"Самое интересное из моей биографии — это то, что я обувщик в пятом поколении", — начинает интервью Алеко Илиопуло. Действительно, родственники 24-летнего предпринимателя были так или иначе связаны с обувной сферой: одни занимались кожей, другие — продавали обувь. Отец — Андрей Илиопуло — возглавляет холдинг "Новард", которому принадлежит бренд женской обуви "Эконика". После окончания института маркетинга ГУУ Алеко проработал у отца, занимаясь развитием интернет-магазина "Эконики", а потом решил открыть свой магазин.
С Алеко мы встречаемся в обувном концепт-сторе Potra 9, который открылся год назад. Днём в среду здесь не то чтобы много людей — заходят две взрослые женщины, которые бегло окидывают взглядом обувь на полках, пробегают между стойками и выходят. Чуть позже приходит мужчина, который явно знает, куда попал, и начинает примерку. Мужского здесь совсем немного, ставка сделана в основном на женскую обувь — слипоны с меховыми помпонами, босоножки на высоких и не очень каблуках, лоферы с резными язычками.
Офис компании находится этажом выше — с концепт-стором их соединяет окно, которое замаскировано пластиковыми занавесками. На полу — обувь, на стельках приклеены яркие стикеры с номерами. Это новые образцы, приехавшие из Китая. Кое-что из них будет стоять в новых магазинах Portal: в этом году компания, устав от скачущего курса, решила шить обувь самостоятельно, тем самым снижая цену. Недавно в "Цветном" открылся монобрендовый магазин, на очереди — торговые точки в "Авиапарке", "Атриуме" и других местах. The Village узнал, как ему удаётся продавать модную обувь во времена, когда трендом стала экономия.
Запуск
Алеко Илиопуло, основатель обувного концепт-стора Porta 9 и марки Portal: Моё первое место работы после университета — интернет-магазин "Эконики", развитием которого я занимался год. Идея запустить что-то своё родилась, когда я понял, что рынок обуви в России очень однобокий и ориентирован на женщину с достаточно консервативным вкусом. Безусловно, существуют Aizel.ru, ЦУМ и 4-й этаж Цветного, где продаётся очень красивая обувь, но один нюанс — высокая цена. Так я решил, что нужно создать такой магазин, где можно будет купить модную, но недорогую и качественную обувь. Сначала задумался о своей марке, но производить обувь только для одного магазина невозможно, да и опыта у меня совсем не было. Тогда решил остановиться на магазине с известными брендами, которых либо нет в Москве, либо они представлены в малом количестве.
С этими мыслями в феврале я провёл свой отпуск в Нью-Йорке, где посетил крупную обувную выставку. Интересных брендов было много, но возникли сложности — мало кто хотел поставлять нам обувь в небольших объёмах по доступной цене. Зачем, если американский рынок и так огромный? Потом последовала выставка Mikam в Милане, где я наконец-то успокоился: да, можно найти обувь нужной стилистики и стоимости. После я взялся за бизнес-план и нанял первых двух людей в команду — руководителя по ассортименту Сашу Савельеву (экс-байер Fashion galaxy) и сотрудника, который отвечает за маркетинг и продвижение, — им стала Катя Буткова (блогер и владелица винтажного магазина). И уже общим составом мы поехали в июле 2014 года на выставку в Париж, где договорились с несколькими марками о поставках. В сентябре мы заказали первую партию, а весной она уже приехала в Москву.
В Италии, где находится большинство наших поставщиков, лояльно относятся к небольшим закупщикам, минимальный объём там — десять пар на артикул. Правда, договоров на такие маленькие партии они не заключают (только инвойсы) и отгружают нам на свой страх и риск. А дальше, если есть брак или какие-то замечания, то договариваемся. От одного партнёра даже пришлось отказаться, он совсем не шёл на диалог при выявлении недостатков. Теми марками, что мы привезли в Россию впервые, гордимся — Senso, Miista, Jeffrey Campbell (бренд был в ЦУМе, правда, в очень маленьком количестве).
Параллельно мы стали искать помещение для концепт-стора и нашли его только в октябре. В магазине пришлось много чего демонтировать: из четырёх помещений мы сделали один торговый зал, а потолок и вовсе убрали. К счастью, здание не включено в исторический фонд, поэтому проблем с согласованием не было, хотя несущие стены, конечно, остались на месте. Затраты на помещение составили около 6–7 миллионов рублей (инвестиции холдинга "Новард"), из них 3–4 миллиона рублей пошли на ремонт, а оставшиеся — на детали интерьера (350 тысяч рублей на освещение, 500 тысяч рублей на витрину и так далее).
Пустые полки
В июле 2014 года, когда мы всем составом поехали на первую выставку, сразу же запустили аккаунт в Instagram, который вела Катя Буткова. Хотелось создать бренд вместе с нашей целевой аудиторией и рассказывать ей о наших успехах. Количество подписчиков постепенно росло, и к моменту открытия их число подошло к десяти тысячам. Сегодня у нас 71 тысяча подписчиков, и когда мы постим фото новинки, то готовы, что к вечеру её, возможно, уже не будет.
Такая поддержка, конечно, помогла нам особенно на начальном этапе. Так как это был наш первый проект, то мы очень переживали по поводу открытия. Поэтому решили запустить работу в закрытом режиме только для подписчиков: они писали нам время, когда им было удобно к нам зайти, а мы их записывали в график и буквально открывали-закрывали дверь после каждого. Проработали успешно — у входа выстроилась очередь из желающих первыми попасть к нам. К моменту официального открытия о нас уже написали почти все СМИ, и это сработало — в апреле у нас стали заканчиваться запасы на складе. Сначала мы закупили 1 600 пар обуви, и это был наш самый большой косяк. В итоге впопыхах дозаказывали бестселлеры, около 600 пар. Понятное дело, что доставка из Европы и Азии занимает какое-то время, но мы рискнули и привезли летнюю коллекцию в августе, когда у всех уже распродажи со скидками в 70 %. И не прогадали. Осеннюю и зимнюю мы уже закупали в большем объёме — 2 600 пар.
Скачок курса
Первый сезон мы успели поработать с приятным курсом — обувь из летней коллекции в среднем стоила 10 тысяч рублей, на что мы и хотели ориентироваться дальше. Но такое сильное изменение курса — почти в два раза — мы, конечно, не могли спрогнозировать. Мы очень старались не повышать цены, поэтому сейчас летняя коллекция стоит 11 тысяч рублей. Это стало возможным благодаря тому, что мы поработали с брендами и от некоторых отказались. Якорные марки, конечно, остались, но, например, слипоны Chiara Ferragni стоят сейчас в районе 20 тысяч рублей, и мы понимаем, что тут уже вышли за лимит. В следующем сезоне эта обувь будет стоить ещё дороже, поэтому какой бы оригинальной она ни была, заказывать её больше не будем.
У нас уже появился опыт и понимание того, что если ты выбираешь из двух идентичных идеальных пар лодочек, то можно взять те, что сделаны не в Италии, а в Испании, в итоге при аналогичном качестве и стиле модель будет стоить дешевле. Появились и новые марки, например французский Bronx — доступная обувь в пределах 10 тысяч рублей. Но мировые бренды тоже ощущают на себе кризис, и это сказывается на их коллекциях: если у Sense раньше был выбор из нескольких сотен моделей, то сейчас — 50–100 моделей, из которых мы выбираем примерно 10 %. Но, конечно, магазин никак не должен от этого страдать. Изначально, когда создавался бренд Porta 9, мы ориентировались на аудиторию 18–25 лет. Но позже мы поняли, что в этом возрасте люди обычно не зарабатывают столько, чтобы покупать обувь за 10 тысяч рублей. И в какой-то момент у нас средний возраст по дисконтным картам стал около 35 лет.
Своя марка
Все эти факторы подтолкнули нас к тому, чтобы вернуться к первоначальной идее — выпускать собственную обувь, которая поможет нам выйти на более широкую аудиторию. Так появился бренд Portal, который стоит примерно на 30 % дешевле, чем те марки, что представлены в Porta 9. Для марки Portal мы сами разрабатываем дизайн, а обувь шьём на фабриках в Китае, Гуанчжоу. Это своеобразная столица обувного производства, где на небольшой территории собрались все производители кожи, фурнитуры и колодок. Мы, например, знаем, на каких фабриках шьются Carlo Pazolini, Corsoсomo, Mascotte, Chester.
В Гуанчжоу есть целые торговые центры вроде "Европейского", где во всех отделах продаётся только кожа. Есть пул фабрик (я их знал ещё со времён работы с "Эконикой"), которые проверены на нашем рынке: они работают с колодками, адаптированными под российскую стопу. Но так делают не все. Я был в шоке, когда узнал, что некоторые российские бренды, у которых сотни магазинов, просто закупают китайскую обувь, иногда меняя только цвет модели.
Мы объездили 11 фабрик и поняли, что не можем выбрать ни одной модели, которую можно взять в исходном виде. Поэтому стали работать по схеме с пятью этапами утверждения. Сейчас мы взялись за разработку коллекции 2017 года: наши дизайнер и модельер уехали в Китай, чтобы подобрать нужные для обуви материалы. Параллельно мы анализируем то, что будет популярно в следующем сезоне: смотрим, что есть на подиуме и у известных брендов. После обычно отправляем фабрикам паспорта моделей, в которых нарисован дизайн. По нему китайцы делают первые модели — "чебурашки", они сделаны из кожи и даже картона. Этот образец мы анализируем, вносим комментарии в паспорт модели. После этого в Москву приезжают уже презентационные образцы. Модельер их проверяет, оценивает с эстетической точки зрения, а потом вносит правки. Может, например, попросить добавить какую-то фурнитуру, изменить материал, продублировать цвета у планируемых бестселлеров. Так из 500 штук презентационных моделей остаётся половина. Из них производят контрольные образцы, в которые вносятся окончательные замечания, и только после этого уже производится на фабрике размерная сетка. По времени это занимает около полугода, доставка длится ещё около двух месяцев. До этапа контрольного образца всегда есть косяки, которые мы убираем в процессе. Например, китайцы привыкли думать, что "чебурашка" — это такой этап, который просто нужно пройти, поэтому делают её кое-как.
Стереотип "в Китае всё некачественное" уже сходит на нет, как мне кажется: по пальцам одной руки можно посчитать количество брендов, которые ещё не шьются в Азии. Например, на одной из фабрик, с которой мы сотрудничаем, на соседнем конвейере делают обувь для Prada. В Китае работают иностранные модельеры и дизайнеры, которые уже на протяжении десятилетий учат китайцев правильно шить обувь. Что касается самих китайцев, которые трудятся на производстве, то их работоспособность не сравнима ни с кем. А за 20 лет они научились делать это ещё и аккуратно и качественно.
Конечно, более старшая аудитория готова к такому повороту меньше. Для них этот стереотип почти неразрушим. Примерно то же самое происходит с искусственной кожей: технологии ушли так далеко, что по многим параметрам искусственная кожа привлекательнее натуральной, но некоторые всё же считают её некачественной. В то же время их всегда можно использовать в миксе: внутри обувь делать из натуральной кожи, а снаружи — из искусственной. Так можно значительно снизить стоимость пары не в ущерб качеству. Мы уже начали развивать это направление. У нас есть босоножки за 3 500 рублей (при средней цене 7 тысяч рублей за пару). Когда-то такую обувь начал делать мировой бренд Aldo. Сначала они очень боялись переходить на искусственную кожу, поэтому стали делать из неё только 10 % обуви. Популярность росла, и теперь 90 % Aldo — это искусственная кожа.
Планы
Cейчас в приоритете — развитие марки Portal и открытие трёх монобрендовых магазинов до конца апреля в "Цветном", "Авиапарке" и "Атриуме"; в открытие каждого из них мы вкладываем от 2 до 7 миллионов рублей. До конца года планируем открыть ещё столько же. Окончательное решение о количестве примем ближе к маю — посмотрим на эффект от первых трёх. Правда, мы уже видим, что марка востребованная. В "Цветном" мы снова сначала сделали неофициальное открытие для подписчиков (продали 30 пар), а для всех покупателей официально открылись 18 марта.
В целом у нас в лонг-листе десять торговых центров, в которые мы планируем зайти. Дальше, скорее всего, будем развивать сеть в российских городах-миллионниках, среди которых — Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань и другие. Сейчас нам активно пишут концепт-сторы Питера, которые похожи по концепту на наш Porta 9. Все они хотят представить нашу марку Portal у себя. Но мы пока не знакомы с оптовым рынком, поэтому нашей наценки не хватает для того, чтобы зарабатывали и мы, и те, кто у нас закупается. Поэтому если мы на это сотрудничество и пойдём, то это будет маркетинговый шаг: будем продавать магазинам по себестоимости, чтобы держать везде одинаковые цены.
Что касается кризиса, то нам сложно анализировать: мы сами открылись в неспокойное время. Если в первый этап все побежали скупать технику, потом все перестали вообще что-либо покупать. Сейчас складывается такое впечатление, что люди поняли: мы живём здесь и сейчас, деньги у нас есть, а ждать, что мы сможем столько же долларов купить, сколько и до кризиса, не стоит, надо жить и отдыхать. И, скорее всего, и рынок адаптировался, и люди к кризису привыкли.
