Минувший год оказался непростым для красноярского бизнеса. Затронул он, в частности, и сферу розничной торговли качественной одеждой. Об основных проблемах и путях их решения, об изменении состава покупателей и особенностях дистанционного управления бизнесом корреспонденту "КС" Станиславу Казаченко рассказала директор бутика элитного трикотажа "Английский стиль" Елена Реутова.
— Какие изменения произошли в сфере розничной торговли одеждой класса люкс в 2009 году?
— Ушедший год был для этого рынка очень тяжелым. Многим компаниям пришлось пойти на сокращение своего бизнеса. Так, в Красноярске закрылись прекрасные магазины "Эскада" и "Мода Плаза". Не обошло это и нас — пришлось закрыть монобрендовый магазин премиум-класса Aquascutum, расставаться с которым было очень жалко, потому что марка действительно замечательная. Люди стали покупать гораздо меньше одежды, чем раньше, стали считать деньги и пересматривать свои приоритеты. Ушли некоторые клиенты, которые раньше делали покупки на большие суммы. К счастью, теперь они постепенно возвращаются. Это было тяжело, ведь мы работаем с расчетом на постоянных клиентов. В среднем спрос упал на 30%, но цифры по разным маркам отличаются. Например, в классе middle-up снижение было незначительным. Могу сказать, хотя с такими товарами мы и не работаем, что не сильно изменился спрос и на дорогие дизайнерские марки Chanel, Christian Dior, Gucci, Armani — то, что относится к высокой моде. Их как покупали единицы в городе, так и продолжают покупать. Спрос упал в том числе и из-за роста цен на одежду, который произошел по объективным причинам. Дело в том, что рост цен на валюту повлек за собой изменение стоимости товара. В самом начале года, когда валюта резко подорожала, прирост цены на товары составил до 30%. Еще одна проблема, с которой пришлось столкнуться в ушедшем году, — это взаимоотношения с банками. Например, мы брали кредит на три года, рассчитывая погасить его за полтора–два. Преждевременно оплатить не получилось, пришлось рассчитываться в ранее обозначенный срок. К тому же банки в одностороннем порядке повысили процентные ставки до невероятных размеров. К счастью, у нас к этому времени оставался лишь небольшой "хвостик" кредитной задолженности, который нам удалось успешно погасить.
— Каким образом нужно формировать предложение по маркам и брендам для максимального удовлетворения потребительского спроса?
— У нас есть постоянные клиенты и наработанная за пять лет клиентская база, которая в Красноярске составляет уже более 2 тысяч человек. Предложение по брендам формируется в первую очередь в расчете на постоянных покупателей.
Мы знаем их вкусы и предпочтения. Заказываем одежду под конкретных людей, при этом берем дополнительный размер, примерно представляя, кто еще сможет купить ту или иную вещь. К выбору коллекций мы подходим очень щепетильно. Эксклюзивных моделей в городе будет максимум две, причем разного размера или даже цвета. Коллекции заказываются за 6–7 месяцев до того, как они появляются в магазинах, поэтому нужно хорошо знать актуальные тенденции следующего сезона, предугадывать спрос, чувствовать, что будет востребовано.
Конечно, случаются и ошибки. Так, в 2009 году мы заказали слишком много и реализовать сумели не все. Весенняя коллекция заказывалась, когда о кризисе еще не было речи, менять что-то в январе–феврале было уже поздно.
— Насколько важна "просветительская работа" с клиентами?
— У нас она ведется постоянно. Мы не просто продаем одежду, а продвигаем английскую культуру. Наши продавцы-консультанты изучают английскую историю и литературу. Когда они рассказывают посетителям об одежде, всегда держат в голове и по мере необходимости выдают информацию — какие-то исторические факты, связанные с той или иной маркой, известными личностями, королевской семьей. Рассказывают об особенностях производства и материалах, из которых изготавливается одежда. У нас и мероприятия проводятся, связанные с Англией, например, мы отмечаем день рождения королевы 21 апреля и другие праздники. Мы держим постоянную связь со своими клиентами, поздравляем с днем рождения, дарим подарки, угощаем. Как правило, подарки дарим истинно английские, специально привезенные из Англии сувениры или настоящий английский чай. Это немалые затраты, но они окупаются и морально, и материально. Просветительская работа ведется и в рекламе. Наш контингент — думающие люди, как правило, с высшим образованием, а то и не с одним. Поэтому вся реклама — имиджевая, образовательного характера, рассчитанная на интеллигентных интересующихся людей.
— Изменился ли за последнее время состав покупателей?
— Можно отметить, что в последнее время все больше стало появляться клиентов из числа бюджетников — врачи, учителя и др. Это очень достойные люди, знающие толк в вещах. Им нравится качество наших товаров, но приобретать их за полную стоимость для них накладно, а со скидкой 50% они могут себе это позволить. Когда приходит время распродаж, таким клиентам мы звоним в первую очередь.
— У вас действуют магазины в Красноярске и Новосибирске. Почему был выбран именно Новосибирск? Планируется ли открытие в других городах?
— Планов относительно других городов мы пока не строим. Во-первых, для этого потребуются дополнительные деньги, которые сейчас нужнее в качестве оборотных средств. Во-вторых, в том же Иркутске или Омске прослойка людей, способных покупать товары такого класса, пока значительно меньше. Новосибирск же очень похож на Красноярск и по климату, и по контингенту, а покупательская способность там даже выше. К тому же к такому решению меня подтолкнули поставщики — John Smedley. Они очень хотели, чтобы именно я зашла в Новосибирск, потому что видели динамику развития бизнеса на примере Красноярска. К ним обращались бизнесмены из Новосибирска, желающие приобретать их одежду, но им было отказано. Дело в том, что выходить на рынок с премиумной маркой, пусть широко известной в Европе, но малоизвестной в России, сложно, завоевать рынок — неимоверно тяжелая задача. Поэтому, на наш взгляд, пока достаточно одного магазина в Новосибирске. Однако если мы увидим повышение спроса в этом городе, то встанет вопрос и о расширении.
— Какие основные проблемы возникают при дистанционном управлении бизнесом?
— Непросто из Красноярска оперативно решать все вопросы и реагировать на спрос, особенно исполнять функции тонкого контроля. В Красноярске нам удалось создать определенную атмосферу в магазине, сделать из него своего рода частичку Англии. Там работают люди, отдающие душу работе, и отношение к покупателю особое, независимо от того, как он одет и сколько у него на данный момент денег в кармане. А мое постоянное присутствие позволяет эту ауру поддерживать. В Новосибирске идея та же самая. Сложность в том, что я не могу одновременно находиться в двух городах. Надеюсь, что профессиональные консультанты и директор в Новосибирске смогут понять и создать то же, что и в Красноярске.
— С какими трудностями и неожиданностями пришлось столкнуться при заходе в Новосибирск?
— Я была шокирована ситуацией с местным телевидением и даже журналами. Я привыкла, что в Красноярске действует ряд местных телеканалов, где есть достаточно авторских программ, которые смотрит образованная публика. Именно в них мы и привыкли участвовать, рассказывать о себе и об одежде, не столько в рекламном, сколько в познавательном ключе. В Новосибирске этого нет. Были и другие неожиданности. Например, оказалось, что вывеску необходимо согласовывать по инстанциям по ветроустойчивости и другим параметрам, собирать кучу документов, а потом еще и налог с нее платить. В Красноярске мы к такому не привыкли.
