Как четкий контроль позволяет создавать покупаемую дополнительную ценность? Как особенная wiki-культура определяет счастье сотрудника, а через него удовлетворенность клиента. Как стимулировать клиентов возвращаться?
Эти и другие вопросы Лариса Попова вице-президент по сервису и операциям Wikimart осветила в интервью с Борисом Городецким — генеральным директором Infratel в России, и Аланой Солдатовой — директором по маркетингу Infratel в России, в авторской программе "Забота о клиентах" на телеканале PROBusinessTV.
Ведущие программы Борис Городецкий (БГ) — генеральный директор Infratel в России и Алана Солдатова (АС) — директор по маркетингу Infratel в России. В гостях Лариса Попова (ЛП) — вице-президент по сервису и операциям Wikimart.
БГ: Для меня Wikimart всегда был площадкой для размещения других магазинов. А недавно я узнал, что вы сами полноценная e-commerce компания. Как вам удается в этой среде заботиться о своих клиентах?
ЛП: На самом деле, вы совершенно правы, основные наши партнеры — магазины. Мы помогаем продвигаться им в интернет-среде. Мы понимаем, что сейчас клиент видит более 2 миллионов товаров на нашем сайте, и для того, чтобы предоставить самую широкую линейку потребителю, мы открыли продажу собственного товара. На данный момент наши продажи составляют около 35%, в прошлом году было всего 10%.
И заботясь о клиентах, мы, в первую очередь, предоставляем возможность купить товар по всей России. Мы доставляем в города, куда, например, не могут доставить наши партнеры. Мы предоставляем возможность оплатить товар различными способами. И конечно, заботимся о клиентах показывая им только достоверную информацию. Мы рассказываем, что происходит с заказом, когда придет товар, и отвечаем на различные вопросы, например, если покупатель хочет скорректировать заказ.
БГ: Для партнеров, которые продвигаются через ваш портал, вы организуете в том числе и логистические операции?
ЛП: Для партнеров мы тоже скоро будем организовывать логистику. Сейчас мы это делаем только для своих собственных товаров.
БГ: Если говорить про партнеров, как быть с возвратами товара?
ЛП: В первую очередь, клиент всегда обращается к магазину-партнеру. Если есть какие-то ситуации, в которых магазин не хочет принять товар, мы всегда встаем на сторону покупателя и поддерживаем его в этом вопросе.
БГ: Как вы работаете с партнерами, которые плохо исполняют свои обязательства? Есть ли у вас статистика того, что партнер поставляет некачественный товар?
ЛП: Конечно, мы все отслеживаем. У нас есть отдельная служба по работе с магазинами. Мы видим все инциденты, которые возникают. Мы смотрим, как быстро реагирует сам магазин-партнер, как оперативно он отзванивает. У нас вся эта статистика есть, и мы отсылаем магазину необходимую информацию. Так же мы следим за его сервисными показателями. Если магазин-партнер не достаточно блестяще выполняет свою роль, то мы вынуждены его отключить от нашего сервиса.
АС: А как вы это делаете? Как вы узнаете о том, что магазин медленно отзванивает клиентам?
ЛП: Все это определяется по статусам заказов. Клиент оформляет у нас, всю остальную информацию мы передаем в магазин, но мы все равно все это контролируем и видим. Мы проводим опросы покупателей, у нас есть процент показателей четких выполнений по магазинам. Мы производим прозвоны покупателей: как доставили, какие были нарушения, чем были недовольны. На основании этого мы так же можем регулировать работу.
БГ: Самостоятельно делаете?
ЛП: Да, это наш собственный call-центр. У нас достаточно большой собственный call-центр в Москве, сейчас уже боле 150 консультантов. В сентябре открыли новый региональный call-центр в городе Чебоксары. Мы очень увлечены этим проектом. Не секрет, что осенью идет рост заказов, и мы готовы принять наших клиентов.
АС: Лариса, а как это физически происходит: вот человек смотрит информацию о товаре у вас на сайте, оформляет заказ. Отзваниваете ему всегда вы, или это сразу уходит партнеру?
ЛП: Обязательно мы. Всегда первый контакт идет с консультантом нашего call-центра. Сall-центр делится на телесейл — ребята, которые консультируют, оформляют заказы; и группу по созданным заказам — они помогают, когда у клиента возникают какие-то вопросы о покупке.
БГ: Если клиент хочет отказаться?
ЛП: То он тоже может обратиться к нам. В любом случае, если это заказ магазина-партнера, то клиент получает контакты самого магазина. Но понимаете, для клиента все равно мы являемся первоочередной точкой. Он точно так же может обратиться и к нам, мы ему поможем. Мы не бросаем никуда клиента, точно так же ведем его дальше.
АС: Не переводите на партнера?
ЛП: Если возникают какие-то вопросы, и мы не готовы предоставить информацию, то мы можем оперативно связаться с магазином, получить ответ и предоставить его клиенту, чтобы не мучить его и не водить по бездонным переключениям.
АС: Как это происходит? У вас же столько магазинов-партнеров. Вы принимаете заказ, как вы можете договориться о времени доставки от партнера.
ЛП: Есть обязательные, согласованные рамки когда, на какое время оформляется заказ. Это все с каждым магазином прописано отдельно. Всегда, в течении 4 часов, клиенту отзвонят, свяжутся из магазина, подтвердят условия доставки. Это обязательный стандарт по которому мы работаем. На самом деле Wikimart является участником ассоциации АКИТ, это Ассоциация Компаний Интернет Торговли. И наш генеральный директор Максим Фалдин является председателем комитета по стандартизации, поэтому мы активно боремся, чтобы все компании, кто присутствует в интернет-среде, соблюдали определенные стандарты. Они достаточно простые. Первое, четкие правдивые характеристики товара. Условия по доставке, оплате должны быть прописанны и соблюдаться при покупке. Не должна меняться цена, клиент не должен вводится в заблуждение. И, конечно, соблюдение действующего законодательства.
БГ: Вы сказали, что обратную связь от клиентов вы меряете сами. Какие у вас критерии, на что обращаете внимание, как часто звоните?
ЛП: В первую очередь, нас волнует был ли доставлен заказ. Если не был доставлен, то по причине отказа клиента, или это произошло по вине магазина (товара не оказалось в наличии). Как вы понимаете, клиента может возмущать, что он видит товар на сайте, потом звонит, а товара не оказывается в наличии. Это определенный дискомфорт потому, что в интернет-среде сейчас покупают клиенты уже достаточно продвинутые, которые привыкли доверять. Если клиент сталкивается с дискомфортными ситуациями, то он вряд ли потом вернется в этот магазин. Поэтому наш основной критерий — клиентский сервис, удовлетворенность и возвращаемость клиентов. Мы должны сделать так, чтобы клиент остался доволен. Конечно, возникают форс-мажорные ситуации, но в любом случае они должны решаться, и клиент должен понимать, что о нем позаботились, его не бросили, не обманули и не подвели.
АС: Я смотрю со стороны человека, который покупает. По идее, я могу купить точно так же в магазине-партнере. Ваше участие не удлиняет процесс покупки для самого потребителя? Какие сложности у покупателя могут быть?
ЛП: На самом деле Wikimart достаточно большая компания, обладает уже приличным опытом, мы имеем очень хорошую SEO-команду, продвижение. Мы знаем как все это делается, и мы быстрее поймем, как привести клиента именно к нам, предоставив ему такие условия, чтобы для него самая выгодная покупка была у нас.
Не секрет, что клиент счастлив только тогда, когда счастлив сам консультант, который продает. Wikimart — это особая среда, мы достаточно все молодые, открытые, энергичные, наша структура не бюрократичная. Компания развивается быстрыми темпами. Тот рост, который мы видим с 2009 года, показывает, что компания в несколько раз набирает обороты.
Интересна и сама процедура подбора людей в call-центр. Мы шли долго к этой модели. Конечно, это все продвигали Максим с Камилем, наши основатели, это шло всегда от них. Они всегда хотели видеть такую special wiki-культуру. У нас в офисе есть все, чтобы чувствовать себя комфортно как дома. И соответственно ребята, которых мы подбираем в call-центр должны быть открытые, яркие, креативные. Ребята, которые работают в службе поддержки покупателей, которые напрямую общаются с клиентами по телефону, все достаточно активны.
БГ: А не вредит ли это работе?
ЛП: Я могу сказать, что у нас достаточно молодая команда. У людей нет ограничений по продвижениям в компании, у нас есть специальный внутренняя программа по обучению ребят. У нас нет такого, что ты должен отсидеть на каждой должности по 2-3 года, и только потом ты можешь куда-то двигаться. И это не вредит потому, что когда приходят молодые люди, и видят эту открытую внутреннюю атмосферу, то понимают куда они попали, они видят молодых, энергичных руководителей, и у них открываются совершенно новые стороны. Ребята бывает уходят в другие компании, хотят двигаться дальше, но я четко понимаю, что Wikimart — кузница кадров молодых специалистов, которые получают очень интересный опыт.
БГ: Лариса, а какова средняя продолжительность работы в вашей компании?
ЛП: Не буду скрывать, что самая тяжелая работа в call-центре, ты сидишь все время на звонках. Но на самом деле мы выше рынка. Wikimart обладает большим количеством товаров на сайте, более 2 миллионов, и мы покрываем практически все категории, начиная от памперсов и детских товаров, заканчивая садовыми и электроникой. То есть весь спектр, который вам придет в голову, вы можете найти на Wikimart, поэтому консультанту действительно тяжело всегда быть настолько подкованным и хорошо отвечать на вопросы. Я говорила, у нас ребята продвигаются дальше и дальше, они могут переходить на другие должности не только у нас в call-центре, они могут передвигаться и в другие департаменты. И, поскольку мы все время только расширяемся, поэтому люди работают у нас долго.
АС: Выше рынка — сколько?
ЛП: Около года, хотя в среднем на рынке сотрудник call-центра работает около 6 месяцев. Когда ребята попадают к нам в эту атмосферу, очень тяжело от нее отказаться. Мы смотрим на наших сотрудников с понимаем, например, летом — они готовы работать, потом начинается учеба, мы им предоставляем условия работы с неполным графиком, возможность пойти сдавать экзамены, мы на все это смотрим с пониманием. У нас даже есть своя группа Wiki-коты, они поют на всех наших праздниках, в основном там ребята из нашего департамента сервиса и операций, из группы поддержки покупателей.
АС: Это часть нематериальной мотивации, а еще как-то сравниваете сотрудников друг с другом.
ЛП: У нас безусловно есть внутренние конкурсы. Они всегда меняются. Сейчас у нас есть лига справедливости и там мы делимся на Флешев, Бэтменов и Суперменов. И в зависимости от того сколько он набрал очков, получает определенное вознаграждение.
БГ: У вас 150 рабочих мест в call-центре, я правильно понял?
ЛП: 150 — это количество сотрудников. Кто-то работает 2/2, кто-то на гибком графике.
БГ: У вас достаточно большой коллектив, каждый человек в нем уникален, ситуации бывают разные, иногда не очень приятные. Как вы это решаете? Я увидел метод пряника — атмосфера, а есть ли другие методы воздействия?
ЛП: Естественно, помимо консультантов и группы телесейлза, у нас есть свой тренинг-центр, есть служба качества, которая прослушивает звонки, которые у нас записываются. У новичков прослушивают 10-15% звонков, дальше в зависимости от результатов прослушки и мониторинга в течении трех месяцев, количество прослушек может снизиться. Сразу скажу, что мы отказались от роботизированных ответов, мы хотим чтобы наши ребята открыто общались с клиентами, выслушивали, консультировали их, помогали выбирать, но самое главное, чтобы они не предоставляли заведомо неверную информацию, всегда говорили: «Добрый день/Добрый вечер Wikimart», и заканчивали разговор фразой: «Возвращайтесь на Wikimart».
БГ: Каждый раз говорят, не забывают?
ЛП: Нет.
БГ: А как вы это контролируете?
ЛП: Прослушкой. И, в начале обучения, ребятам объясняется для чего это нужно. Клиенту всегда приятно, когда к нему персонализировано обращаются, поэтому мы всегда спрашиваем: «Как к вам обращаться?», всегда поприветствуем, и всегда в конце спросим: «Чем мы можем Вам помочь еще?». Вот это залог успеха. На самом деле есть различные независимые агентства, которые оценивают сервис. В прошлом году это было Kelly Services, которое нас прослушивало. Мы, по их подсчетам, были в топах по качеству обслуживания по телефону, по общепринятым стандартам. Они сказали, что мы соблюдаем все-все нормы, которые действительно стимулируют клиентов на возвращение к нам, на работу с нами, самое важное, на покупку.
БГ: А как с обратной связью от клиентов?
ЛП: Это тоже есть, и осуществляется силами нашего отдела маркетинга. После покупки, они отправляют клиенту на email специальную форму, которую просят заполнить. Там клиент может ответить чем он был доволен/недоволен, что хорошо/плохо, есть ли пожелания, что нам нужно улучшить. Мы всегда только рады этому.
БГ: Практика показывает, что, как правило, люди на хорошие ситуации редко пишут отзывы, в основном оставляют негативные.
ЛП: Это правда.
БГ: Это не портит статистику? Кроме рассылок может быть что-то еще используете?
ЛП: Мы сами, или иногда независимая группа, проводим телефонные опросы. Конечно, я с вами совершенно согласна, что человек более склонен обратиться, вернуться с отзывом о чем-то плохом, чем о чем-то хорошем. Хотя, нам на сайте часто наши клиенты пишут о просьбе поблагодарить такого-то сотрудника, потому что он им действительно очень помог.
АС: А как вы этого добиваетесь? Вам же нужно консультировать просто по огромному ассортименту товаров.
ЛП: Сотрудники проходят продуктовое обучение. Более того, магазины-партнеры сами готовы приехать и предоставить обучение, так же они предоставляют материалы для наших тренеров.
БГ: Это же очень большой объем информации для консультанта, как они справляются? Все же в голове не удержать.
ЛП: Это и невозможно удержать. Cейчас мы делаем определенную систему внутренних подсказок, которые может использовать консультант. У нас это было, но мы хотим внедрить дальше, чтобы это был более удобный для консультанта функционал, чтобы сразу было видно преимущества/недостатки товара, конкурентные преимущества у той или иной модели, это очень важно для электроники, когда сравниваются какие-то модели. Потом в телесейле у нас всегда есть разделение по группам, есть группа по детским товарам, есть группа электроники. У нас есть специальное управление по внутренней маршрутизации очередей, и, в зависимости от того по какому телефону набрал нас клиент, он добавляется в ту или иную очередь.
АС: А телефон на сайте меняется в зависимости от товара?
ЛП: От категории по которой вы звоните. Если вы в детстве, то там один телефон, если в электронике — там другой. Еще у нас нововведение в этом году для наших клиентов… Не секрет, что более половины россиян любят позвонить, проконсультироваться, получить одобрение по телефону. Если вы позвоните и послушаете наше голосовое приветствие, то там есть: «Вы готовы купить, нажмите кнопку 1». Это естественно самая хорошая очередь. Клиент уже выбрал и он хочет, на самом деле, поговорить о том, что он выбрал.
БГ: У вас специалисты телесейз за каким-то группами закреплены?
ЛП: Да, конечно.
БГ: Они не меняются? Консультанта натренировали продавать бытовую технику и он только ее продает.
ЛП: Вы знаете, когда идет пик звонков, у нас есть группа общая. Когда объем звонков не такой большой, он поступает в группу своего направления. И, вот как раз, уточню, я не договорила, теперь у нас во всех крупных городах мы сделали региональные номера, чтобы клиенты могли нам позвонить не тратиться на связь. Это очень удобно.
АС: А я могу у вас на сайте купить холодильник, а до этого я была на странице, где были платья, я могу задать вопрос консультанту и про платья?
ЛП: Да, конечно, он вас проконсультирует.
БГ: Лариса, спасибо, много вопросов еще, но передача заканчивается, и я хочу попросить вас сформулировать три правила заботы о клиентах, которые вы применяете в Wikimart.
ЛП: Первое, и самое главное, нельзя клиента обманывать. Нужно всегда предоставлять ему ту корректную информацию, какая есть в действительности. Второе, нужно всегда руководствоваться интересами клиента, тем что ему необходимо. И третье, нужно думать не только как оформить заказ, но и о том, чтобы он непременно дошел до дверей покупателя. И понятно, что в Москве и МО это еще просто сделать, а в других городах, причем меленьких, все сложнее и сложнее. Россия большая, много проблем, но нужно думать, чтобы, когда клиент получит заказ, он захотел вернуться к нам снова. Я думаю, что это три основных пункта.
АС: Спасибо, Лариса! Хочется вам пожелать, чтобы вы в своей роли посредника между коммерцией и клиентами добивались успеха!
ЛП: Спасибо! Приходите на Wikimart!
БГ: Спасибо! Дорогие друзья наша передача подошла к концу. У нас в гостях была Лариса Попова, вице-президент по сервису и операциям компании Wikimart. Передачу вели Борис Городецкий и Алана Солдатова. До свидания!
