Андрей Надеин, генеральный директор "Паприка Брендинг":
Удачное имя помогает бизнесу расти, а неудачное — тормозит развитие. Поделюсь собственным (и не только) опытом работы в нейминге: без занудства — только главное.
Бренд напоминает крючок в сознании покупателя, на который можно вешать торговые предложения, названия новых продуктов и все прочее, что у продавца есть сообщить клиенту. Если не удалось закрепить свой собственный крючок, то рекламное предложение одного продавца может прикрепиться на крючок другого продавца — конкурента. Во избежание досадного промаха и чтобы бюджет всегда тратился на себя, у продавца должно быть легко запоминающееся имя. Другие идентификаторы бренда — логотип, цвет, фирменный узор и проч. тоже важны, но самое главное — имя! Ведь именно его потребитель использует в дальнейших рекомендациях.
Кстати, "вешалка" с крючками в голове покупателя не безгранична: в оперативном доступе находятся всего пять-восемь крючков — это так называемый top of mind ("верхушка сознания") покупателя. К top of mind относятся бренды, которые приходят на ум без подсказки: "Мебельный магазин? — IKEA!", "Гипермаркет? — Ашан!".
Какое имя запоминается?
Есть такая наука — мнемоника, она дает ответы. Запоминается то, что вызвало эмоцию. Хороший преподаватель всегда старается подобрать эмоциональный пример, особенно для детей. А покупатель — он как ребенок: учиться его не заставишь, можно только увлечь.
Запоминается то, что имеет образ. Если название рождает в голове "картинку", оно легко запомнится. Если "картинки" нет, придется тратить время, деньги и усилия, чтобы заставить потребителя выучить имя магазина. Вам это надо?
Осторожнее стоит быть с неологизмами: 99% из них плохо запоминаются. Но если уж попались, надо постараться найти в слове образ, услышать созвучие или зарифмовать — примерно так, как мнемоника советует запоминать иностранные слова.
Опасно, когда название похоже на часто употребительные слова — оно будет незаметным на их фоне. Еще хуже, если название является общеупотребительным словом. Была в Петербурге сеть магазинов электроники и бытовой техники "Просто" — и где она теперь? Создателям марки казалось, что имя удачное: "Просто купить, Просто выбрать, Просто комфортно, Просто надежно…" Но людей не отучишь говорить слово "просто" по любому поводу! Выделиться не получилось.
Памятник в золоте
Ошибка, которой надо поставить памятник в золоте, потраченном напрасно: пытаться при сочинении имени отобразить то, что делает компания. Или рассказать, что делает продукт. Защита у такой позиции вполне весомая: у нас нет большого бюджета, чтобы все объяснять в рекламе! Мы не можем рисковать деньгами — название должно говорить само за себя!
Но вот что пишут коллеги из калифорнийской нейминговой компании Zinzin: "Полностью неверное рассуждение. Сильное имя создаст вам известность, привлечет внимание прессы, вызовет разговоры, вовлечет аудиторию в обсуждение, в результате у части аудитории возникнет фанатичная преданность. Если же мы выберем описательное имя, то попадем в море похожих имен, и вот уж тогда точно придется потратиться на рекламу в попытке выделиться, чтобы быть замеченными перегруженной аудиторией. Вывод может показаться контр-интуитивным, но он верный: выбор "безопасного" имени — рискованный поступок, а смелое имя — напротив, более безопасно".
А ведь телефоны BlackBerry хотели назвать EasyMail. А компьютеры Pentium — ProChip. Хорошо, что консультанты смогли убедить компании этого не делать и вдохновили их на смелый выбор.
Далее читайте рубрике "Точка зрения" в новом Retailer Magazine (№2 (33), июнь 2014) прямо сейчас! Полная версия журнала доступна на любом устройстве: iPad, Android, Mac, PC всего за 99 руб.
