Долгое время этнический маркетинг в России, несмотря на ее многонациональность, находился в зачаточном состоянии, хотя в тех же не менее многонациональных США товаропроизводители ежегодно тратят около $1 млрд на то, чтобы донести свои товары до нацменьшинств. Ситуация в России будет меняться с ростом числа трудовых мигрантов из Средней Азии.
Так как в России есть территории, сформированные по национальному признаку, то там есть и этнический маркетинг, говорит Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ. То есть маркетинг, который помогает товаропроизводителям зарабатывать деньги, удовлетворяя имеющийся спрос групп потребителей, продиктованный национальными особенностями их быта и вероисповедания.
В Москве и Петербурге эти примеры не так очевидны, говорят эксперты, но они есть. "Самый простой — кафе и рестораны, — говорит Татьяна Комиссарова. — Практически каждый бывший гражданин СССР знает в Москве и Петербурге заведения, где собираются представители национальной диаспоры, и кухня здесь истинно национальная. Правда, нет особых отличий при продвижении тех же национальных ресторанов для россиян". Президент российской Гильдии маркетологов Игорь Березин скептически оценивает уровень этнического маркетинга в обеих столицах, полагая, что его просто нет. "Сложно сказать, что кто-то ориентировался в России на японцев, плодя многочисленные суши-бары и рестораны", — замечает он. Этнического маркетинга нет, потому что, по его словам, нет больших сформированных групп, у которых самоидентификация была бы связана с продуктами питания или с другими товарами повседневного спроса. "Все зависит либо от цены, либо от качества, кому что важнее", — считает он. Много лет назад в Москве появилась казанская сеть магазинов "Бэхетле", приводит пример в подтверждение своих слов Игорь Березин. Они предлагают в том числе и халяльную еду, но это максимум 10% всего ассортимента. А главное, что среди потребителей меньше всего тех, кто придерживается мусульманских традиций в еде. Остальные покупатели отовариваются там, потому что приобретают качественный товар или потому, что это рядом с их домом.
Сегодня компании если и работают с этническими группами, то только апеллируя к их религиозным взглядам, замечает Виктор Тамберг, управляющий партнер консалтингового бюро "Тамберг и Бадьин". "По некоторым оценкам, численность азербайджанской диаспоры только в Москве превышает 1 млн человек, и по уровню дохода ее представители значительно превышают живущих в столице и приезжающих туда таджиков. Кто интереснее для бизнеса — понятно, — говорит Виктор Тамберг, — но российские товаропроизводители обычно не отличаются продвинутым маркетингом и потому ориентируются скорее на религиозные критерии, которые объединяют различные этнические группы), то есть пытаются работать с макрогруппами".
Виктор Тамберг уверен: сегодня бизнес, ориентированный на этнические группы, нишевый — заведения питания, образования и т.п. Именно эта нишевость делает его незаметным в общем бизнес-ландшафте города. "Каналы коммуникации этнического бизнеса по большей части неформальные, — уточняет он. — Поэтому мы не видим массированной рекламы на иных языках".
Впрочем, кое-какие подвижки здесь есть. Так, ГК "Связной" с недавних пор в метрополитене рекламирует на среднеазиатских языках свои услуги по переводу денег. Компания Western Union начала это делать раньше, но то были печатные материалы, которые распространялись среди целевой аудитории.
Елена Ноготкова , руководитель отдела по связям с общественностью ГК "Связной", так объясняет решение компании выйти с массовой рекламой: "Число иностранных граждан, проживающих и работающих в России, стабильно растет. Ряд услуг, в частности денежные переводы, ориентированы в том числе и на иностранцев. Так как некоторые из них плохо знают русский, мы решили обращаться к ним на родном языке. Этнический маркетинг помогает нам охватить постоянно растущий сегмент потребителей, которые приезжают в нашу страну из-за рубежа".
И, хотя Елена Ноготкова не называет конкретные цифры, но в целом, по ее словам, такой маркетинговый ход благотворно повлиял на объемы денежных переводов в страны СНГ, осуществляемых через "Связной".
Это только начало, уверен Виктор Тамберг. "Еще 10 лет назад такого слова, как "халяль", никто, кроме специалистов, не знал, — вспоминает он. — А теперь халяльную колбасу уже без труда можно найти в большинстве гипермаркетов и продовольственных рынков".
И таких примеров может быть больше. "Если государство задумается о влиянии мигрантов на экономику, о вопросах фильтрации и ассимиляции мигрантов, этнический маркетинг останется в узких нишах, — размышляет эксперт. — Если будет продолжаться бессистемная работа с мигрантами, их число и влияние их культур будет нарастать, будет меняться бизнес-среда и, соответственно, маркетинг. Многие этнические группы (кроме, например, славян) плохо ассимилируются и продолжают соблюдать культурные стандарты своих народов. Так что по мере количественного и имущественного роста диаспор мы увидим рост видов бизнеса, ориентированных на другие культурные особенности — центры отдыха, образования и т.п. Вплоть до тюнинговых мастерских, работающих в рамках канонов восточного украшательства, например". Одним словом, не исключено, что Россия сумеет догнать США, где сегодня на этнический маркетинг ежегодно товаропроизводители тратят до $1 млрд.
Игорь Березин сомневается в таких перспективах. "Этнические группы — это скорее политические ментальные конструкции, нежели группы с устойчивым потреблением каких-либо продуктов или услуг, — считает он. — Потребителю важнее качество предложения: оно может быть либо хорошим, либо плохим". По его мнению, если компания обращается к аудитории на ее языке, как это делает "Связной", это лишь свидетельствует о том, что она знает азы маркетинга.
"Говорить со своими потребителями нужно на их языке. Но я бы не назвал это этническим маркетингом, потому что не назову молодежным маркетинговый ход, когда производитель обращается к молодежи на ее сленге", — говорит Игорь Березин.
