"Надо делать максимум, чтобы получилось хоть что-то"

Владелец цветочного бутика в Санкт-Петербурге Newflora Дмитрий Потахин написал на своем сайте историю создания позиционирования компании. Главной задачей было отразить премиальный сервис и "высокое качество" продукта, что в данном сегменте — редкость. Потахин подробно рассказал о вариантах названия и слогана и конечном выборе. Также он поразмышлял о том, для кого четкое и конкретное позиционирование будет только лишним. Редакция vc.ru публикует материал в сокращенном варианте с разрешения автора.

Мое позиционирование — это ответ на вопрос: "Привет. Меня зовут Катя. Расскажи о себе?" Всё, что прозвучит дальше, и есть то, как я себя позиционирую, например: "Я Вася, студент, живу в общежитии и коллекционирую бабочек", или "Герман. Сын президента", или "Леха. Нормальный пацан я". То же самое с позиционированием бизнес-проекта. Это то, что компания транслирует о себе клиенту, то, как она хочет себя преподнести.

Позиционирование может быть географическим ("Банк Уралсиб"), по целевой аудитории ("одежда для толстяков"), ценовое ("техника с уценкой") — есть и другие варианты. Всё это время Newflora носила недоработанное сырое позиционирование с лозунгом "Первый магазин уникальных роз и флористических инноваций". В то время, когда я это придумывал, никакой демагогии о позиционировании в моей голове не было. Сейчас, когда я обращаю внимание на все детали, дошли руки до этого момента.

Почему я отказался от прежнего позиционирования

В то время, когда я заваривал кашу с Newflora, тех цветов, что пополняли мой каталог, почти нигде не было. Тогда существовал только один товарищ-конкурент — магазин Nevabuket. Самая популярная экзотика в виде синих роз была целиком в его руках. Сейчас радужные и синие розы уже можно найти в ряде магазинов. Черные получится отыскать при большом желании, а светящиеся взять под заказ. Некоторые фирмы продают цветы-хамелеоны. То есть наш каталог уже не так уникален в плане ассортимента.
Когда человек идет по улице и видит рекламные вывески, с какими-то из них он четко себя ассоциирует, а другие для него чужды. Каждый продукт должен обратиться к своей аудитории с понятным сообщением, чтобы человек понял — эта компания работает для него и для таких, как он. "Первый магазин уникальных роз и флористических инноваций" — это вообще для кого? Цветы для научных работников? Букеты для инноваторов? На какую аудиторию рассчитан товар? Мне это стало непонятно.
"Первый магазин уникальных цветов" — то есть первый среди магазинов с уникальными цветами, которых реально как бы и нет? Первый среди себя самого? Масло масляное.
У нас в продаже уже давно есть не только внеземной эксклюзив, но и обычные цветы, а значит, мы уже что-то другое, нежели магазин космических роз для научных работников. Сегодня я четко отдаю себе отчет в том, что продаю комфорт и сервис, а не цветы, не новинки, не выгодные предложения. По-моему, во всех сферах есть бренды и продукты разного ценового уровня, где чек "плавает" в зависимости от уровня обслуживания, истории компании, позиционирования и других факторов. Но есть ли такое в цветах?

Весь парадокс в том, что потребитель не приучен к мысли о том, что одни и те же цветы можно купить дорого и дешево, но при этом осмысленно выбрать дорогое. Даже состоятельные люди, ездящие на дорогих автомобилях, в большинстве своем подбирают цветы подешевле, опираясь на близость к дому, офису, месту мероприятия. Цветочный бизнес до сих пор не донес до клиента, что и в цветах может быть осмысленная переплата за бренд, сервис, уровень обслуживания, качество, гарантии.

Когда я прошу знакомых назвать цветочный бренд, многие говорят, что в Петербурге это "Оранж". Так ли это на самом деле? Думаю, люди забывают про понятие бренда, подразумевая под этим "компанию, которая первым делом приходит в голову при упоминании о цветах". "Оранж" — это название, которое уже 20 лет мозолит глаза, но это не бренд. Понятие слова "бренд" для меня — когда ты осмысленно переплачиваешь за продукт.

Когда ты приходишь в магазин автомобилей и тебя спрашивают: "Вам иномарку или российскую?", или в магазине одежды "Вам джинсы американские или наши?" вы же сразу четко понимаете разницу. А если спросят в цветочном: "Вам кенийскую розу или колумбийскую?" ответ будет: "Эм, а какие дешевле?" Я угадал?

Помимо того, что потребитель не видит смысла переплачивать за цветок ввиду незнания, его еще и не приучили к уровню обслуживания. Если кратко и грубо — что такое "купить цветы" в подавляющем большинстве случаев? Это прихватить "веник" в ближайшей лавке по пути к дому.

Окей, берем не лавки. Давайте вспомним про "солидный" "Оранж" или более дешевые варианты — "Мама Флауэрс" или "Цветомания". Что их отличает кроме названия?

Ничего. Те же "веники", те же китайские мишки, те же лавки. Когда я услышал, что группа компаний Ginza полезла в цветочный бизнес, я опечалился, подумав, что ребята реализуют всё то, о чем я мечтал. На деле же они открыли обычную очередную цветочную лавку.

Потому что в цветах нет никакого намека на то, что сервис может быть дорогим. Элитным. Лухари. Лакшери. Золото. Вип. Это просто какой-то цветочный парадокс. Конечно, мы можем задаться этим вопросом с точки зрения потребности сервиса и комфорта в голове клиента. С одной стороны, человеку нужны свежие цветы, а не уровень обслуживания. С другой стороны, популярно то, что рекламируют. Потому совершенное отсутствие сервиса в цветах сформировало определенное видение этого рынка.

Комфорт и солидность, разумеется, не главная боль и нужда клиента при выборе цветов, но еще никто даже не попробовал предложить ему люкс в цветах, оценив потребность в этом. Отдаю себе отчет в том, что это в большей степени игрушка для меня, чем бизнес, заточенный на прибыль, но только лишь оттого, что тропинка, которую я выбрал, совершенно не протоптана.

Как отбирались варианты названия

Отныне компания Newflora — это "бутик цветов в Санкт-Петербурге".

Последние варианты, которые лежали на моем столе, были такими: магазин дорогих цветов и Royal Flower Boutique. Задачей было отразить то, что компания сфокусирована на уровне обслуживания, что аудиторией являются люди возраста "30+" или мажоры. У нас практически нет дешевых цветов, нет скидок, нет заголовков про антикризисные цены. У нас клиенты будут осмысленно переплачивать за аромат Lacoste, которым пахнут наши курьеры, доставляя букеты девушкам в классических костюмах.

Почему осмысленно? Потому что если для клиента это не важно, он купит цветы в ближайшей цветочной лавке. Вся наша работа в Санкт-Петербурге строится на том, что услуги стоят дороже аналогичных предложений — и мы можем четко объяснить, почему. Если клиент выбирает переплачивать за наши цветы вновь и вновь, имея массу возможностей сэкономить, значит, он делает это осмысленно.

"Магазин дорогих цветов" — этот вариант мне нравился за исключением одного. Слово "магазин" изуродовано, как и слово "салон". Уже давно они не являются статусным маркером, потому что они повсюду. Салоном цветов себя называет каждый подвал, хотя понятие обязывает к чему-то большему. А магазин — это нечто обычное, незаметное, массовое, не исключительное.

С другой стороны, в таком позиционировании — "магазин дорогих цветов" — есть указание на целевую аудиторию, в результате чего происходит мощное отсечение ненужных потребителей. Под нагло горящую вывеску "Магазин дорогих цветов", уверен, не рискнул бы зайти ни один студент, выискивающий акции "букеты от 150 рублей". Но все же это довольно грубая и вычурная формулировка. В итоге остается слово "бутик". Оно пока не потеряло свой шарм, ведь называть себя бутиком пока еще страшновато всем подряд — сейчас чаще называют себя салонами.

Royal Flowers Boutique звучит настолько же грандиозно, насколько и по-детски. Думаю, это крутое название, но мало кто поймет сразу, что это цветочный магазин. И не надо удивляться, я говорю даже не столько о безграмотности, сколько о привычке. Человек ищет надпись "цветы", а Royal Flowers Boutique — это какая-то дичь.

Последним аргументом "против" послужила мысль о том, что, наверное, где-нибудь на просторах Великобритании приставку Royal надо заслужить (мне так привиделось), а мы взяли бы этот ярлык незаслуженно. Положа руку на сердце, ну не "роял" мы относительно моего восприятия уровня обслуживания, который должен осуществляться под таким названием. Нам еще расти и расти.

По итогу оба варианта отмелись, и наедине с самим собой я прикинул. Дорогой товар и качественное обслуживание — эти слова и правда отражают Boutique. А что мы продаем, в конце концов? Flowers. Осталось только адаптировать эту ноту под реалии — так появилось то же самое, но на русском языке. Бутик цветов.

Позиционирование должно четко отражать суть компании, работы, уметь лаконично пояснить о себе в формате SMS и обязательно оправдывать ожидания. Почему же Newflora продает цветы дорого и позиционирует себя, как бутик?

Курьеры всегда в костюмах. Принято считать, что курьер — нечто незаметное, прозрачное звено в работе компании. Он вроде как может быть любым существом с любым внешним видом, способным что-то вовремя отвезти. Но в нашем случае,дорогущие букеты везутся в шикарные особнячки и роскошным женщинам. Человек, который преподносит цветы получателю — это тоже часть подарка. Внешний вид, ухоженность и опрятность — в глазах получателя цветов все эти качества переходят к тому, кто их дарит как к организатору праздника, сюрприза.
Роскошное помещение. Раньше мы доносили мысль о том, что наш сервис высокого уровня, но выполняли работу дистанционно. Однако когда к нам приходил клиент, мы должны были доказывать ему, что мы "крутые", потому что у нас было самое обычное помещение. Теперь нам не надо ничего доказывать — у нас получился небольшой музей.
Достойный мини-бар для гостей. Может, он и не нужен в цветочной лавке, но когда приходит клиент за букетом в 30 тысяч рублей, которого привез личный водитель, грех не дать ему возможности подождать сборку букета с бокалом Courvoisier, а вдруг он любит хороший коньяк? Думаю, за 30 тысяч рублей хочется ждать свой букет на дорогом диване в достойном помещении и с бокалом достойного напитка.
Личный водитель за счет компании особенным клиентам, если есть необходимость. Например, однажды у клиента сломался автомобиль — его привез и отвез наш водитель.
Нереальные предложения, например, розы по 150-200 сантиметров высотой. Нереальность заключается в том, что их не надо ждать неделями, вносить предоплаты или что-то заказывать. Розы есть разной высоты — в среднем от 120 сантиметров до 200 сантиметров. Они у нас постоянно в наличии с поставками три-четыре раза в неделю.
Эксклюзивные цветочные предложения. Сменив позиционирование, компания не снимает с себя регалий цветочного новатора, но сам фокус сместился на другой аспект — сервис. У нас по-прежнему много редчайших позиций, мы ведем переговоры с поставщиками очередных внеземных цветов и мы до сих пор приглядываем за цветочными новинками. Но теперь всё это не флагман компании, а приятный бонус к статусному цветочному бутику. Например, цветы-хамелеоны из Азии или производство оттенков роз под заказ.
Контроль качества. Мы чутко следим за качеством оказания наших услуг, потому что наши клиенты платят за это большие деньги. Если мы узнаём, что клиент недоволен, он незамедлительно получает с нашей стороны отработку своих претензий в том или ином виде. Популярная в сегменте мысль "товар возврату не подлежит" у нас не воспринимается. Было достаточно историй, когда спустя год и более мы узнавали, что клиент остался недоволен, но не сообщил об этом сразу. Мы возмещаем букеты даже спустя годы. Звучит неправдоподобно, но это правда.
Комфорт в деталях. Единственный параметр, который я не буду расписывать. Его чувствует каждый наш постоянный клиент — именно поэтому он и постоянный. Интересно то, что именно этот незаметный и немногословный параметр я бы вывел на первое место среди наших преимуществ.

Я могу и дальше продолжать список достоинств, но начал его лишь для того, чтобы на деле показать обоснование того, почему мы называемся бутиком.

В конце любого заумного монолога задумываюсь — так ли важны все эти детальки и деталюшечки. Надо ли действовать по учебникам? Разве всё не намного проще? И есть ответ — да, гораздо. Компании-гиганты зачастую идут наперекор всем бизнес-учениям. Сила есть — ума не надо. Где сила — это деньги и иные ресурсы.

Например, социальная сеть "ВКонтакте" летом устроила свой фестиваль в Петербурге, который проходит под просто дичайшим, как по мне, лозунгом — "фестиваль всего". Если бы я пришел к толковому-бизнес коучу и на его вопрос "какая твоя целевая аудитория?" ответил бы "все", он бы счел меня за кретина. В принципе именно так отвечают почти все юные бизнесмены, как и я когда-то — знающие люди над этим потешаются. Но когда ты федеральная социальная сеть "ВКонтакте", ты можешь ответить на этот вопрос так, как хочешь. Моя аудитория — это все, а мой фестиваль — это фестиваль всего. Вот это позиционирование, вот это в яблочко, вот это удар в цель.

Вот еще пара реальных кейсов на тему деталюшечек. Супермаркет "Дикси", который влил кучу денег на рекламный ход с продажей ножей. Город насытился биллбордами от "Дикси", на которые был потрачен гигантский рекламный бюджет, но сами эти ножи я даже не смог найти в их магазине без помощи продавца. Какой-то стеллажик размером со школьника в углу за пивом с чипсами. Я сейчас не преувеличиваю и не пытаюсь гнобить.

Я как человек, чье хобби — реклама и маркетинг, сразу обратил внимание на новую рекламную кампанию, целенаправленно зашел в ближайший универмаг. Стала ли эта кампания эффективной, я не могу знать. Но то, что я могу оценить, как потребитель, я озвучил. Это абсурд.

Интернет-сайт компании "Пятерочка", которая является "первым заграничным IPO российского ритейла" (а это не шуточки) обладает визуально и письменно настолько звучным, приятным и понятным доменом Pyaterochka.ru, что Игорь Манн нервно курит в сторонке со своими лекциями про точки контакта.

Я прихожу к таким выводам — всем плевать на этот маректинг, знания, правила, расстановки и акценты. Думаю, иногда, что это всё для двух категорий лиц:

Бизнесмены с голубыми кровями из Ирландских графств, для которых надеть мундир с утра — это привычка и правило длинною в 300 лет, а не обязаловка. Так же они и бизнес свой ведут: красиво, с акцентом и расстановкой, по правилам, по учениям, представляя собой светоч бизнес-модели.
Бизнес-романтики. Игроки в маркетинг, рекламу, знания, учения. Бизнес-сектанты, что ли. И я из этой категории граждан.

Думаю, это как жизнь отличника и двоечника в школе. Порой отличнику не надо знать материал идеально, чтобы получить пятерку, ведь за него уже работает репутация и любовь учителя. Двоечник же, попавшийся преподавателю на экзамене, должен продемонстрировать максимум знаний, чтобы не выйти с двумя баллами с урока.

Я двоечник и в школе и в бизнесе, потому все эти мелкие знания, на понимание которых хватает моих мозгов, я обязательно применяю и буду применять. Надо делать максимум, чтобы получилось хоть что-то, у меня нет перед жизнью репутации бизнесмена-отличника.

Но, самое главное — в моем бизнесе новый этап. Теперь мой корабль называется "Newflora — Бутик цветов в Санкт-Петербурге". Какие еще изменения претерпит внешний вид компании:

Логотип. Я внес некоторые корректировки, где "since" заменено на "est". Само позиционирование сменено со старого "инновационного" на бутик. Подпись на почте тоже изменили — это ведь важно, разве нет?
Корпоративный цвет. Ранее у нас его не было, потому что во времена создания фундамента компании все эти детали были для меня не только крайне далеки, но еще и непонятны. Отныне корпоративный цвет Newflora — черно-красный.

Выбирая оттенки, я хотел убить нескольких зайцев одним выстрелом:

Классическое сочетание цветов, не яркое, что зачастую близко к элитным компаниям. Сдержанно, строго, не инфантильно. Потому некоторое время, пока я выбирал, логотип был черным на белом фоне. Черный цвет — это классика.
Ассоциация с цветами. Понимаю, что колесо изобретать не стоит, и зеленый — это лучший выбор для сферы цветов. Но такое уже есть, это избито, а значит, надо думать дальше. Так пришла мысль о красном цвете — именно он лично мне приходит на ум следующим после зеленого. Потому что красный — это роза. Красная роза — самый популярный цветок в Галактике.
Корпоративный цвет, которого нет ни у одной цветочной компании. Тут на ум приходят только два игрока: "Оранж" и Doritis. Первый — то ли зеленый, то ли оранжевый, до сих пор не пойму для себя. Зачем морочить клиенту голову? Doritis — фиолетовый. Это цветочная компания номер один для меня, чей корпоративный цвет маркетологи прекрасно вдолбили мне в голову. Когда я за километр вижу цветы и что-то фиолетовое, понимаю, что это Doritis.
Колористика, увеличивающая продажи. Учитывая то, что маркетинг — мое хобби, я тратил время и на такую хрень, как бизнес-колористика. На эту тему занимательно и энергично, но совершенно непонятно для меня в некоторых своих лекциях рассказывает Николас Коро. Долго паря голову, каким цветом я должен себя изобразить, остановился на такой характеристике, как страсть. Я захотел нечто страстное, сексуальное, животное — то, что есть в каждом из нас. То, что на уровне инстинктов.

Сложив эти четыре пункта в миксер и перемешав, я получил черно-красный.