Вы их, конечно, видели, если даже сами не носите. Напоминающие дырками швейцарский сыр кроксы — галоши, босоножки, шлепанцы кислотных цветов на практически ортопедической платформе. Для одних они — едва ли не предмет культа, для других — апофеоз безвкусицы, а для третьих — источник прибыли.
Любопытная все-таки это вещь — успешный бизнес на вроде бы совершеннейшем уродстве. Легендарный "Фольксваген Жук" с 1938 года и по сей день остается одним из самых популярных авто в мире. Между тем, как известно, после войны, оценивая "народный автомобиль" Третьего рейха, английские эксперты автопрома сильно сомневались в его перспективах: слишком шумный, багажник под капотом, двигатель на месте багажника. Но все это вместе, заключенное в выпуклую, напоминающую игрушку форму, оказалось чрезвычайно живучим. За несколько десятков лет изменилась конструкция "Жука" (он стал переднеприводным, багажник разместился-таки сзади, а двигатель — спереди), но облик машины сохранился. За сходство с одушевленной игрушкой эту модель обожают сентиментальные женщины, за верность стилю ценят любители ретро. И в то же время, как писал в детройтской Metro Times профессор американистики Джерри Херрон, "он так красноречиво уродлив, что заставляет задуматься. Не только о дизайне машин, но о вещах вообще — о том хромированном глупом изобилии, о котором нас научили мечтать. Уродство заставляет задуматься больше, чем красота".
Более того, оно завораживает. Ярчайшая иллюстрация этого феномена — мопсы. В начале 2000-х они, бывшие в XIX веке любимцами европейской аристократии, снова вошли в моду в США. Одновременно очень популярным стало выражение pug-ugly, то есть "безобразный, как мопс". Для противников плоскомордных собак они — "гоблины с массой физических дефектов", для мопсоманов — эталон привлекательности.
Забавно: где мопсы, а где кроксы, но многие говорят о тех и других одними и теми же словами — "безобразные до умиления". Еще из этой серии есть сандалии Birkenstock — "бирки", резиновые сапоги Wellington — "веллингтоны", австралийские "валенки" из овчины — угги, не говоря уже об армейских ботинках Dr.Martens, так называемых "мартенсах". Их ценят прежде всего за функциональность. Не отличаясь элегантностью, все они удобны, и потребители по всему миру носят их с чем душа пожелает, хотя бы и с платьями или строгими костюмами.
СНАЧАЛА ПРИМЕРЬТЕ
В 2002 году три друга из Боулдер-Сити (штат Колорадо) отправились на яхте по Карибскому морю. Один из них — Скотт Симанс — взял с собой эксцентричные тапки, сделанные в Канаде по специальной технологии и предназначенные для SPA-салонов. Дело было не столько в странном облике тапок, сколько в материале, из которого они были произведены. Это был уникальный полимер, названный впоследствии крослайт, напоминающий резину и пластмассу, но ни тем, ни другим не являющийся. Крослайт — легкий, водоотталкивающий, устойчивый, в отличие от резины, к воздействию бактерий и плесени, что исключает образование неприятных запахов. Более того, материал состоит из ячеек, заполненных смолой природного происхождения, которая нагревается от температуры тела и принимает форму ноги. Это и создает ощущение комфорта. Двух других друзей — Линдона Хэнсона, бывшего директора по продажам в фирме по реализации хозяйственных инструментов, и Джорджа Бодекера, топ-менеджера сети быстрого питания, — приобретение Симанса воодушевило. С ремешком, прилаженным вокруг пятки, и дырками, проделанными для вентиляции и вытекания воды, такие шлепанцы представлялись идеальной обувью для яхтсменов и других любителей водного спорта. Так в морской уик-энд была основана новая компания и создана первая и самая популярная в мире модель кроксов для пляжа. Первое заметное публичное "явление" новой обуви случилось на выставке яхт Fort Lauderdale International Boat Show во Флориде в 2004 году. Хэнсон демонстрировал яркие сандалии посетителям со словами: "Кто-то скажет, они безобразные, но мы скажем — сначала примерьте". За три дня компаньоны продали 1000 пар. Основные достоинства кроксов — легкость (они весят не более 170 г), устойчивость, удобство в носке и простота ухода за ними.
Убедить инвесторов было сложнее, но более $5 млн предоставили друзья и знакомые, поверившие в успех предприятия. Место для первого товарного склада нашли во Флориде — специально, чтобы иметь возможность чаще выходить в море на своей яхте. По словам Хэнсона, они "совмещали отдых с делом".
Дистрибьюция нового для рынка товара выстраивалась по классической схеме: поначалу они продавались в небольших обувных магазинах, а затем и в торговых точках сетевых ритейлеров (Nordstrom, Hallmark и Dillard’s). Везде они стоили не дороже $30 за пару. Некоторые продавцы пытались договориться о повышении цены, но поставщики твердо возражали. По их замыслу эта обувь должна была оставаться доступной, хотя и не обязательно дешевой. Основной целевой группой был средний класс.
ХВОСТ КУПИЛ СОБАКУ
"Мыслите шире", — порекомендовал друзьям бизнес-консультант Рон Снайдер, знакомый с ними еще по временам студенчества и приглашенный встать во главе компании. Заняв место у руля, Снайдер решил начать с приобретения канадской фирмы Fin Project, которая владела патентом на тот самый полимер и, что особенно важно, патентом на дизайн. До этого фирма друзей-яхтсменов просто заказывала и распространяла продукцию канадской компании, выступая, по существу, лишь посредником. Теперь же они получили полный контроль над всеми процессами и бизнес-циклами. Линдон Хэнсон сказал про эту сделку: "Хвост купил собаку".
Затем компания приобрела фабрики в Мексике, Канаде и Японии, нашла подрядчиков в Китае, Румынии и Италии. В Нидерландах и Японии были открыты складские терминалы. Через какое-то время уже более половины продукции находило сбыт за пределами США.
Рон Снайдер пригласил специалистов для модернизации производства, и те ускорили и усовершенствовали производственные процессы до уровня заводов, выпускающих электронику. Это позволило быстрее реагировать на малейшие колебания спроса. Например, если хорошо раскупались зеленые сандалии, то новая партия поступала уже через 2-3 недели, пополнение запасов популярных моделей и расцветок происходило несколько раз в сезон. И это был в некоторой степени революционный шаг: обычно новые партии выкупаются за несколько месяцев до их поступления на прилавок, а производители кроксов позволяли дополнительно заказывать любое, даже небольшое количество товара и доставляли заказ в течение нескольких недель. Кроме того, продавцов радовало постоянство цены и то, что от них не требовали проводить распродажи остатков.
В 2006 году компания вышла на IPO. Ей удалось разместить акций на $200 млн, и это стало крупнейшим на то время IPO в обувной отрасли. Свежий капитал направили на расширение бизнеса, в частности, появилось производство брелоков и украшений для кроксов, а также спорттоваров из крослайта. Кроме того, к изначальному ассортименту добавилась обувь для страдающих диабетом и недугами, связанными с проблемами кровообращения и болью в спине, а также кроксы для всех и на все случаи жизни — от детских резиновых сапог до нарядных женских босоножек.
ЭСТЕТИЧЕСКАЯ КАТАСТРОФА?
К лету 2006 года кроксы в Америке покупали миллионы. В них не стеснялся появляться на публике даже Джордж Буш-мл. Но не менее громким и ощутимым было возмущение кроксами, породившее целую протестную субкультуру. Появились футболки с надписью "Ненавижу кроксы" и бесчисленные интернет-сайты, призывающие бойкотировать эту обувь. Только одна страница Facebook "Мне наплевать, насколько удобны кроксы. В них ты выглядишь, как придурок" насчитывает около полутора миллиона фанатов. "Кроксы ужасны и так же неестественны, как напудренные парики и фальшивые мушки на лице дворян в XVIII веке. Непостижимо, что верхушка среднего класса в наше время носит пластмассовые тапки", — писали возмущенные блогеры в 2007-м.
О вкусах, как известно, не спорят. Но нельзя не отметить, что уже через три года после триумфального взлета, то есть в 2009-м, классические кроксы на ногах взрослых американцев стали встречаться все реже. Возможно, дело в быстротечности моды, а может, в насыщении рынка. К тому же кроксы оказались очень долговечными, следовательно, покупатели редко нуждались в их замене. А тут еще и кризис, заставший компанию, мягко говоря, не в лучшей форме: убытки в $185 млн, значительное долговое бремя, которое необходимо реструктурировать, и переполненные склады. Акции упали на 76%, пришлось сократить треть персонала. В июле 2009-го The Washington Post практически констатировала смерть бизнеса кроксов. Компанию практически списали со счетов, назвав продуктом экономического бума и бизнесом единственной модели обуви. Впрочем, в отчете за 2009 год зафиксирована чистая прибыль в $77 млн. Появились экзотические кроксы — в стиле эспадрильи на веревочной подошве, напоминающие деревянные башмаки, с мехом, сапоги, туфли на каблуках, туфли для гольфа, с символикой спортивных команд, университетов и изображениями героев диснеевских мультфильмов.
Несмотря на это, будущее обуви, которую так любят и так ненавидят, туманно, хотя она вряд ли достигнет былых высот. Но ее прошлое весьма ярко и примечательно: мало какому сугубо потребительскому товару удавалось стать не только феноменом рынка, но и феноменом моды, культуры и даже философии.
МОПСЫ -НЕ КРАСАВЦЫ. НО МНОГИЕ ИХ ЛЮБЯТ. НЕСМОТРЯ НА ТО, ЧТО:
Их носовые ходы ведут прямо в мозг
Мопсы не очень хорошо слышат
94,5% тела составляет жир
Лапы — сплошная мозоль
Кожные складки могут просто задушить собаку
У мопсов 1328 очень мелких и хрупких позвонков
Углубленный таз
