Маркетологи часто оказываются на передовой борьбы за глобальные рынки, на маркетинговую команду возлагается обязанность проводить исследования, по результатам которых руководство решит, стоит ли расширяться. От маркетологов также ожидают подготовленного плана по привлечению клиентов.
Поработав бизнес-консультантом в компаниях, выходивших на мировой рынок, я заметила несколько типичных ошибок, которые мешают успешно решать эти задачи:
1. Не обозначаются конкретные страны. Руководители склонны представлять себе мир в довольно общих терминах регионов: "Пора сосредоточиться на Азии" или: "Надо бы удвоить темпы роста в Европе". Такое упрощение чревато проблемами. Спросите, что подразумевается под Европой, и ответы получите самые разные: Западная Европа, Евросоюз, зона евро и так далее. На самом деле нужно определяться с рынком по каждой стране, учитывать местные законы, культурные нормы, валюту, способы оплаты, уникальные формы ведения бизнеса.
Нужно разбить слишком широкие "региональные рынки" на отдельные страны, с конкретными данными по каждой, параметрами дохода и стратегическими целями, и проводить адекватное исследование местного рынка. Такая точность с самого начала существенно поможет выделить приоритетные рынки, составить план найма, распределить бюджет, а все это необходимо для достижения конечной цели. Исследуя местный рынок, постарайтесь оценить его размеры, проблемы, которые стоят сейчас перед клиентами, имеющиеся решения — и поймете, какое место может занять на этом рынке ваш товар или услуга. Многие компании забывают об этих первоосновах, когда продвигают товар на новые рынки, и не учитывают вероятность сильной конкуренции со стороны местных игроков.
2. Не уделяется достаточного внимания корпоративным данным. Чтобы определить стратегию выхода на глобальный рынок, требуются сложные, специальные исследования. Среди огромного массива данных, которые помогут вам вычислить наиболее подходящие рынки, обратите внимание в первую очередь на следующие моменты: 1) как оцениваются возможности этого рынка, 2) насколько он доступен для вашей компании и 3) каков на данный момент ваш прогресс на этом рынке.
Многие фирмы всецело полагаются при принятии решений на внешние источники, однако анализ собственных внутренних данных поможет вам ответить на два последних вопроса и понять, насколько удачно этот рынок соответствует вашему товару и товар рынку. Увеличился ли на конкретном рынке спрос, хотя вы в него особо не вкладывались? Отмечается ли в каких-то странах более короткий цикл продаж или более высокая прибыль? Выше ли на данном рынке средняя цена товара? Сторонние источники, к которым вы обращаетесь, не знают ваших клиентов и ваш бренд — на такие вопросы можете ответить только вы сами. Маркетинговый отдел наилучшим образом выполнил бы свою задачу, если бы принимал решения по зарубежным рынкам, опираясь на собственные данные.
3. Не адаптируются каналы рекламы и продаж. Многие организации (в особенности этим грешат западные концерны) считают, будто успеха на новых рынках можно добиться, ничего не меняя в стратегии, которая оказалась выигрышной в родной стране. Разумеется, важно сохранить лицо бренда, но на каждом рынке своя специфика рекламы и продаж. Например, в странах, где личным отношения придается большое культурное значение, таких как Япония, гораздо правильнее продвигать товары и услуги через местных партнеров — дилеров или перекупщиков, чем выстраивать прямые схемы продаж. И напротив, SaaS, продажи в интернете и другие "бесконтактные" методы приемлемы в странах, где ценится автоматизация — например, в скандинавском регионе.
Маркетологам тоже нужно менять каналы продвижения в зависимости от поведения конкретного рынка, а оно может оказаться разным даже в странах одного региона. Например, в Бразилии хорошо пройдет рекламная кампания в фейсбуке, потому что эта соцсеть пользуется там популярностью, но в других странах Латинской Америки более эффективным инструментом маркетинга окажется твиттер. Некоторые каналы одинаково действенны для многих рынков, однако нужно выяснить, что даст наилучший результат именно здесь, а для этого нужно заранее провести детальное исследование рынка с привлечением местных (из этой страны) экспертов.
4. Не адаптируется предложение. Соответствие продукта и рынка индивидуально для каждой страны, и потому напрасно компании пытаются запускать один и тот же продукт в разных странах, пренебрегая существенными отличиями клиентского сегмента. Например, фирма, занимающаяся программным обеспечением, не сможет столь же успешно продавать свой товар за границей, как дома, если заграничные пользователи не знакомы с новыми опциями. Нужно для начала предложить базовую версию, подождать, пока к ней привыкнут. А продвинутый рынок, наоборот, потребует добавить новые опции, которых еще нет у этой программы.
Аналогичная проблема возникает и с ценообразованием. Поскольку предложение меняется от рынка к рынку, будет меняться и цена. Хотя компаниям не всегда приходится подгонять свои правила ценообразования под требования внешнего рынка, довольно часто выясняется, что адаптация к местным условиям способствует скорейшему росту. Также и формы оплаты заметно меняются от страны к стране. Маркетологам нужно продумать разные стратегии для рынков, ориентированных на оплату карточками, и предпочитающих наличные.
5. Не прислушиваются к мнению местных команд. Одна из самых печальных ошибок, какие мне доводилось наблюдать: фирма нанимает умных, хорошо подготовленных местных специалистов, но не принимает во внимание их советы, когда дело доходит до стратегических решений.
Обращаясь ко мне за консультацией, руководители маркетинговых отделов часто спрашивают: "Какую стратегию вы бы нам посоветовали применить во Франции? Почему у нас ничего не складывается? Что мы делаем не так?" — и я обычно отвечаю: "Спросите местных специалистов". Как правило, выясняется, что никто не додумался воспользоваться этими источниками — обратиться к продажникам, оптовикам, консультантам и самим клиентам на местах.
Это чрезвычайно важно, потому что местные команды не только знают свою страну, они и в вашем бизнесе разбираются. Главная проблема при этом для компании — наладить общение. Маркетинговому отделу придется позаботиться о системе сбора отзывов на местах и распространения их в компании. Не выбирайте для своей организации тернистый и невыгодный путь на новый рынок: используйте уже налаженные связи и просто научитесь ценить обратную связь. Местные сотрудники и клиенты — лучшие советчики.
6. Не продумывается глобальная логистика. Маркетологи используют программное обеспечение, которое позволяет им размещать контент на веб-сайте, рассылать письма, обновлять публикации в соцсетях и выполнять множество других ключевых функций. Но не для каждого рынка годится один и тот же набор инструментов. Например, ваша программа для проведения вебинаров, скорее всего, тянет только пять языков, а автоматизированная программа рекламы может работать на нескольких десятках языков. Может быть, ваша система оплаты годится только для немногих стран, в то время как контракты уже заключены с целой сотней!
Маркетинговая команда должна убедиться, что готова к выходу на новый рынок, то есть проверить и такие детали, как умение оперировать в местной валюте, подогнать почтовую рассылку к здешнему часовому поясу, общаться на языке своих клиентов.
По мере того, как бизнес становится все более глобальным, конкурентное преимущество все чаще нужно искать в умении правильно выбирать зарубежные рынки и адаптировать свои товары и стратегии к местным условиям — а всех перечисленных выше ловушек желательно все-таки избежать.
