Исполнительный вице-президент "Атриа Россия", генеральный директор ООО "Пит-Продукт" и ООО "МПЗ "КампоМос" Ярмо Линдхольм о разнице вкусовых предпочтений россиян и финнов, популярности продуктов, готовых к употреблению, а также первой прибыли российского подразделения "Атриа" с момента приобретения московского завода.
Вы уже больше года работаете в российском подразделении Atria Plc. Есть разница в работе между российским и финским производством?
— Никаких принципиальных различий я пока не увидел. Разница только в менталитете людей и корпоративной культуре.
Какой объем производства у российских заводов Atria?
— Группа компаний Atria работает в пяти странах: Финляндии, Швеции, Дании, Эстонии и России. Россия — это самый большой для нас рынок, на котором мы присутствуем с 2005 года и за это время инвестировали $200 млн. "Атриа Россия" развивает два основных бренда: "Пит-Продукт" и "КампоМос", — продукция которых выпускается на трех производственных площадках, расположенных в Синявино и Горелово под Петербургом, а также в Москве.
Мы 3 года назад инвестировали в постройку логистического центра и самого современного мясоперерабатывающего завода в России — он находится в технопарке в Горелово. Суммарно в 2011 году российские заводы произвели 30 млн кг продукции.
Какая доля приходится на высокомаржинальные продукты?
— Примерно 10%. Мы производим около 320 наименований.
Каков оборот "Атриа Россия" по итогам 2011 года?
— Последние 3 года, после покупки московского завода "КампоМос", российское подразделение Atria сталоубыточным. На это повлиял и кризис: динамика роста рынка стала отрицательной. Мы ожидали, что рынок будет расти, но в 2008-2010 годах он уменьшался. В итоге мы не смогли продемонстрировать запланированные показатели. С 2008 года мы стали показывать чистый убыток. Так, по итогам 2011 года наша выручка составила 123 млн евро, а чистый убыток — 18 млн евро.
Однако "Атриа" продолжает инвестировать в свои российские активы — на перспективу. Сейчас у нас есть достаточно четкие планы — сделать компанию прибыльной. Для этого мы централизовали производство на площадке в Горелово, пересмотрели ассортимент, отказавшись от ненужных позиций, активно инвестируем в маркетинг. Планируем со второй половины 2013 года генерировать чистую прибыль.
Есть необходимость расширять производственные мощности?
— Мощности можно увеличить в 2 раза, и планы такие есть, но это должны быть прибыльные объемы.
Мы будем увеличивать производство продукции в зависимости от ситуации на рынке и потребительского спроса. В этом году мы намерены усилить бренд "КампоМос" в Москве и уже выпустили несколько интересных новинок.
Покупку других заводов рассматриваете?
— По крайней мере не сейчас. Мы будем увеличивать мощности на существующих производствах.
Есть ли принципиальная разница в сырье в России и на других заводах "Атрии"?
— Сырье, из которого производится продукция, одинаково на всех наших предприятиях. Есть разница во вкусовых предпочтениях, например, в России в качестве основного сырья для колбас используется больше говядины, отличается базовая рецептура. Однако технологический процесс на всех наших заводах похож.
Что любят в Скандинавии и Финляндии?
— В Швеции, Финляндии и Дании очень популярны ветчины, деликатесная продукция. Это то, что люди в принципе покупают. А в России, я думаю, самые популярные продукты — это вареные колбасы. В этом и есть разница между странами.
Кстати, в России стало больше пользоваться спросом сушеное мясо (типа хамона), его все больше на полках магазинов. Также сейчас в России много импортных продуктов. Рынок развивается.
Еще одно существенное отличие — в Европе очень популярна так называемая convenience food (то есть свежие или охлажденные продукты, готовые к употреблению). А здесь вы больше едите замороженные продукты. Мы сейчас запускаем линейку сonvenience food под брендом "КампоМос". У нас в ассортименте уже есть охлажденная пицца Fresca, которая занимает второе место на московском рынке брендованных пицц (с учетом замороженных продуктов в этой категории).
В течение этого года мы сфокусируемся на новых продуктах, готовых к употреблению. Речь идет об охлажденной готовой к употреблению мясной продукции: ее можно разогреть в микроволновке, на сковороде или в духовке.
Какой процент convenience food в вашем ассортименте?
— В целом на российском рынке эта категория занимает всего 1%, поэтому у нас ее доля совсем незначительна. В других странах, например в Англии, Финляндии, convenience food занимает 20%. Сейчас эта категория более развита в Европе. Я думаю, что данный сегмент имеет большой потенциал в России: люди готовы покупать готовые к употреблению продукты.
Когда российский рынок может приблизиться к 20%?
— Для этого потребуется время, это не случится внезапно. Но, если посмотреть на другие категории, уровень роста может быть огромный, до 20% в мясопереработке можно вырасти за 10 лет.
То есть вы будете увеличивать долю convenience food?
— Мы изучаем нашего потребителя, его вкусовые предпочтения. И, если потребители проявляют интерес, мы строим бизнес-кейс на основе потребительского спроса. Основываясь на этом, мы осуществляем наши инвестиции.
Очень важно понимать рынок, ведь, когда мы начинаем развивать новый для нас сегмент, нужно приобретать новое оборудование.
Какую долю рынка мясной гастрономии вы занимаете?
— Последние 2 года мы не имели полных исследований по рынку, однако сейчас начали работать с компанией АС Nielsеn, и, по ее данным, бренд "Пит-Продукт" занимает более 20% петербургского рынка, являясь лидером.
В сегменте сосисок этот бренд занимает 50% рынка Северной столицы.
Вкусы россиян меняются?
— Российские потребители в своих вкусовых предпочтениях достаточно консервативны. Сегодня предпочтение отдается тем же самым продуктам, что и 10 лет назад: колбаса докторская, молочная и сардельки обыкновенные. Но есть, конечно, изменения в сторону удобства, которые касаются, например, упаковки.
Я уверен, что основные продукты не потеряют популярности, но люди постоянно пробуют что-то новое, и за счет этого рынок будет расти.
Какую часть ассортимента вы реализуете через сети, а какую — через точки малого бизнеса?
— Раньше мы работали над тем, чтобы увеличить процент продаж через торговые сети, и сегодня через них реализуется две трети нашей продукции. Но теперь мы работаем над увеличением сбыта через небольшие магазины.
С сетями стало сложнее работать?
— Нет. У нас очень хорошие отношения с нашими клиентами. Просто потенциально традиционная торговля — это новые точки сбыта для нас. Раньше мы не фокусировались на них.
Конечно, мы будем продолжать работать с сетями и развивать каналы традиционной розницы.
Со всеми сетями перезаключили контракты на этот год?
— Да, со всеми. Здесь нет никаких изменений.
Как развивается проект быстрого питания Sibylla на АЗС?
— Проект Sibylla сегодня развивается очень успешно. Он еще только на начальной стадии, но сейчас число точек питания под брендом Sibylla растет, и, я думаю, у этого бизнеса большой потенциал.
Сколько сейчас уже точек?
— Бизнес Sibylla в России стартовал в 2007-2008 годах. Тогда были открыты первые точки по продаже питания на автозаправочных станциях Петербургской топливной компании. По итогам 2012 года этих точек уже будет более 500, из которых 10% — сезонные.
Мы работаем с различными клиентами, открываем летом временные точки, например на футбольных стадионах в Петербурге, в парках Петергофа.
Что касается постоянных точек, то мы уже работаем с пятью крупнейшими операторами автозаправочных станций в стране. При открытии точек мы предоставляем оборудование, обучаем сотрудников АЗС, берем на себя различные затраты.
Сегодня Sibylla работает более чем в 10 странах. Штаб-квартира находится в Швеции. В этой стране компания работает уже более 70 лет. Там же разрабатываются продукты и концепт.
Проект Sibylla представлен только на Северо-Западе?
— Нет. Мы работаем уже в Московской области, начали сейчас тесты ближе к Уралу — в Екатеринбурге.
Какая сегодня самая острая проблема на рынке мясного сырья в России и Финляндии?
— Главная проблема в цене на сырье во всем мире, и в России в том числе. Потребители тратят большую часть своего дохода на продукты питания. В Финляндии или в Швеции затраты на питание составляют 12% дохода человека, а в России — более 30%. При повышении цен на сырье производителям мясных продуктов приходится увеличивать цены на продукцию, это не очень хорошо для наших потребителей.
Проблема всей индустрии заключается в том, как при скачках цен на мясное сырье сохранять цены на готовую продукцию на доступном уровне и оставаться прибыльной компанией.
Может, поэтому в России и любят вареную колбасу — потому что денег не хватает на ветчину?
— Возможно, это одна из причин.
По прогнозу ученых, через 50 лет будет кризис продовольствия. Вы согласны с этим?
— Сейчас люди строят очень много прогнозов, и трудно сказать, правильный ли этот. Но такой вариант возможен.
Мы видим, что уровень дохода в Китае и Индии растет, люди богатеют, они могут позволить себе есть больше, например, мяса, мясных продуктов. Это, конечно, может привести к дефициту в долгосрочной перспективе. Но я верю в разум человека, в то, что мы найдем способ прокормить себя.
Биография
Ярмо Линдхольм родился в 1973 г. В 1998 г. окончил Школу экономики в Хельсинки и получил степень магистра экономических наук. После учебы работал в компаниях Kraft Foods, Unilever и AC Nielsen. В зону ответственности входили маркетинг, продажи и категорийный менеджмент. В 2002 г. начал работать в группе компаний "Атриа" в должности менеджера по маркетингу. С апреля 2011 г. является исполнительным вице-президентом "Атриа Россия". До назначения на текущую позицию отвечал за маркетинг и разработку продуктов группы компаний "Атриа" во всех странах присутствия.
