Директор по маркетингу магазина аудиотехники "Аудиомания" Тимофей Шиколенков рассказал в интервью для аудиопроекта "Alytics.Драйв", в чём состоит специфика маркетинга в нише акустических систем, как правильно формировать в ней спрос и почему "Аудиомания" использует собственные коллтрекинг и систему аналитики.
— Тимофей, история "Аудиомании" начиналась с торговой точки на Горбушке в 1997 году. А сейчас вы уже международная группа компаний с собственным производством акустики, верно?
— Да, всё верно. В России мы больше известны как розница, которая работает на рынке качественного звука. А в Европе мы частично вошли в капитал некоторых всемирно известных акустических компаний и открыли своё производство в одной из европейских стран. Поэтому мы называем себя международной группой.
— Ты упомянул рынок качественного звука. А что такое хороший звук?
— Это очень сложный вопрос. Самая большая проблема в том, что люди привыкли покупать аппаратуру, сравнивая какие-то цифры. А в сфере домашнего аудио это делать бессмысленно, потому что у всех производителей цифры во многом одинаковые. И тут случаются анекдотичные случаи, когда покупатели, например, взвешивают колонки — более тяжелые якобы звучат лучше.
На самом деле, понятие хорошего звука индивидуально для каждого человека. Многое зависит от музыкальных предпочтений, от помещения, где будет стоять аппаратура, от условий использования — на бегу или в расслабленном состоянии в кресле и так далее. Есть универсальная аппаратура, а есть заточенная на какие-то определённые стили. Надо слушать и выбирать.
— Откуда берётся аудитория, которая понимает, что такое "хороший" звук и, главное, готовая платить? Давай даже по-другому — кто вообще берёт что-то лучше, чем наушники из комплекта iPhone? Я, кстати, считаю, что они вполне себе неплохие.
— Смотря для чего. Для Skype и телефонных звонков — нормально. Для примитивной электронной музыки тоже подойдёт. Что касается аудитории, то это не какие-то особенные люди, у которых есть лишние деньги, это просто люди, которые понимают, что музыка — часть их жизни, и чтобы действительно сделать качество этой жизни выше, нужно потратить больше. Тут никакого чуда нет, всё просто.
— А вот эта аудитория, которая выбирает качественный звук, она привержена определённым брендам и поставщику или она готова их менять?
— Это очень забавная тема. Вообще на рынке сейчас идёт такой тренд, причём во всех сферах, а не только в аудио, что бренд производителя начинает терять силу. Пока ещё бренды производителей очень сильны в некоторых областях — например, в автомобилестроении, в косметике. В одежде уже практически нет. Почему? Потому что человек выбирает уже не бренд, а некое решение. В нашей сфере человек, на самом деле, выбирает звучание колонки, а не бренд. Ему более важен бренд магазина, которому можно доверять. А что там написано на шильдике — это уже вторично.
— Как вы работаете с аудиторией? Все-таки ниша hi-fi достаточно узкая, и логично предположить, что и маркетинг тоже имеет свою специфику.
— Да, мы отличаемся от большинства игроков в ecommerce по той простой причине, что мы независимы, например, от того же "Яндекс.Маркета". Скажу больше, в связи с большим количеством нововведений на "Маркете", я всерьёз подумываю его выключить. И при этом я абсолютно не волнуюсь о продажах. Потому что мы позиционируем себя не как продавец товаров, а как поставщик решений. Это очень важно для понимания нашей маркетинговой концепции.
Суть в том, что мы стремимся обучать людей. В связи с этим у нас много информационных проектов. Есть свой подкаст, мы снимаем видео с обзорами, делаем репортажи с производств, пишем статьи. Сотрудничаем с тестовыми лабораториями известных журналов, например, What Hi-Fi? и Stereo&Video. Наша главная задача — засунуть человека в воронку продаж. Поэтому мы стараемся формировать спрос. У нас есть много историй, связанных с партнерским маркетингом. Мы ведём свой блог на Geektimes, где рассказываем о звуке простыми, понятными словами и таким образом засовываем людей в эту самую воронку продаж.
Многие люди, всю жизнь проведшие в наушниках от iPhone, даже не подозревают, что можно получать от музыки удовольствие и наслаждение вплоть до мурашек. Мы стремимся пробудить в людях интерес, а когда у них появляется интерес, мы готовы ответить на все их вопросы. В отличие от большинства ecommerce-компаний мы стремимся взаимодействовать с клиентами на всех этапах воронки. Вот такая у нас концепция маркетинга.
— Я много слышал про вашу рассылку. На какой технологии основана рекомендательная система из email-рассылки? Как это работает?
— Что касается рассылок, то здесь всё просто. Это не совсем рекомендательная система в привычном варианте. Это триггерные письма. Технология гибридная. Часть — наша, часть — на стороне Intelligent Emails. Мы отслеживаем действия пользователя и формируем пул данных, которые регулярно обновляем и отправляем в IE. Там на основании этих данных работает триггерная система: как только клиент подходит под один или нескольких критериев, ему отправляется соответствующее письмо.
Само собой, работает система балансировки, чтобы не заспамить клиента. Ведь тогда он отпишется, и мы никогда ему не сможем больше ничего послать. Многие забывают об этом и фактически теряют свои базы подписчиков. У нас этот момент является ключевым.
— Мне как-то рассказывали, что есть некий дедушка 70 лет, который написал вам письмо, что мол "пожалуйста, перестаньте мне слать рассылку, потому что всё, что у вас есть, я уже купил". Это правда или байка?
— У нас исключительно персонализированный подход к возврату клиентов. Мы предлагаем им различные интересные фишки, основываясь на том, что они покупали, чем они интересовались и так далее. Как я уже сказал, всё это настроено на автоматике и срабатывает на том или ином триггере.
История про этого дедушку действительно была. Автоматика предложила ему попробовать новые аксессуары из разряда "улучшайзеров", которые позволяют немножечко больше получить от своей аудиосистемы. И в ответ действительно получили письмо со словами, что "ребята, уже купил все, что нужно, и вряд ли в этой жизни еще что-то куплю, спасибо". Это правда было.
— Что ж, это всегда очень приятно, когда клиент остаётся довольным. Идём дальше по вашей концепции маркетинга. Мы выяснили, что для продвижения вы используете контент-маркетинг и персонализированную рассылку. Насколько я понимаю, в вашем случае достаточно большое значение имеет "сарафан"?
— Огромное! Люди, как правило, рекомендуют нас не в виде "пойди купи такие же колонки, как у меня", а "ты решил изменить свой подход к звуку — тогда вот там тебе подскажут, и там ты сможешь выбрать себе именно то, что нужно". Это другой подход. Это именно рекомендация компании как поставщика решений. Кстати, у нас весь последний год идёт "соревнование" между количеством заказов от новых клиентов и постоянных. При постоянном росте общего количества.
— А как выглядит ваша стратегия работы с заказами? У вас есть задача окупить затраты на привлечение клиента с первой его покупки или же стратегия такова, что первая продажа может быть в убыток, а за счёт повторных продаж планируется получение прибыли?
— Вообще, если так покопать, то нельзя планировать первую продажу в убыток ни в коем случае. По данным нашей веб-аналитики, а у нас собственная веб-аналитика, клиент в среднем использует десять касаний, прежде чем сделать заказ. Даже повторный клиент.
Люди активно ищут информацию и натыкаются на неё в разных совершенно местах. Кто-то перешёл по ссылке на каком-то форуме, кто-то из соцсети, кто-то кликнул баннер и так далее. Поэтому рассчитывать на то, что мы привлекли клиента один раз, а второй раз он не будет больше кликать ни на какие платные ссылки — это глупость. Так не бывает. И это не только про "Аудиоманию". Я могу так сказать практически про любой бизнес.
Другое дело, когда ты возвращаешь клиента через email-маркетинг или другие каналы возврата. Например, ретаргетинг и ремаркетинг очень сильно недооценены в этом вопросе. Их, как правило, используют только для брошенных корзин и тупого возврата, если клиент ничего не купил, а на самом деле там возможности огромные.
Можно точно так же делать триггеры, как и в email-маркетинге, основываясь на посещаемости и на прошлых покупках. Поэтому рассчитывать на будущий большой lifetime value и тратить очень много сходу — нет, это неправильно. Мы планируем всё-таки количество заказов: есть планируемый оборот и планируемый маркетинговый бюджет. Они должны срастись. Мы не пытаемся как-то вытащить эту историю в том ключе, в каком ты спрашиваешь.
— Я примерно это и надеялся услышать. Вы работаете от плана — это и есть ответ. Ты упомянул десять касаний, а по времени сколько это обычно?
— Время очень разное. Все зависит от того, на каком этапе воронки человек находится, и какая у него потребность. Одно дело, когда человек решил поменять акустику, которая у него стоит десять лет, или просто решил приобрести какой-либо электронный компонент, ЦАП, например, чтобы домашний компьютер использовать как источник качественного звука. В этом случае всё может быть быстро.
— Дай какие-нибудь циферки, не знаю, что-нибудь такое совсем массовое. Например, наушники.
— С наушниками очень просто. Это может быть одно касание. Допустим, человек пришёл с "Маркета". Он знает, какие наушники, он понял, что у нас хороший ценник, понятная стоимость и время доставки, это всё показывается на сайте, товар физически есть в наличии, он снялся с места, поехал в магазин и приобрёл. Нормальный сценарий, достаточно типичный.
Как правило, чем более высокий ценовой сегмент, тем больше нужно времени. И, естественно, там уже разговор о том, что это может быть не просто покупка акустики, а организация какого-то проекта. Например, многокомнатная озвучка строящегося дома, включающая настоящий домашний кинотеатр. Клиент может много раз заходить на сайт, читать описания, отзывы, статьи, сравнивать товары.
— Никто не покупает диван: "утром встал — купил диван". Это моя любимая байка на эту тему. Ты упомянул собственную систему аналитики. Что вас не устроило в имеющихся на рынке системах аналитики и в чём ваши фишки?
— Дело в том, что мы начали продавать через интернет задолго до появления Google Analytics. Когда мы начинали, слово "конверсия" в контексте интернет-магазина никто не произносил, потому что такого слова не было. Всё началось еще до моей работы в "Аудиомании".
Тогда у всех "крупняков" была собственная партнёрская программа, в которой участвовало много-много вебмастеров мелких сайтов, которые так или иначе привлекали аудиторию. У нас тоже была. Условия были такие: чем больше партнёр привлекал клиентов, тем больше мы платили за его трафик. Поскольку в то время никакого CPA в помине не было, то платили за трафик, за клики. Так, у нас был модуль, который учитывал заказы клиентов, пришедших от партнеров.
В один прекрасный вечер я подумал, а почему бы не подключить к этой штуке остальные источники трафика. И подключил туда обработку и органики, и "Маркета", и всего остального. Так появилась собственная система веб-аналитики. А дальше она просто совершенствовалась со временем. В "Аудиомании" мы изначально строили именно мультиканальную систему, или, как сейчас модно говорить, — омниканальную, поэтому, кроме многоканального онлайна, у нас всегда было много офлайна, и его тоже нужно было отслеживать. Ведь странно представить себе человека, который кладёт в корзину колонку за 200 тысяч рублей.
— Допустим, понятно, почему собственная система использовалась раньше, когда альтернативы в виде Google Analytics не было. Но она работает и сейчас, и интересно, как функционально различаются эти системы. Неужели держать и развивать собственную систему сейчас выгоднее, чем пользоваться готовым решением?
— Да, конечно, отличий много. Например, модель атрибуции конверсий. У нас она полностью кастомная и сильно отличается исходя из того, новый это клиент или постоянный.Такая модель в публичной версии Analytics невозможна.
Первый заход клиента очень важен, он знакомит клиента с компанией. Ему отдаётся 30% от ближайшей будущей конверсии.Также 30% отдаётся последнему переходу. Остальное распределяется исходя из промежуточных заходов с использованием коэффициентов. Плюс имеет место временной фактор, когда мы считаем, что клиент компанию "забыл". Повторный заказ того же клиента уже не может иметь статус "знакомящего захода", ведь клиент уже с компанией знаком. В остальном — та же логика.
Одно из главных отличий — нам никакие данные не нужно никуда передавать и следить за тем, чтобы они были переданы корректно. Все данные находятся в одной системе. А поскольку у нас и финансовая система своя, то есть возможность связать эти данные и видеть в одной сводной таблице как затраты, так и доходы по конкретным каналам. Таким образом, мы связали посадочные страницы и заказы, сделанные благодаря заходам на них. В результате мы можем (в отрыве от UTM-меток, которые также используем в других отчётах) отслеживать эффективность товарной и контекстной рекламы совершенно в другой плоскости.
Наша система позволяет управлять ставками на "Яндекс.Маркете", исходя из реальных доходов как по товарам, так и по посадочным. Ведь клиент может приходить на один товар, а покупать совершенно другой. Наша система "путешествует во времени", ведь мы не всегда оперативно определяем клиента, особенно если он физически пришёл в магазин и совершил покупку, так что данные в прошлом постоянно уточняются. Это и плюс, и минус. Но зато — правда. И мы постоянно совершенствуем способы идентификации клиентов, чтобы получить ещё более точные данные.
Да, кстати, наша система не учитывает "прямой трафик". Совсем. Я не верю в прямой трафик. Я считаю, что его в разы меньше, чем показывают системы веб-аналитики. Они просто не могут его идентифицировать. Мы зачастую тоже. Зато мы не приписываем этому мифическому источнику никаких продаж. Распределение конверсий идёт только по тем источникам, которые понятны. Остальное — погрешность. И она сейчас составляет порядка 20%, то есть плюс-минус то значение, которое "традиционная аналитика" приписывает прямому трафику. И это включая оффлайн заказы, которых у нас немало.
Наши конкуренты совершенно не могут определить источники крупных заказов, ведь никто не собирает в корзину заказ на миллион или больше. Мы можем. Я слышал, что часть функций, имеющейся в нашей системе, реализована в платной версии Google Analytics 360, но её стоимость для российских компаний является скорее заградительной, чем реальной. Редкая компания сможет окупить такие затраты реальными результатами.
— Ты удивишься, но у нас в Alytics есть замечательный клиент, который торгует грузовиками в своем интернет-магазине. И люди кладут в корзину по три бетономешалки. Каждая по девять миллионов рублей. И оформляют заказ.
— Я думаю, что здесь речь идет о b2b-рынке, на котором свои правила игры. У нас тоже есть клиенты, которые собирают в корзине звуковую студию на несколько миллионов рублей. Это нормально. Мы же сейчас говорим всё-таки про b2c. А в b2c такого не бывает. Человек обычно просто так не кладёт дорогие товары в корзину. Ему нужно больше времени. И плюс сам факт того, чтобы просто положить колонку в корзину, не имеет смысла. Нужно сначала послушать, сравнить с другими, и уже потом принимать решение.
Так вот, нам нужно было стыковать данные офлайна и онлайна. А как? Нормальных решений на рынке нет до сих пор. Да и вообще с общепринятой веб-аналитикой беда. Простите, как можно серьёзно отслеживать заказы по последнему клику? Это вообще глупость несусветная.
Представим себе ситуацию: человек где-то увидел какой-то баннер, нажал на него, таким образом провалился в воронку, начал изучать тему, потом пришёл с какого-нибудь информационного портала, потом начал копать товары, например, пришел с "Маркета", потом он написал какой-то поисковый запрос, и тоже появилось у него объявление — он пришёл с "Директа", а потом его догнал ремаркетинг или ретаргетинг. Кто был последним? Очень здорово, заказ привёл ретаргетинг, потрясающе. А остальные, значит, ни при чём?
И это действительно большая проблема, почему в ecommerce не развита та же самая медийка среди небольших проектов — они не в состоянии её посчитать. "Крупняк" это делает, потому что он видит результаты. Грубо говоря, "здесь включили, а попёрло отовсюду". Традиционная веб-аналитика таким образом показывает результат. Если всё-таки рассматривать пространство не в одномерном виде, а хотя бы в двухмерном, то всё получается немного по-другому. Нам нужно учитывать телефонные заказы и заказы, когда человек пришёл ножками. Поэтому наша аналитика умеет связывать офлайн и онлайн.
— А коллтрекинг у вас чей-то или самописный?
— Конечно, свой. Зачем платить каждый месяц какому-то непонятному стартапу, который сегодня есть, а завтра его нет. И тем более завязывать свой бизнес на такие истории. На самом деле, самые первые системы коллтрекинга работали следующим образом: человеку показывалось некое уникальное число, это, собственно, и был его идентификатор, и оператор по телефону спрашивал это число и вбивал в систему.
— Да, так было.
— Это самый универсальный и самый правильный путь. Но теперь коллтрекинг основан на подмене телефонов. В нашем случае работает очень плохо, потому что расходы на этот коллтрекинг превысят все возможные плюсы. Люди записывают номера телефонов, они их реально потом набирают. Это совершенно нормальная история. Нам нужно держать эти номера, которые были выделены под конкретный канал, очень долго. Это практически нереально. Плюс детальность опять же. Если мы хотим поднять очень детальную аналитику по конкретным людям, конкретным источникам, то нам нужно безумное количество телефонов. Как результат, вся эта история будет стоить очень больших денег.
Мы не пытаемся смотреть источники по телефонам, мы стараемся сцепить историю заходов и посещений клиента вне зависимости от того, каким устройством он пользуется и каким каналом пришёл. Так или иначе, мы собираем всю историю по каждому посетителю, а дальше просто в какой-то момент мы понимаем, что этот посетитель — это на самом деле Иван Иванович Иванов, купивший эту колонку. Вот и всё. Способов получения этой информации достаточно много. И тут уже куча ноу-хау, которые мы за эти годы поняли, придумали, разработали и внедрили.
— Я думаю, что ваша история про собственную веб-аналитику — это в некотором роде достаточно уникальная ситуация по рынку. Как и то, что вы занялись производством акустики. Нет ли у вас конфликта интересов в продвижении собственных брендов и брендов конкурентов?
— Естественно, нам в первую очередь интересно продавать то, что мы делаем сами, или то, на что у нас есть эксклюзив. Практически в любой категории клиенты при сортировке по умолчанию сначала видят "наши" товары. Так что некий мерчендайзинг на сайте "Аудиомании", конечно, есть. Надо сказать, что мы долгое время стеснялись говорить о том, что у нас есть собственный бренд акустики — Arslab. Потому что в России всё-таки есть элемент недоверия к российским товарам: "вот западное — хорошее, а наше-то — оно не очень".
Сначала мы "прятались" за американской регистрацией бренда, что было чистой правдой, но потом решили, что начинаем свое производство в Европе и открываем рынку информацию, откуда ноги растут.
Для многих это стало шоком, а для конкурентов особенно. Потому что одно дело, когда у тебя интернет-магазин, есть офлайн, и тебя, как ни крути, воспринимают торгашом, и другое дело, когда ты производишь свой продукт. И это сразу добавило авторитетности "Аудиомании" и бренду Arslab. А дальше всё было просто. Мы отправили нашу акустику в тестовые лаборатории и получили восхищенные отзывы. У нас получился очень хороший и конкурентоспособный продукт.
— И последний вопрос, который я хотел бы сегодня задать. Что будет с ecommerce в ближайшие 3-5 лет?
— Мне очень нравится то, что люди начинают задумываться о персонализации. В этом действительно есть очень большая сила, я бы даже сказал — огромный потенциал. Если люди не будут бояться этих страшных слов "big data", то они начнут придумывать, как сделать сайт индивидуальным для каждого клиента. В автоматическом или полуавтоматическом режиме. Мне кажется, в эту сторону и стоит думать.
