В то время, как многие компании сокращают бюджеты на продвижение собственных товаров и услуг в кризис, торговая сеть "Перекрёсток" меняет свою маркетинговую стратегию, сохраняя рекламные бюджеты. О том, как выстраивать маркетинговую стратегию и более эффективно расходовать средства в кризис, Sostav.ru рассказал директор по маркетингу торговой сети "Перекрёсток" Дмитрий Медведев.
— Дмитрий, какую рекламную стратегию "Перекресток" выстраивает в кризис?
— Я думаю, что слово "кризис" нужно убрать из факторов, которые только что произошли и могли как-то повлиять на ситуацию. Не было такого, что мы жили-жили, а потом бац, и внезапно наступил кризис. Это текущая экономическая ситуация в России, и в этих реалиях рынок стал более цивилизованным, живым и поджарым: остаются те игроки, кто умеет зарабатывать деньги, и уходят те, кто не умеет этого делать.
Изменения в нашей коммуникационной стратегии я бы не стал связывать только с кризисом. Мы просто стараемся идти в ногу со временем. Так, к примеру, все большее проникновение в нашу жизнь соцсетей вряд ли связано с кризисом, как и бум на мобильные приложения, интеграция с мобильными сервисами и многое другое. За этим будущее, и мы активно стараемся развиваться в этом направлении.
Если говорить о потреблении и покупательских миссиях, то они, несомненно, сейчас меняются: реальные доходы россиян снизились, люди стали экономить, вне зависимости от социального положения. Теперь покупатель более рационален: он выбирает более доступные бренды, сокращает объем покупок. Это отразилось и на нашей коммуникационной стратегии. Сейчас мы видим нашу задачу в большей степени в донесении рациональных преимуществ того или иного продукта или сервиса "Перекрестка", эмоционально отстраиваясь от конкурентов.
Однако рациональность касается не только цены, но и сэкономленного времени, определенного уровня комфорта. Например, "Перекресток" предлагает целевые предложения, рассчитанные на каждого конкретного клиента. Это стало возможным благодаря существующей уже несколько лет программе лояльности под названием "Клуб "Перекресток". За это время нами накоплена уникальная информация – мы знаем, кто наш клиент, мы видим, что он покупает каждый день, и мы знаем, что ему предложить, чтобы он оставался и дальше с нами.
Без сомнения, акции и скидки – все это привлекает клиентов в нынешней непростой ситуации. Тем не менее, по нашему мнению, клиент выигрывает от отсутствия не релевантных ему скидок, выигрывает, если скидки предоставляются индивидуально. Тщательно проанализировав покупательское поведение клиента, мы контактируем с ним через смс или e-mail и предлагаем более правильную и более глубокую скидку, нужную именно ему, а не ту, что он получил бы в среднем.
Целевая стратегия позволяет нам также "переключать" покупателя: к примеру, мы видим, что покупатель любит определенный вид кофе, знаем, что в соседней категории кофе чуть дороже, но лучшего качества, мы можем предложить этот товар клиенту уже со скидкой. Покупатель оценит, попробует и если понравится – будет его покупать, если нет – будет покупать прежний продукт. Это и есть реальный эффект работы с данными. Мы приходим к человеку в мобильный телефон и предлагаем ему конкретно в пятницу вечером скидки на те товары, которые он, как правило, покупает в пятницу вечером. В дальнейшем эту целевую коммуникацию мы планируем только развивать.
— А как кризис повлиял на рекламные бюджеты "Перекрестка"?
— На медийном рынке сейчас отмечается ряд тенденций, которые отражаются на рекламных бюджетах компаний. В наружной рекламе – это история с ГОСТами, сокращение инвентаря и уход игроков с рынка. Как следствие – мы фиксируем падение цен, сокращение рекламного рынка в целом, где притормаживает даже всегда динамичный интернет. Растет, насколько я знаю, только контекст и то за счет мелких рекламодателей, которые приходят в "Яндекс" и Google.
Может прозвучать грубо, но сложившаяся ситуация позволяет нам лучше развиваться и экономить: есть возможность выбрать, например, лучшие поверхности по более приемлемым ценам. Растущему бизнесу – растущая поддержка в медиа: мы закладываем на рекламу такие же бюджеты, но расходуем их более эффективно, пользуясь тем, что операторы стали более сговорчивыми, а цены более конкурентоспособными.
— В какие каналы и форматы коммуникации вы вкладываетесь больше всего?
— Из медиамикса "Перекрестка" практически исчезла пресса. Мы не видим ее эффективности: возврат на маркетинговые инвестиции, которые мы считаем по всем медиа, в прессе не самые высокие. В печати мы оставили только несколько локальных проектов, например, проекты купонного типа, но в общем бюджете они занимают мизерную долю. Иногда мы используем прессу, когда рассказываем об открытиях новых магазинов, но это, как правило, происходит локально.
Два наших основных медиа за последние несколько лет с точки зрения эконометрики не изменились: это телевидение (40%) и наружная реклама (50%). Третье место делят с большим отставанием от первых двух, радио и digital(10%).
В наружке в основном мы используем формат 3×6, хотя есть и сити-форматы, и малые форматы. Эти форматы мы используем на локальном уровне, так как хотели бы, чтобы "Перекресток" стал районным центром притяжения, местом сосредоточения интересов покупателей вне зависимости от их возраста, социального положения или дохода.
В целом, глобальная стратегия "Перекрестка" выстраивается на три календарных года, более детальная, которая находит свое отражение в медийке, — на календарный год (закупки и подтверждение). Тем не менее, мы динамичны и мобильны, и если того требуют обстоятельства или появляются более выгодные предложения, то мы реагируем на изменения. Для нас вполне комфортно жить с точки зрения медиа в перспективе квартала.
В креативе же мы видим, что сильнее, несмотря ни на что, растет рекламный клаттер, через который все труднее и труднее пробиваться. Поэтому в нынешних реалиях, с точки зрения донесения информации до потребителя, нужно быть живее, особенно супермаркету "Перекресток". Это и форма, и качество, и смелость креатива, новые стратегии, которые помогают нам реализовывать наш целевой подход, о котором я говорил. А для потребителя это тема новая и сложная, связанная еще с конкретной геолокацией.
Например, в каком-нибудь городе может быть уникальная ситуация, которую тоже нужно учитывать при построении стратегии, чтобы сделать хорошее предложение для нашего клиента. Может существовать, к примеру, супермаркет с условным названием "Ромашка", который славится своими ватрушками. И тогда нам нужно это учесть, предложить ватрушки лучше и еще больше, желательно со скидкой, то есть в данном случае коммуникация будет целевая. И сказать нам надо об этом, конечно же, не в эфире федерального канала, вещающего на все города страны. Я, конечно, утрирую, но, тем не менее, эта локализация – тоже тренд. Мы стремимся стать более local based.
— Как устроена работа медиаотдела сети?
— У нас компактная структура и как такового медиа отдела нет. На аутсорсе у нас агентства, с которыми мы работаем ежегодно в рамках тендерной процедуры. Своих собственных планеров у нас нет, есть только менеджеры, координирующие работу агентств.
— С какими агентствами работаете?
— Это публичная информация, в 2016 году разработкой коммуникационной стратегии и креатива для нашей торговой сети занимается креативное агентство Instinct, медийной поддержкой – Vizeum и PHD.
— Знаем, что вы активно расширяете СТМ. Расскажите, пожалуйста, об этом подробнее.
— Собственные торговые марки (СТМ) – это общий тренд. Мы тоже в нем, и уделяем этому направлению очень большое внимание. Сейчас в нашем портфеле более 800 позиций. Однако мы отнюдь не стремимся к количественному увеличению позиций СТМ, для нас первоочередная задача – выпуск качественного продукта. Поэтому большое внимание мы уделяем контролю качества, лабораторной проверке, дегустации собственных марок и так далее.
Перед тем, как начать продвигать собственные СТМ, нам необходимо быть уверенными в том, что клиент их ценит и в том, что их качество безупречно вне зависимости от того ценового сегмента, где эта марка находится. Сейчас на наших полках 6 марок СТМ: Просто, Перекресток, Маркет Перекресток, Bonte, Новый океан и Шеф Перекресток, но говорить о том, что именно этот пакет брендов для нас финальный, нельзя. Компания продолжит вводить новые марки, также как и подвергать сомнению незаменимость уже существующих.
— Будете ли вы реализовывать стратегии "Зеленого Перекрестка" и "Свежекрестка"?
— В 2014 году мы приступили к масштабному обновлению своих супермаркетов в соответствии с новой концепцией, которая предусматривает более эффективную организацию торгового пространства, изменение внутреннего и наружного оформления, установку современного оборудования. Проведенные среди покупателей исследования восприятия нового формата доказывают, что посетители обновленных супермаркетов позитивно реагируют на изменения, произошедшие с сетью. Сейчас 25% магазинов сети по всей стране представлены в новой концепции. Полностью завершить программу обновления сети планируется к 2018 году. Это и есть стратегия свежего, зеленого Перекрестка – стратегия "Переходи на лучшее".
— Насколько вырос за последний год оборот? Как будете развивать бренд "Перекресток"?
— По итогам 2015 года, чистая розничная выручка "Перекрестка" увеличилась на 12,5% по сравнению с аналогичным показателем 2014 года.
С точки зрения развития, мы планируем географическое расширение: и в Москве, и в регионах. В течение всего года мы будем придерживаться высоко взятой в 2015 году планки и будем открывать все новые магазины.Так, только в Московской области в 2016 году."Перекресток" откроет 17 супермаркетов и реконструирует 12 действующих.
Мы активно развиваем партнерство с локальными поставщиками на региональном уровне. Специально для удобства покупателей мы выделяем на полках товары местного производства заметными стопперами "Произведено в…". Так, люди в Оренбурге хотят видеть качественную оренбургскую продукцию, в Краснодаре — качественную краснодарскую продукцию. И это хорошо и для местных поставщиков, и для местного бизнеса, и для клиента, который получает более свежую продукцию по низкой цене.
Кроме того, мы продолжим реализацию федерального проекта под условным названием "фермерский уголок". Пока это только молочная продукция от фермеров, прошедшая полный цикл контроля качества "Перекрестка". Подобный уголок мы планируем организовать и в мясной продукции, например, запустить супер качественную калмыцкую баранину, крольчатину и говядину.
Мы хотим стать лучшим магазином района. "Перекресток" в сознании потребителей – это не какой-то федеральный бренд, а конкретный магазин, куда он ходит. Это магазин, куда можно прийти всей семьей, это магазин, куда можно прийти за тем, чтобы себя порадовать чем-то конкретным, каким-то вкусным деликатесным продуктом.
