Генеральный директор группы компаний "Фотосклад.ру" Алексей Банников на примере личного опыта написал для vc.ru колонку с рекомендациями о том, какие инструменты стоит использовать для продвижения небольшого или среднего интернет-магазина.
Не нужно слушать советы "звезд ecommerce"
Очень часто представители крупных ритейлеров выступают на профильных маркетинговых конференциях и публикуют колонки в СМИ, рассказывая о том, как надо привлекать клиентов и трафик на сайт интернет-магазина. В итоге возникает ситуация, как в известной шутке: "Человек из Беверли-Хиллз советует человеку из Магадана выйти из зоны комфорта", чтобы добиться успеха.
Подавляющее большинство этих гигантов развиваются с привлечением средств инвесторов и только на контекстную рекламу тратят десятки миллионов рублей. А значит, их опыт никак не поможет владельцу небольшого интернет-магазина, к примеру, в регионе России. У него просто не будет таких ресурсов, чтобы заставить определенный маркетинговый инструмент приносить максимальную отдачу — битвы в контексте быстро исчерпают бюджет на продвижение еще до получения первых результатов.
Также тот факт, что сегодня какой-то проект является флагманом российского рынка электронной коммерции, не значит, что он останется на своих позициях хотя бы на день. Классический пример этого тезиса — история крупных ритейлеров, которые одно время считались лидером рынка, а теперь вместе с другими крупными игроками переживают кризис.
В итоге представителям малого и среднего бизнеса ничего не остается, кроме использования всех доступных им бюджетных средств продвижения. Это требует творческого подхода, проведения постоянных экспериментов и твердости духа, потому что всё получается далеко не сразу. Но по-другому выигрывать конкуренцию на рынке электронной коммерции сейчас просто нельзя.
Наш маркетинговый бюджет составляет от 900 тысяч рублей до двух миллионов рублей в месяц — для ecommerce это небольшие цифры. Ниже мы поговорим о том, какие каналы продвижения можно использовать так, чтобы получить неплохую отдачу, и не исчерпать все доступные средства.
SMM
Сообщества в социальных сетях могут быть хорошей площадкой для продвижения и генерирования продаж. В нашем случае "ВКонтакте" показывает неплохие результаты — мы продаем товар не прямо в сообществе, а перекачиваем трафик на сайт, где уже происходит конверсия. Сейчас в группе 35 тысяч живых подписчиков.
Существуют различные подходы к продвижению через соцсети. Прежде всего, в сообществе должна быть своя редакционная политика, направленная на расширение аудитории — никто не хочет читать только продающие публикации, значит, нужно предложить подписчикам еще и какой-то интересный, но не связанный напрямую с брендом контент.
Поскольку мы продаем фототехнику, то публикуем, к примеру, материалы с советами о создании качественных фотографий.
Интересные публикации позволяют заслужить внимание и лояльность аудитории, которая затем лучше реагирует на брендированный продающий контент.
Также хорошо работают различные акции для подписчиков — особенно успешно данный метод можно применять для дорогих высокомаржинальных товаров. Однажды мы устроили акцию и предложили читателям получить промокод на скидку в 20 тысяч рублей при покупке профессионального трехосевого стабилизатора для осуществления профессиональной видеосъемки DJI Ronin.
Розничная цена такого товара составляет более 160 тысяч рублей — даже скидка в 20 тысяч позволила компании хорошо заработать на этой продаже. Мы получили заказ уже через 10 минут после публикации "Товара Дня" во "ВКонтакте", что говорит о качестве аудитории в нашей группе.
Имеет смысл и разработка программы мотивации для сотрудников, занимающихся развитием сообществ в соцсетях. К примеру, мы ввели для наших SMM-менеджеров премию, которая заключается в перечислении процента от покупок, совершенных пользователями, перешедшими с их публикаций. Это стимулирует работников создавать действительно качественный контент.
Брендинг с помощью партнерств
Еще одним перспективным каналом для комплексного продвижения могут быть партнерства с другими компаниями. Не всегда такое сотрудничество приносит немедленные продажи, но таким образом можно повысить узнаваемость бренда и укрепить лояльность потенциальных клиентов.
К примеру, мы запускали партнерство с Uber в Санкт-Петербурге и Москве — каждый клиент, который хотел совершить покупку на складе нашего магазина, получал промокод на тысячу рублей для поездки на Uber (сейчас 500 рублей).
В Петербурге за эту сумму можно проехать весь город на Uber Black. Конечно, вряд ли сама эта акция принесла большой объём продаж сразу, однако пользователи оценили заботу об их удобстве — акцией за короткое время воспользовались сотни покупателей. Кроме того, она стала неплохим инфоповодом для публикаций в соцсетях.
Контент-маркетинг
Популярное в последнее время направление деятельности. Для интернет-магазина, например, создание собственного блога может иметь смысл, однако нужно понимать, что немедленных результатов этот шаг не даст. Кроме того, хорошо работает только действительно уникальный контент. Но на его создание может уходить много времени и средств.
По нашему опыту, переводы зарубежных обзоров или рерайты других существующих материалов не дают особенного эффекта. Зато созданные привлеченными блогерами уникальные обзоры с реальным "тест-драйвом" устройств людям действительно интересно читать. На текущий момент мы публикуем каждый день новый уникальный обзор.
В общей сложности переходы на эти обзоры конвертируются в покупки на сумму одного-двух миллионов рублей в месяц.
Конечно, нет гарантии, что, прочитав обзор условного фотоаппарата, пользователь купит его именно у вас, однако подстегнуть к правильному выбору его может промокод, ненавязчиво предложенный в конце статьи. Здесь важно также создавать контент о товарах, которые у интернет-магазина прямо сейчас есть в наличии. Также контент из обзоров можно использовать в email-рассылках, что может увеличивать повторные продажи.
Еще один плюс контент-маркетинга заключается в отсутствии необходимости держать отдельный бюджет на продвижение своего контента — качественные и уникальные статьи хорошо находятся поисковиками. Свои обзоры можно размещать в соответствующих разделах маркетплейсов и других популярных сайтах, например, на "Яндекс.Маркете".
Маркетплейсы
Безусловно, "Яндекс.Маркет" является крупнейшим каналом продаж для огромного количества интернет-магазинов. Однако не им единым жив российский ecommerce. Существуют и другие инструменты привлечения недорогого, но качественного транзакционного трафика интернет-магазина. В их числе, например, сервисы "Товары@Mail.Ru" и Google Merchant, а также площадки "Апорт", Nadavi, Price и Sravni.
Сотрудничество с такими маркетплейсами может быть особенно эффективным для интернет-магазинов, которые могут предложить клиентам более низкие цены, чем конкуренты. На текущий момент маркетплейсы (исключая "Яндекс.Маркет") дают нам 10% от всего оборота.
Контекст и SEO
Классические средства продвижения, которые продолжают работать и по сей день. Владельцу небольшого или среднего интернет-магазина необходимо понимать, что выиграть битву за самые популярные запросы или опередить в выдаче условный магазин Lamoda будет крайне сложно и на это вряд ли хватит бюджета.
Поэтому нужно быть готовым к кропотливой работе по поиску менее частотных, но продающих запросов, оптимизации текстов на сайте или разработке скриптов по оптимизации работы с системами контекстной рекламы — для должной отдачи от этого инструмента необходимо создавать сотни и тысячи объявлений для разных групп товаров. Управлять всем этим вручную просто не получится.
RTB
Системы ретаргетинга также позволяют привлекать значительный целевой трафик по более низким ценам, чем в случае той же контекстной рекламы. Также ретаргетинг несет мощный имиджевый посыл. На текущий момент мы получаем три миллиона показов наших баннеров со всех ретаргетинговых систем.
В последние годы рынок дисплейной рекламы в рунете стал довольно развитым, появилось большое количество различных игроков. Мы работаем с такими проектами, как Criteo, Sociomatic, Segmento и RTB House.
Нужно биться за каждую копейку
Рынок электронной коммерции является очень конкурентным, при этом на нем негативно сказывается наличие крупных игроков, которые получили мощные инвестиции и могут направлять на маркетинг практически неограниченные бюджеты. Они не экономят, потому что деньги им просто дали, они их не заработали.
Владелец же небольшого магазина живет в совершенно другой реальности. Он не должен привлекать к работе рекламное агентство, которое попросит несколько сотен тысяч рублей за размещение рекламы в топ-изданиях. Он не может просто влить бюджет в контекст и получить клиентов. У него нет возможности платить сотрудникам зарплату, не привязанную к KPI.
Вместо этого, ему необходимо скрупулезно тестировать каждый канал продвижения, экспериментируя, признавая ошибки и отказываясь от неработающих идей. Это тяжело, зачастую довольно скучно, но только так можно добиться высокой конверсии из пользователей в покупателей, повысить средний чек, увеличить повторные продажи и, как следствие, больше зарабатывать. К примеру, перечисленные в статье инструменты продвижения помогли "Фотоскладу" увеличить оборот на 10%.
