Когда американские военные расформировали базы в Тихом океане, аборигены начали имитировать действия американских солдат в надежде, что с неба продолжат сыпаться парашюты с едой и одеждой. Островитяне строили самолёты и взлётные полосы из бамбука, маршировали с деревянными ружьями, размахивали сигнальными флажками. Но чуда не произошло. Маркетинг лояльности похож на эту имитацию: программы лояльности есть у большинства компаний, но, кажется, мало кто понимает, как они работают на самом деле. Иначе как объяснить, что в России покупатели не используют 50% активированных дисконтных карт?
Что такое лояльность
Мы привыкли считать регулярные покупки лояльностью и поощрять их скидками. Это не всегда работает. Что заставляет одного и того же человека каждый день покупать в вашем магазине бутылку водки — лояльность к магазину или алкогольная зависимость? Если реальный мотив неизвестен, приходится строить отношения на догадках. Большинство традиционных определений лояльности в маркетинге скорее отражают следствия и результаты: предпочтения, повторные покупки, эмоциональную приверженность и т. д. Чтобы проникнуть в суть явления, я предлагаю взглянуть на лояльность под другим углом — как на договор между компанией и покупателем. Тогда критерий лояльности очевиден: кто аккуратно выполняет условия договора, тот и лоялен.
Какие условия клиенты будут выполнять охотнее? Прозрачные и с ясной выгодой. При этом выгода не обязательно должна выражаться в скидке, которую вы предоставите в обмен на объём покупок или их стоимость. Наши отношения с клиентами определяются и другими факторами: качеством сервиса, временем работы, скоростью обслуживания, загрузкой в пиковые часы и т. д.
Пример из жизни. Я дважды в месяц стригусь в Chop-Chop. Барбешоп делает кэшбэк 10% за каждую стрижку. Записаться на стрижку в вечернее время проблематично, потому что большинству удобно стричься после работы. Дневное и утреннее время, наоборот, часто свободно. Если сделать скидку в непиковые часы, разгрузится запись на вечернее время за счёт тех, кто хочет сэкономить. А такие найдутся, потому что стрижка стоит около 1800 рублей. Тогда тем, кого и без скидок всё устраивает, будет проще записаться на вечернее время. Все будут счастливы.
Как определить условия программы лояльности
Фундамент, на котором вы строите программу лояльности, должен отвечать конкурентной стратегии, или динамике платформы, которую применяет ваш бизнес. Например, совладелец "Юлмарта" Дмитрий Костыгин выделяет три типа динамик.
Быстрая динамика — это хайп вокруг новизны продукта: iPhone, новая коллекция Prada и т. д. На каких условиях строить программу лояльности? Например, на приоритетном доступе к новинкам или скидках, которые предшествуют общедоступным распродажам.
Медленная динамика — это стандартизированные продукты, большие объёмы и низкие цены: McDonald’s, Costco, Metro. Вы предоставляете самую низкую цену, если клиенты берут большие объёмы.
Наконец, средняя динамика характеризует тех, кто привлекает клиентов не новинками или низкими ценами, а разнообразием ассортимента и сервисом. В этом случае программа лояльности должна давать дополнительные удобства. Например, Amazon Prime предлагает бесплатную экспресс-доставку с разным уровнем срочности.
Как поживает ваша программа лояльности? Не дождётесь
Каждая несчастливая семья несчастлива по-своему, каждый фейл в построении программы лояльности индивидуален. Тем не менее есть четыре базовых принципа, которые игнорировать нельзя.
Предлагайте прозрачные условия
За сложными условиями часто скрывается отсутствие ценности для клиента.
Например, у "Азбуки вкуса" условия программы лояльности состоят из 12 пунктов. Их легко уместить в одно предложение (скидка в 1–2% на будущие покупки), но в этом виде программа будет выглядеть не очень привлекательно — особенно для клиентов "Азбуки", которые не считают каждую копейку.
Если условия вашей программы лояльности выглядят неинтересно в простой формулировке, их следует изменить, а не "упаковывать" их в сложные формулы и инструкции по использованию.
Не зацикливайтесь на скидках
Прежде чем предлагать клиенту скидки, поймите, важна ли для него экономия.
Иногда покупателям нужнее не скидки, а особенное отношение и удобство: получить заказ быстрее, купить новинку раньше остальных, закрепить за собой столик в баре, тренироваться после полуночи и т. д.
Например, в Amazon опцию бесплатной экспресс-доставки используют почти 70 млн клиентов, и каждый из них платит за доступ к этой услуге $99 в год.
Давайте выгоду здесь и сейчас
Не заставляйте клиента копить, предоставьте выгоду здесь и сейчас. Кому давать привилегии? Тому, кто готов за них заплатить.
Лояльный клиент — это не тот, кто сделал у вас много покупок, а тот, кто готов подписаться под условиями программы лояльности. Лучше всего — деньгами. Поэтому лояльность нужно не завоёвывать, а продавать.
Объём депозитов на картах лояльности Starbucks в США — $1,2 млрд. Такая сумма есть не у каждого банка. Суть программы состоит в следующем: чтобы копить бонусы, нужно иметь депозит, который можно использовать для оплаты кофе и других покупок.
Американский ритейлер Costco тоже не выдаёт карты лояльности бесплатно, а продаёт их по $55, предлагая их как взнос за доступ к низким ценам. Продажа программ лояльности приносит Costco $2,5 млрд в год.
Не игнорируйте современные форматы
Магазины научились принимать Apple Pay, но по-прежнему просят заполнять бланки на кассе и заставляют носить с собой их дисконтные карты. Электронная программа лояльности удобнее в использовании, а вам она даёт возможность установить с ними быструю обратную связь. Walmart, Target, Starbucks, Best Buy, Macy’s и другие давно интегрировали купоны и дисконтные карты в приложения. У этого подхода есть и ещё один плюс — вы получаете возможность привлекать аудиторию из интернета.
