В первый уикенд работы первого российского магазина шведской компании Hennes & Mauritz (H&M) корреспондент "Денег" наблюдала следующую сцену. Двое посетителей — похоже, супружеская пара — с удивлением рассматривали ценники: 300, 500, 1000 рублей. "Это рынок?" — спросил господин свою спутницу. "Ага, он же здесь всегда был, теперь вот в новое помещение переехал". H&M во всем мире позиционируется как марка модной одежды с самыми доступными ценами. Вопрос в том, удержит ли компания такие цены и в России, где даже самые демократичные одежные бренды стоят на 40-60% дороже, чем в Европе, или пойдет по пути конкурентов, использующих демпинг лишь для того, чтобы закрепиться на рынке.
Первые среди модных
В конце 2007 года один молодежный журнал подготовил выпуск, целиком посвященный моде. В одном из разделов он спрашивал столичных модников, какой одежды им в Москве не хватает. Выяснилось, что качественной, модной и при этом дешевой. То есть найти легендарную сумку Ricky за $20 тыс. из кожи крокодила можно запросто (говорят, московский бутик Ralph Lauren в прошлом сезоне закупил их аж 20 штук), а вот толстовку Gap за $20 или приличное платье Banana Republic за $120 значительно сложнее. Как бы то ни было, полтора-два года назад на карте российского ритейла многие демократичные и модные марки просто отсутствовали (закуток в ТЦ "Гвоздь" за МКАД, где можно было отыскать вещи, привозимые отдельными энтузиастами, не в счет).
Между тем Россия постепенно входила в зону особого внимания мирового одежного ритейла. На это, в частности, указывало решение испанского мегахолдинга Inditex работать в России самостоятельно, принятое в 2006 году. Первый магазин флагманского бренда компании — Zara — открылся у нас еще в 2003 году. Почетную миссию развивать в России один из самых успешных мировых розничных форматов (Zara стоит у истоков концепции fast fashion — это когда демократичная марка максимально быстро реагирует на изменения в моде; речь идет в том числе и о прямом копировании "луков" с подиумов с последующей продажей остроактуального товара через собственные магазины по доступным ценам) испанцы тогда доверили финской группе Stockmann, работающей на российском рынке с 1989 года.
Франчайзинговый договор Inditex и Stockmann заключили в 2002 году, срок — 10 лет. При этом Inditex не скрывала, что боится самостоятельно идти на российский рынок, чьи перспективы ей были не ясны. "Выходя на рынок через партнерство со Stockmann, Inditex перестраховывалась, хотела посмотреть, что и за сколько у нас можно продать",— рассказывает экс-гендиректор Arts Group Игорь Мареев (до 2006 года он занимался в рамках франчайзинга марками Mango, Promod, Jennifer, Castro и др.).
Но партнерство с финнами осуществлялось ни шатко ни валко — за три года удалось открыть всего шесть магазинов, что не устраивало испанцев. К 2006 году о выходе на российский рынок объявили конкуренты Zara — британские бренды Topshop, Next и Marks & Spencer, немецкий C&A, а также New Yorker. Однако все они собирались развиваться в России с помощью российских же партнеров. Так или иначе, отдавать инициативу в предстоящей борьбе за выгодные торговые места и потребителей Inditex не захотела. Досрочно выкупив у финнов франшизу на Zara за €46 млн (соглашение было оформлено только к маю 2006 года, так как согласовывалось с Федеральной антимонопольной службой), Inditex повела себя на рынке весьма агрессивно. В результате в годовом отчете за 2006 год Inditex могла похвастаться тем, что до конца отчетного года открыла шесть новых магазинов Zara (то есть за полгода Inditex организовала столько же торговых точек, сколько бывший франчайзи Stockmann за три года). Кроме того, испанская компания вывела на рынок марки Massimo Dutti и Bershka, а также выкупила франшизу у российских партнеров Arts Group (занималась сетью Pull and Bear) и Intersport (бренд Stradivarius).
Сейчас в России работают семь из восьми розничных форматов холдинга: 105 магазинов Zara, Bershka, Massimo Dutti, Pull and Bear, Stradivarius, Zara Home, Oysho в Москве, Санкт-Петербурге, Казани, Новосибирске, Ростове, Нижнем Новгороде, Калининграде, Красноярске, Краснодаре, Екатеринбурге. Стоит сказать, что все восемь сетей Inditex представлены лишь в четырех странах — Испании, Португалии, Греции и Италии.
За амбициозной Inditex на российский рынок устремились ее конкуренты. На начало 2009 года помимо Inditex в России присутствуют или, по крайней мере, анонсировали присутствие большинство мировых одежных гигантов. Здесь можно упомянуть Arcadia Group (с помощью франчайзи "Элиона Групп" открывает магазины Topshop, Topman), Mango (с этой маркой работают несколько франчайзи), River Island — основного конкурента Topshop на родном британском рынке (эксклюзивный дистрибутор в России — компания "Маратекс", франчайзи сетей Esprit, Peacocks, Palmers и др.), британские сети универмагов Next и Marks & Spenser.
Недавно о выходе на российский рынок заявили американская корпорация Gap (в партнерстве с турецким франчайзи Fiba Group она планировала открывать фирменные магазины с 2008 года, а также с 2009-го продвигать марку Banana Republic) и шведская Hennes & Mauritz (в марте 2009 года через дочернюю компанию открыла первые два магазина в Москве).
Большой интерес к российскому рынку проявил даже японский ритейлер Uniqlo (более 700 магазинов по всему миру, общий оборот более $4,5 млрд) — в 2008 году он начал консультации с российскими торговыми брокерами на предмет поиска помещений.
Все для роста
За пару лет до кризиса привлекательность российского рынка была для мировых продавцов одежды очевидной. Заметим, что осваивая новые территории, глобальные ритейлеры обеспечивают себе положительную динамику продаж, что не может не нравиться инвесторам. Например, согласно годовому отчету H&M за 2008 финансовый год (закончился 30 ноября 2008 года), продажи компании выросли на 13%, и этот рост обеспечили именно новые магазины (за год H&M открыла 214 точек); если же брать в расчет только магазины, которые работают больше года, то объем продаж, наоборот, сократился на 1%.
В упомянутом годовом отчете H&M российский рынок охарактеризован как "очень интересный, с огромным потенциалом роста". Представители компании уточняют, что среди ключевых критериев, по которым департамент развития H&M принимает решение о выходе на тот или иной рынок,— состояние инфраструктуры, покупательная способность населения, интерес потребителей к моде.
Чрезвычайно привлекательная макроэкономическая картина (следствие высоких цен на нефть) способствовала развитию в России общества потребления западного типа (становление среднего класса, бум потребительского кредитования и т. д.); что касается столь необходимой глобальным компаниям инфраструктуры, то в крупнейших городах страны открывалось все больше современных торговых центров. По данным Jones Lang LaSalle, общий метраж высококачественных торговых площадей в Москве к середине 2007 года достиг 1,6 млн кв. м. Вместе с тем в среднем по Европе на 1 тыс. человек населения приходится 350 кв. м торговой площади, и после анонсирования и запуска пафосных профильных объектов в Москве (ТЦ "Европейский", "Ростокино", "Метрополис", River Mall) девелоперы всерьез занялись возведением торговой инфраструктуры в регионах.
Благодаря всем этим обстоятельствам российский рынок одежды ежегодно увеличивался на 10-15%, тогда как западные показывали максимум 1-2%.
Особенности национального шопинга
Аналитическое агентство Discovery Research Group (DRG) полагает, что объем российского рынка одежды в 2008 году достиг $40 млрд. При этом доля среднеценового сегмента (2-7 тыс. руб. за изделие) — 55%, на массмаркет (до 2 тыс. руб.) приходится только 30%, оставшиеся 15% занимает премиум-сегмент (от 7 тыс. руб.).
Отраслевое агентство Fashion Consulting Group (FCG) отводит среднеценовому сегменту только 35%, однако объем всего рынка FCG также оценивает примерно в $40 млрд, то есть оборот этого сегмента — около $14 млрд. Стоит сказать, что продавцы демократичных марок приводят цифры более скромные.
FCG делит среднеценовой сегмент на две категории — better (одежда более высокого качества, цена изделия — €75-190) и good или contemporary (€40-75). Среди марок, позиционирующихся в секторе better,— CK Jeans, Mexx, Levi`s, Columbia. В contemporary попадает большинство демократичных брендов, в том числе Benetton, Zara, Topshop, Marks & Spenser, из российских марок — Savage, Baon, Finn Flare. Оставшиеся 50% рынка FCG отдает массовым брендам категории moderate (€25-40; Bershka, Sasch, к примеру) и budget (€15-25; Sela, "Твое", "Камелот", небрендированная одежда из Юго-Восточной Азии, продающаяся на вещевых рынках).
Особенность российского рынка в том, что ценовые границы между его сегментами смещены вверх; это единодушное мнение экспертов. "Сегодня в России, особенно в Москве, рынок перестал быть экзотическим, и марки относительно друг друга позиционируются так же, как и в остальном мире",— говорит гендиректор FCG Анна Лебсак-Клейманс. Но есть нюанс. "В восприятии российских покупателей они могут быть более дорогими, чем в восприятии потребителей из Европы или США, так как средний доход россиян гораздо ниже",— продолжает свою мысль эксперт.
С гендиректором FCG соглашается Ольга Мамонова, вице-президент холдинга "ДжамильКо" (эксклюзивный дистрибутор Naf Naf, Chevignon, Guess, Timberland, а также Levi`s до 2009 года, когда начало действовать СП "ДжамильКо" и Levi`s): "Аудитория марок вроде Naf Naf, Topshop, Zara универсальна. В узком смысле это молодежь 17-28 лет, в широком — все те, кто себя хочет чувствовать на такой возраст. Но даже если бы она стоила в России столько же, сколько на Западе, у нас объективно меньше людей, которые, даже относясь к целевой аудитории западных марок, могут себе позволить покупать одежду европейского уровня".
Это подтверждают и социологи. По данным регулярного исследования TGI-Russia компании "Комкон", покупка одежды — третья по важности статья в структуре расходов домохозяйств в 2008 году. Россияне в состоянии тратить на одежду только 11% своего бюджета; 26% съедается (в буквальном смысле этого слова), на втором месте в списке самых важных трат — коммунальные платежи.
Говоря об обстоятельствах, тормозящих продажи демократичных брендов, коммерческий директор FCG Ануш Гаспарян отмечает, что поскольку одежда импортируется из еврозоны, она в России автоматически получается дороже, чем у себя на родине. По словам Гаспарян, в среднем при выходе на рынок "европейские марки в российских магазинах могут стоить до 25% дороже, чем в Европе. Со временем эта дельта постепенно уменьшается, и она минимальна у тех брендов, которые представлены на рынке напрямую, без посредничества российского дистрибутора".
"Затраты на транспортировку и складское обслуживание в России и Европе похожи, но на российскую цену сильно влияют расходы на таможню",— указывает Дмитрий Барсенков, менеджер по маркетингу транспортной компании Major Cargo Service (работает с одежными ритейлерами всех ценовых категорий).
По словам генерального директора компании "Маратекс" Владимира Лунина, таможенные пошлины на готовые изделия в России составляют 20%, еще 10-11% к розничной цене добавляют расходы по перевозке товара из Европы (для премиальных марок доля транспорта в конечной стоимости изделия меньше — около 4%). По оценке Дмитрия Барсенкова из Major Cargo Service, доля логистических услуг в себестоимости одежды в среднем составляет у массовых марок около 8% без учета таможенного оформления и около 25% с таможней.
Коммерческий директор компании "Элиона Групп" (эксклюзивный импортер Topshop) Денис Богатырев напоминает, что дополнительно в цене учитываются все косвенные затраты. К примеру, расходы на персонал (8% оборота для России и 10% для Европы), арендная плата (20% оборота для Москвы и 12-15% в Европе).
В теории, говорит Денис Богатырев, окончательная наценка, которую устанавливают западные компании, работающие на российском рынке напрямую, и российские импортеры, должна быть одинаковой: все играют на одном и том же поле. "Но у западных компаний есть возможность быть более гибкими. Если они захотят, то могут позволить себе демпинговать и в первые полгода-год для завоевания нового рынка снизить маржу, а приемлемую доходность они доберут на более зрелых рынках",— продолжает он.
По словам участников рынка, в первые годы работы на российском рынке демпинговала и компания Inditex. Аналогичные подозрения есть и в отношении нынешних цен H&M. Даже с учетом того, что коллекция закупалась по докризисному курсу евро, разница между российскими и европейскими ценами на нее сейчас на уровне плюс 5-15% (для сравнения: цены в интернет-магазине Topshop ниже, чем в фирменной точке в московском ТЦ "Метрополис", на 40-60%).
"Унифицированной наценки для заграничных магазинов мы не делаем,— отмечает пресс-секретарь российского офиса H&M Екатерина Просвиркина.— Уровень наценки определяется для каждой страны отдельно и зависит прежде всего от таможенных пошлин и НДС". В Inditex ценовую политику в подробностях не комментируют. "Основным фактором в формировании цен является то, как мы себя позиционируем, и то, какие цены установлены на аналогичные товары в данной стране. Несмотря на то что мы стараемся поддерживать одинаковый уровень цен (наша основная задача — доступность товара для всех наших покупателей), они могут немного различаться в разных странах, мы индивидуально подходим к каждому рынку",— говорит представитель российского офиса Inditex Ангелина Семенюк.
"Если H&M сохранит нынешний уровень цен, то сможет избежать лобовой конкуренции с другими европейскими брендами, так как уйдет в более низкий ценовой сегмент, где ее конкурентами станут вещевые рынки (емкость этого сектора DRG оценивает в $12 млрд.— "Деньги") и одежда российских марок",— полагает Ануш Гаспарян из FCG.
Для отечественных компаний-продавцов работать без прибыли и уж тем более в убыток — недоступная роскошь: сильного тыла нет, закупка коллекций идет на полученные кредиты, которые возвращаются за счет текущей деятельности. "Из Англии мы получали только рекомендации по ценам, конечный вариант креативили сами. Перед нами стояла задача сделать бизнес рентабельным с самого начала, поэтому в цены закладывались все расходы вплоть до офисной бумаги",— вспоминает топ-менеджер франчайзи британской сети универмагов.
В Европе одежда тоже продается в торговых центрах, их владельцы тоже хотят получать аренду, а продавцы в магазинах — зарплату. Однако масштаб сетей в Европе, где у одной компании действуют сотни магазинов, и в России, где этот счет в лучшем случае идет на десятки, несопоставим, поэтому косвенные расходы (например, на офис) распределяются между большим количеством точек, и итоговая наценка в каждой меньше.
Именно поэтому, отмечает Ольга Мамонова, российские импортеры западной одежды стараются как можно быстрее развивать бизнес: "В России коммерчески успешной может быть только сетевая розница — чем больше магазинов в сети, тем больше экономия на масштабе. Одинокий магазин не сможет противостоять крупной розничной сети — ее владельцам доступны и технологии, и более льготные условия банковских кредитов, а если компания представляет пул марок, то и уступки со стороны арендаторов".
Поправка на кризис
Из-за экономического кризиса сильный тыл западных компаний понадобится им уже в самое ближайшее время, предупреждают эксперты. По данным исследования TGI-Russia компании "Комкон", если в четвертом квартале 2008 года затраты потребителя на одежду все-таки выросли на 15% (эксперты агентства объясняют это влиянием сезонности и отголоском оставшегося в прошлом долгосрочного тренда), то сейчас покупатели заявляют, что начали на одежде экономить. По данным мартовского мониторинга компании "Комкон", посвященного экономическому кризису, треть покупателей стала покупать одежду реже. По прогнозу DRG, в начале 2009 года с учетом окончания новогоднего сезона и усиления влияния кризиса стоит ждать снижения профильных продаж на 30-35%. "В целом же по итогам 2009 года рынок вряд ли вырастет, и это еще оптимистичный сценарий; по пессимистичному падение составит 15-20%",— отмечает исполнительный директор агентства Илья Ломакин.
Ритейлеры уже ощутили снижение спроса. По словам Дениса Богатырева (Topshop, Mexx), особенно это чувствуется в регионах: "Пойти в выходные в современный торговый центр с модными магазинами и купить себе хоть что-нибудь, пусть даже майку, у московской молодежи вошло в привычку; в регионах эта модель времяпрепровождения еще просто не успела стать обиходной". Заметим, что при нынешнем положении в секторе недвижимости это произойдет еще не скоро. Без современных торговых площадей владельцам или франчайзи модных брендов просто негде открывать магазины. И если Москву, Петербург и ключевые миллионники вроде Екатеринбурга, Ростова, Новосибирска девелоперы уже так или иначе освоили, то завоевание регионов откладывается. В отчете консалтинговой компании "Магазин магазинов" указывается, что из-за увеличения стоимости кредитных ресурсов начало реализации 90% проектов, связанных со строительством торговых центров, перенесено на год.
"На мой взгляд, первыми пострадают несетевые магазины,— отмечает Илья Ломакин,— у них просто меньше ресурсов. Сети могут поддерживать менее доходные магазины за счет других, у них централизованная закупка, а несетевым магазинам может просто денег не хватить на закупку весенней коллекции".
Но ритейлеры не теряют оптимизма, надеются, что им поможет любовь россиян к моде и новой одежде. "Молодая девушка скорее откажется от похода с подружкой в кафе, чем от покупки очередной модной вещи",— полагают в "ДжамильКо".
"Покупатели пока не готовы экономить на качестве — покупать одежду более дешевых марок и уходить из привычных магазинов и торговых центров в более дешевые розничные точки",— успокаивают в агентстве "Комкон".
Помощь продавцам демократичных марок пришла оттуда, откуда ее в кризис, казалось бы, ждать не стоило. "В последние два года несмотря на то, что клиентская база росла, средний чек оставался практически на прежнем уровне",— рассказывает Ольга Мамонова. Большинство молодых людей к 25 годам уже подумывали о покупке в кредит машины или квартиры. Естественно, на платежи по кредитам уходила большая часть свободного дохода. В кризис вопрос, машина или обновка, уже не является дилеммой и легко решается в пользу одежды, шутит эксперт.
Союзниками демократичных марок, по словам Ольги Мамоновой, оказались и недавние верные потребители товаров премиум-класса: "С разгаром кризиса для многих покупателей дорогой одежды имиджевая составляющая товара стала не столь важной. Люди начинают считать деньги и нередко возвращаются к более доступным брендам, которые, как им казалось, они уже переросли".
Особое мнение
"Американские и европейские джинсы Levi’s — два совершенно разных товара"
Президент европейской штаб-квартиры Levi’s Армин Брогер
В феврале этого года Levi’s объявила о создании совместного предприятия с бессменным франчайзи марки — российской ГК "ДжамильКо". Как теперь будут продаваться легендарные джинсы и почему в России они стоят дороже, чем в Америке, рассказал президент европейской штаб-квартиры Levi’s Армин Брогер.
Что поменяется в работе компании, занимающейся развитием Levi’s в России?
—Мы верим, что сможем значительно усилить бренд в России, вывести розничную торговлю на новый уровень и, возможно, удвоить количество магазинов. Но в первые несколько лет мы постараемся просто как следует изучить рынок.
В нынешних условиях нельзя предугадать, будет ли расти рынок вообще, поэтому главное, чтобы СП могло стабильно работать в любых условиях. Для нас показатель успешности СП — не количество открытых магазинов, а то, насколько нам удастся построить совершенно новую систему торговли в наших магазинах и новое понимание нашего бренда.
Каким образом это предполагается сделать?
— Мы будем открывать меньше магазинов, но большей площади, и они сами по себе будут лучше, чем раньше. Лучший пример того, в каком направлении мы идем,— наш флагманский магазин в Берлине. Для покупателей шопинг — это развлечение. Но для ритейлеров организация этого развлечения — уже бизнес-задача. Мы постараемся сделать так, чтобы людям нравилось выбирать джинсы. Также мы собираемся расширить ассортимент. Если раньше нас воспринимали как магазин джинсов, то теперь мы постараемся превратиться в магазин одежды.
Будет ли меняться ценовая политика компании? На родине марки Levi’s, в США, она намного доступнее, чем в России.
— Хороший вопрос. На самом деле очень многие возвращаются из Америки под впечатлением от тамошних цен. Но люди видят только ценник в магазине и не учитывают налог с продаж, который действует в каждом штате. А уж тем более эта цена увеличивается, если вести американские товары в Европу или тем более в Россию.
Но с Levi’s вообще иная ситуация. Часто можно слышать, что во Франции французские марки стоят дешевле, чем, например, в Америке, при этом речь идет об одних и тех же товарах. Но американские и европейские джинсы Levi’s — это два совершенно разных товара. Европейский офис использует самые лучшие и дорогие материалы, у нас собственные фабрики в Европе, поэтому они объективно стоят дороже. В Америке джинсы Levi’s просто относятся к другой ценовой категории, это базовая дешевая одежда, в Европе же мы играем в другом ценовом сегменте — affordable luxury (доступная роскошь), поэтому и позиционирование, и инвестиции отличаются от американских.
А что будет с такими "полулюксовыми" марками во время кризиса? На чем же экономить, если не на одежде?
— Чтобы покупать одежду, есть два стимула: удобство и имидж. Не думайте, что люди совсем откажутся от имиджевой составляющей, даже во времена кризиса. Наши флагманские магазины в модных столицах Европы — в Лондоне, Берлине, Милане — сейчас, наоборот, чувствуют себя как нельзя лучше, так как к нам стали заходить те, кто раньше выбирал более гламурные люксовые бренды: понимают, что и за меньшие деньги все равно можно выглядеть модно. И потом, в такое время многие считают даже неприличным одеваться в какие-то кричащие вещи, мы в этом плане более подходящий выбор, что ли.
