всех тонкостях.

Кроме технологии производства в исламском мире есть свои правила ведения бизнеса. Например, ростовщичество строго запрещено. Но для получения сертификата эти условия соблюдать необязательно. Алим Фаруки надеется, что когда-нибудь и они начнут действовать. Он считает, что многим немусульманским предприятиям не помешало бы следовать этическим нормам, принятым у мусульман: справедливо относиться к подчинённым, вовремя совершать все выплаты, проявлять к людям милосердие.

Когда я пытаюсь узнать у Валерия Кайгородова из ГАП "Ресурс", что он думает о мусульманских правилах ведения бизнеса, он говорит: "Мы сделали всё, чтобы получить сертификат, а вот про остальное — не особо в курсе. Но, наверное, тяжело сейчас приходится компаниям, которые полностью живут по шариату — в кризис и без кредитов".

Российский рынок и экспорт

Компании, производящие халяль в России, можно условно разделить на два типа. Первые — это большие агрохолдинги и компании, например ГАП "Ресурс", "Мираторг" и "Черкизово", которые недавно наладили производство по шариату, они в основном ориентированы на экспорт. Второй тип — предприятия, которые появились ещё в 90-е годы. Их создавали мусульмане, и ориентировались они в основном на мусульманские общины. Как правило, эти компании не такие крупные. Обычно они полностью соблюдают законы шариата, а значит, не могут брать кредиты под проценты. Из-за этого им сложно расти и держаться на плаву. Самые крупные предприятия такого типа — компания "Сафа" и компания "Эколь", которая производит больше 6500 т мяса в год.

"Мы существуем с 1997 года и закрываться пока не собираемся, — говорит директор по продажам фирмы "Эколь" Вероника Белоусова. — И если сначала мы в основном ориентировались на мусульман, то, судя по мониторингам, которые мы постоянно проводим, сейчас 60% наших потребителей с исламом никак не связаны. Объёмы производства постепенно увеличиваются, шесть лет назад мы начали продавать колбасные изделия, они очень популярны. Соблюдение шариата никак не помешало нашей компании вести бизнес. Правда, для запуска колбасного производства всё-таки брали кредит, но для оборота — никогда".

О фирмах, которые только недавно начали делать халяль, Белоусова отзывается со скепсисом. Группу компаний "Черкизово" она называет "Черкизоном": "Для тех наших покупателей, которые соблюдают шариат, их продукция вряд ли будет интересна. Как может одна и та же фирма делать и халяль, и харам? Может, для тех, кого интересует в первую очередь здоровая пища, это и нормально, но правоверным мусульманам такое не подходит. В России уже есть сформировавшийся халяльный рынок, на нём все знают, кому можно доверять, и привыкли покупать товары определённых фирм. Конечно, какой-нибудь "Мираторг", который пользуется господдержкой, может за счёт низких цен выбиться в лидеры в регионах. Но насчёт столицы я уверена — мы так и останемся лидерами. А крупные предприятия пусть лучше и дальше ориентируются на экспорт".

Валерий Кайгородов подтверждает: пробиться на внутренний рынок тяжело, если компания недавно занялась халяльным производством. Мусульманский мир — это совсем другая аудитория, с которой нужно учиться находить общий язык. Зато для иностранных рынков российская продукция сейчас очень привлекательна. Особенно это касается стран Ближнего Востока, которые в среднем потребляют в два раза больше курицы на душу населения, чем россияне.

"В России сейчас переизбыток производственных мощностей, а платёжеспособный спрос падает. Экспорт мог бы стать настоящей отдушиной для компаний, помочь им выжить в кризис", — говорит Кайгородов. Но пока нельзя сказать, что экспорт налажен, в Ближневосточном регионе России приходится конкурировать с Бразилией, которая давно поставляет туда мясо.

"Черкизово" тоже ориентируется в первую очередь на экспорт. Компания разработала две торговые марки: "Латифа" — для стран СНГ и российских регионов и Dajajti — для Ближнего Востока. Как объясняет директор по экспорту Андрей Терёхин, халяльное мясо для экспорта заметно отличается от продукции для внутреннего рынка. Например, в Арабских Эмиратах предпочитают тушки мелкого калибра — от 900 г до 1,3 кг. "Трудно сказать, с чем это связано. Кто-то считает, что так их удобнее продавать поштучно, а кто-то утверждает, что на Ближнем Востоке больше многодетных семей, а на каждого члена семьи принято покупать по цыплёнку", — объясняет Терёхин. "Черкизово" производит такие тушки на фабрике "Куриное царство" в Липецке. Цыплят там кормят иначе и не дают дорасти до размеров, к которым привыкли в России. Впрочем, хоть экспорт и кажется перспективным направлением, пока для "Черкизова" и других крупных производителей он составляет всего несколько процентов от общего объёма производства.

Кайгородов говорит, что некоторые производители сбывают на экспорт некачественный товар, который не нашёл бы потребителя в России: "Некоторые ввозят в Африку курицу с водяным охлаждением. Она намного хуже по качеству, из-за воды в ней прибавляется веса, а мяса остаётся ровно столько же. Поставлять голодающим людям не очень хорошее мясо, которое сам не будешь есть, — это неправильно. То же самое с Китаем: есть компании, которые экспортируют туда куриные лапки. При этом они могут быть ужасного качества, все перебитые. Мы решили, что не будем поставлять лапки, пока не введём их производство высшей категории. И дело тут не столько в моральных принципах, сколько в долгосрочной стратегии. Если обнаружится, что кто-то поставляет продукцию не очень хорошего качества, это очень сильно скажется на цифрах. Местный муфтий объявит: не нужно покупать товары этой фирмы, и его все послушают. Исламский рынок — особенный, в халяль нельзя играть".

Религиозный маркетинг

К 2030 году примерно четверть людей во всём мире станет мусульманами — рынку халяля есть куда расти. Предприниматели не могут назвать точных цифр, но по их ощущениям спрос на халяльную продукцию сейчас выше предложения. Причём если на российском рынке речь идёт скорее о мясе, то западные компании уже вовсю выпускают халяльную косметику без консервантов. Одновременно с количеством мусульман растёт религиозное и национальное самосознание. С каждым днём всё больше людей хотят покупать и производить продукты, которые несут в себе некий смысл. Такие общественные настроения дают много возможностей бизнесу: в "Бургер Кинге" каждую весну появляются постные бургеры, "одобренные РПЦ", а лубочный российский "Теремок" захватывает мир. Кто-то идёт в магазин за "Православным печеньем" или халяльными сосисками, чтобы соблюсти правила и приобщиться к другим верующим. Кто-то, как создатель "Тубетея" Султан Сафин, считает, что стыдно всю жизнь зарабатывать только на сырье, как долгое время делала Россия, пора производить свой продукт.

Заведующий отделением культурологии ВШЭ Виталий Куренной объясняет: религиозный маркетинг сегодня стал особенно актуален во многом за счёт нерелигиозного населения, которое ценит экологически чистые продукты. В халяльных продуктах, например, не должно быть консервантов и искусственных добавок, животных полагается кормить только экологически чистым кормом, их забой должен быть более гуманным.

"Рынок еды, связанной с той или иной религией, начал бурно развиваться именно потому, что люди стали больше думать об экологии и здоровье, — говорит Куренной. — А экология — тенденция передовая, так что стремление покупать халяль или постную еду — вполне здоровое".

На Западе, где осознанное потребление и соблюдение этических норм ценится больше, чем в России, нерелигиозные люди давно стали постоянными потребителями халяльной еды и косметики. В России такой тренд мог бы принести пользу не только религиозным сообществам, но и бизнесу. Это, конечно, если не играть в халяль, а отнестись к нему серьёзно.