Торговая площадь — это тот ресурс компании, который нужно использовать максимально эффективно. Правильная выкладка позволяет клиенту уходить из магазина довольным покупкой, а владельцу бизнеса — увеличивать продажи и прибыль.

Главная проблема мерчандайзинга заключается в том, что над выкладкой обычно мало контроля, как в плане аналитики эффективности, так и в плане выполнения поставленных задач по выкладке. Но каждая проблема — это возможность для развития, поэтому предлагаем рассмотреть основные направления по оптимизации мерчандайзинга в сети магазинов. И начнем с аналитики.

Метрики эффективности выкладки

Эффективный мерчандайзинг — это не только проработка планограмм и операционные задачи по перестановке. Аналитика помогает видеть целостную картину и принимать стратегические решения. Показатели эффективности мерчендайзинга влияют не только на выкладку, но и на ассортиментную матрицу всей сети. Аналитику эффективности в мерчендайзинге можно условно разделить на:

• Процессная аналитика

Определяется, какой товар необходимо  прорисовать в планограмме, а какой убрать. Многие пользуются графиком ротаций категорий, что не совсем удобно и может привести к ошибкам. Современные решения имеют отчеты, показывающие в режиме реального времени изменения в ассортименте.

• Стратегическая аналитика

Это комплексный подход, где за основу берется несколько показателей, по которым делается расчет. Сразу стоит отметить, что для анализа эффективности выкладки, нужно наладить управление. То есть, мерчендайзер перед расчетами должен:

• быть уверен, что товары стоят на отведенных для них местах;
• владеть точной информацией о габаритах оборудования и размерах товаров;
• знать, что фактические фейсинги в магазине соответствуют запланированным.

К основным метрикам эффективности, используемым в стратегическом анализе, можно отнести: коэффициент отдачи (%), отдача с метра (в деньгах), отчет присутствия, АВС-анализ.

Коэффициент отдачи рассчитывается по каждой категории. Доля категории в товарообороте делится на долю в занимаемой площади. Эффективной категорией считается та, коэффициент которой близко либо равен единице.

Отдача с метра — показатель, отображающий сколько прибыли приносит 1 м оборудования. Получить его можно путем деления товарооборота в деньгах на  общий метраж оборудования, на котором размещен  товар.

АВС-анализ — метод оценки товаров по продажам. Всю продукцию можно поделить на три группы:

• в группу А входят товары, которые приносят 80% прибыли;
• товары группы В генерируют 15% прибыли;
• продажи от группы С оставшиеся 5% соответственно.

Для выкладки важно взять одну категорию и проанализировать продажи внутри нее. Для примера возьмем шоколад в плитках. Все проданные товары принесли прибыль в деньгах, её мы берем за 100%. Проведя АВС-анализ мы видим, что молочный шоколад принес прибыли 80%, черный — 15%, экстрачерный — 5%. Если стоит задача на повышение прибыли, то “золотые полки” следует отдать именно под молочный шоколад и максимально увеличить его присутствие.

Также можно менять расположение товаров торговом зале. Для этого нужно определить «холодные» и «горячие» зоны в супермаркете. Затем в холодных расставить товары группы А, а горячую разбавить товарами С. При этом не забывать про правила товарного соседства.

Опираясь на полученные данные, можно строить стратегию оптимизации выкладки. Ниже мы собрали самые простые, но действенные способы оптимизации.

Есть и другие метрики, которые позволяют всесторонне оценить эффективность управления мерчендайзингом. Подробнее о них в PDF — документе. Получить на email.

Как можно оптимизировать мерчандайзинг уже сейчас

●      Сделать импульсные покупки чаще

Импульсные покупки — величайшая загадка в ритейле: сложно предсказать, сложно посчитать. Зато сделать их количество больше — это в силах мерчендайзера.

Импульсивные покупки вызваны желаниями и эмоциями человека. Поэтому выкладка должна вызвать ассоциации с потреблением.

Как известно, внимание к потенциальному предмету импульсивной покупки привлекает расположение товара в начале товарного ряда либо на торцевых стойках. Обязательно предусмотрите ресурсы на то, чтобы менять расположение товара на полках, опираясь на отчеты. 

●      Продумать товарное соседство

Все натуральные соки — в одном месте, нектары — рядом, сливочное масло — на этой полке, а маргарин — на той; молоко здесь, а кефир по соседству. Покупателю предельно ясно, какими свойствами обладает сгруппиро­ванный в блок товар, соответственно, такую группировку следует при­менять в магазинах и отделах, где различия в свойствах товара для него очень важны. К тому же привычка искать сахар рядом с крупами, а шоколадки — рядом с кофе. И если цепочка выстроена по другому принципу, покупатель может не найти нужные товары.

●      Централизация управления мерчендайзингом

Для эффективного управления мерчандайзингом по всей сети, необходимо сделать его централизованным. Это позволит решить сразу несколько задач: стандартизировать выкладку по всей сети, контролировать выполнение задач на каждом магазине одинаково, тратить меньше ресурсов на составление и выполнение планограмм. Такое решение предполагает внедрение специальной программы, например, ABM Shelf, которая позволяет обеспечить управление выкладкой с помощью телефонного приложения, а также получать аналитику в режиме реального времени.

●      Лучшим товарам — лучшие полки

Определите, какие товары продаются лучше и приносят больше прибыли по каждой категории — им нужно отдать «золотые полки». Это важно не только для повышения продаж, но и для формирования лояльности. Когда покупатель быстро находит нужный товар, у него формируется позитивный пользовательский опыт. Человек должен максимально комфортно себя чувствовать, когда берет товары с полки. Пусть даже он не осознает этого, но настроение от покупок всегда остается в памяти. Ведь часто даже сложно ответить, почему люди выбирают тот или иной магазин. За словами “просто нравится” всегда стоит совокупность факторов, например, чистота, комфортное расстояние между полками, вежливость обслуживающего персонала и, конечно, мерчендайзинг.

●      Наладить кросс-продажи

Цель кросс-продаж — увеличение среднего чека. Происходит это путем формирования набора товаров, которые покупаются одновременно. Например, молоко и хлопья.

Варианты настройки кросс-продаж:

• размещение дополнительного товара на стеллаже с основным;
• продумать путь покупателя и разместить сопутствующие товары по траектории движения в магазине;
• сформировать готовые наборы, можно приурочить к акции на один из товаров.

●      Наладить коммуникацию категорийного менеджера и мерчандайзера

Категорийный менеджер строит ассортиментную матрицу, опираясь на продажи, добавляет новинки и следит за динамикой спроса. Он не работает в торговом зале. А в силу человеческого фактора, либо загруженности персонала магазина, товары могут просто не выкладываться на полки. Как следствие — продаж нет и увеличивается overstock, категорийным менеджером из ассортимента выводятся товары, которые потенциально могли бы приносить прибыль.

Нужно наладить коммуникацию и объединить усилия для достижения общей цели: получение максимальной прибыли от продаж при минимальных расходах. Решить проблему поможет усиленный контроль над выкладкой. Обязательно наладьте проверку реалограмм. Современные программы по управлению мерчендайзингом позволяют быстро передавать фото выполненных планограмм.

Также рассмотрите внедрение новых подходов и технических решений. Есть в ритейле тенденции, на которые стоит обратить внимание.

Тенденции в мерчандайзинге

●      Электронные ценники

Электронные ценники или ESL (от английского Electronic Shelf Labels) уже не новинка, но пока мало практикуются в странах СНГ. Это связано отчасти с особенностями законодательства, отчасти с тем, что это не первоочередная инвестиция для бизнес-задач ритейла. Но такая новинка может принести сразу несколько возможностей.

Как вариант, можно менять цену на товары в течении суток. Например, сделать акцию для пенсионеров в первой половине дня. Ввести “счастливые часы” на определенную категорию товаров. Также это поможет в управлении промо.

Так же, это сократит количество ручной работы в торговом зале. Покупатели не “спотыкаются” о персонал, расклеивающий ценники, а у сотрудников появится время, которое можно использовать для выполнения других задач . Тем более, давайте будем честными — для работы в зале всегда не хватает людей, и электронные ценники смогут помочь с этой проблемой.

●      Автоматизация учета товаров на торговом оборудовании

Очень много разговоров в последние годы было об автораспознавании товаров с реалограммы. Речь идет о том, что приложение может распознавать насколько выкладка на полке (реалограмма) соответсвует с планограммой (то, как планировалось расположить товар). Многие компании заявляли о доступности технологии, но на практике все не так просто. Реализация такого проекта предполагает этап машинного обучения с участием человека. Нужно не только отфотографировать товар в магазине множество раз (300 фото), но и показать программе — что правильно, а что неправильно. Ритейлеры пока не готовы вкладываться в подобные проекты. Но технологии развиваются и нужно держать руку на пульсе, возможно, вы станете новатором.

●      Автоматизация создания планограмм

До сих пор многие даже крупные ритейлеры используют Excel в качестве основного инструмента построения планограмм.Современные программы имеют полезный функционал:

• работа с базой данных магазинов, быстрый поиск и навигация;
• создание моделей торгового зала для магазинов, просмотр в 3D-моделей пространства торгового зала;
• аналитика продаж в торговых точках для проработки более эффективных планограмм;
• добавление оборудования, его моделирование.

●      Аналитика в режиме реального времени

С помощью внедрения программ по управлению выкладкой. Можно получать нужные отчеты, которые показывают реальную картину здесь и сейчас. Не нужно отдельно выгружать отчеты по продажам, сравнивать с планограммой, анализировать план-факт, сравнивать с предыдущем периодом продаж. Быстрая аналитика в реальном времени, а также усиленный контроль над процессом мерчендайзинга — вот что дают современные программы по управлению выкладки.

ABM Shelf — система, которая предоставляет все необходимые инструменты для аналитики и управления мерчандайзингом. Чтобы узнать подробнее — запросите консультацию. Заказать консультацию.

●      Дополненная реальность в магазине и сам магазин в виртуальном пространстве

Когда управление выкладкой делается специалистом из главного офиса, важно иметь представление о том, как выглядит пространство магазина. Для того существуют программы, позволяющие создавать 3D-модели зала.

Также существуют приложения, которые помогают увидеть, как спроектированная полка будет выглядеть в магазине. Просмотреть это можно с экрана мобильного или планшета, наводя камеру на торговый зал через приложение.

Мерчандайзинг — это очень динамичная сфера, и в каждой компании есть возможности для его развития.

Для повышения эффективности мерчандайзинга важен постоянный контроль. Следить за выполнением планограмм, анализировать эффективность, внедрять новые решения. Такой комплексный подход может позитивно повлиять на продажи и оборачиваемость. Централизация управления и оптимизация бизнес-процессов в мерчандайзинге — это первое, что нужно сделать. Затем регулярно следить за эффективностью в динамике с помощью конкретных метрик. Завершающим шагом может стать внедрение инновационных решений.

Если вы в поиске программы для управления мерчандайзингом, то переходите по ссылке и узнавайте всё о системе ABM Shelf.

*материал опубликован на правах рекламы.

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.