Развивая чужой брэнд, в любой момент будь готов его потерять. К такому выводу пришел гендиректор компании "Нью степ" Владимир Креминский, когда корпорация Geox не стала продлевать с ним контракт.
В истории отношений дистрибутора "Нью степ" и итальянской корпорации Geox, входящей в тройку крупнейших мировых производителей обуви, кипели шекспировские страсти. Владимир Креминский ударными темпами всего за три года построил в России сеть из более 60 магазинов Geox — 34 собственных, остальные франчайзинговые. Тем больнее было падать: в 2009 году Geox так изменила контракт, что Креминский предпочел его не подписывать.
Ситуация, когда владелец мирового брэнда решает, что больше не нуждается в услугах местного дилера, классическая. От этого не застрахован никто из российских предпринимателей, развивающих продажи чужих марок. СФ насчитал пять ошибок "Нью степ", из-за которых сотрудничество с Geox прекратилось.
1. Выбор партнера, делающего ставку на развитие собственной сети продаж
"Geox — реальный монстр, масштабы нашего бизнеса рядом с ним микроскопические. Отношение к нам соответствующее",— говорит Креминский. Geox, действительно, компания большая и агрессивная. Как правило, на ключевых рынках — в США, Италии, других странах Европы — она открывает собственные торговые офисы. На откуп дилерам корпорация отдала лишь Россию, Белоруссию и Китай. Причем в Китае партнер Geox — крупнейший производитель обуви. Из более 1 тыс. магазинов Geox лишь 173 открыты в странах, которые курируют эксклюзивные дилеры. Так что когда в 2006 году "Нью степ" удалось договориться с итальянцами об эксклюзиве, казалось, что компания вытянула счастливый билет.
2. Слишком быстрый рост дилера
Согласно трехлетнему контракту между Geox и "Нью степ", российская сторона обязалась ежегодно открывать по четыре новых магазина, но "Нью степ" превысила план во много раз. Около 10-15% бюджета компания вкладывала в рекламу брэнда, хотя норма для Geox — 9%. Любопытно, что на традиционных рынках дела у Geox шли куда хуже: в 2007 году выручка компании составила 901 млн евро, в 2008-м — 893 млн, в 2009-м — 865 млн. Неудивительно, что в 2008 году президент и бенефициар Geox Марио Моретти Полегато заявил, что компания откроет в России к 2012 году более 200 магазинов. Тогда он, правда, не уточнил, что сделать это Geox собирается уже без "Нью степ".
3. Палки в колеса, которые дилер предпочел не замечать
В 2008-м менеджеры "Нью степ" заметили, что сотрудники Geox тормозят рост их бизнеса, но списали это на особенности итальянского менеджмента. "Он один раз проехал по Тверской. Даже не вышел из машины и сказал, что не утверждает место для флагманского магазина",— вспоминает визит топ-менеджера Geox Ирина Унчикова, исполнительный директор "Нью степ". Итальянцы не согласовывали открытие новых точек и запретили продвигать марку в интернете.
4. "Устные договоренности", не включенные в контракт
Весной 2009-го Geox отошла от контракта и потребовала 30% предоплаты за очередную коллекцию. Итальянцы размещают заказы на фабриках в Китае, Индии и Бразилии, но в кризис страховщики отказались страховать риски Geox, и фабрики потребовали предоплату. "Нью степ" с трудом удалось найти деньги, но коллекция все равно вовремя не пришла: первые поставки начались в середине октября (а ожидались в конце июля). "Сентябрь мы встречали с пустыми полками — не хватало 70% ассортимента",— говорит Креминский. В это же время в России высадился десант менеджеров из Италии. Как рассказывали Владимиру его субдилеры, итальянцы объясняли задержки тем, что "Нью степ" не оплатила очередную поставку.
5. Бессмысленный торг с владельцем брэнда
В сентябре 2009 года подошел к концу трехлетний контракт. Geox пролонгировала его до марта 2010 года, параллельно предложив подписать новый. Но он не устроил "Нью степ": там не были оговорены сроки поставки, итальянцы оставляли за собой право в любой момент разорвать контракт. Полгода стороны правили и обсуждали соглашение, но договориться не удалось. Логичным шагом стала бы продажа магазинов "Нью степ" итальянцам, но и здесь стороны не сумели найти общий язык. В итоге пострадали все: Креминский просто закрыл большинство своих магазинов, у Geox осталось всего три в Москве, часть региональных дилеров тоже отказались от сотрудничества из-за перебоев с поставками.
"Мы были слишком открытыми: знакомили итальянцев с партнерами, рассказывали про специфику и перспективы бизнеса. Они просто изучали рынок",— сетует Креминский. Летом 2010-го Geox открыла в Москве официальное представительство и рассчитывает значительно расширить свое присутствие на рынке.
Креминский в самой идее дилерского бизнеса не разочаровался. В начале 2009 года он стал одним из учредителей OOO "Инка" — эксклюзивного дистрибутора обувного брэнда Camper, летом 2010-го взял на себя оперативное управление дилером. У Camper с "Инка" такой же трехлетний контракт, как когда-то был у "Нью степ" с Geox, но Креминский убежден, что не наступит на те же грабли. Camper работает в более высокой ценовой нише, нежели Geox. Компания это сравнительно небольшая, без амбиций открыть офисы по всему миру. Магазины она запускает только в Европе, отдав даже США эксклюзивному дилеру.
